來源：新浪財經
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觸底反彈，分眾傳媒「翻身」了
導語
「我生下來就是要做這一行的。」
或許是很早就清楚了自己的責任和使命，江南春堅定地視廣告為一生的事業。作為一家數字傳媒帝國的締造者， 年已47歲的他仍奔赴在廣告一線，以客戶為中心，視創意為生命，這也為他搏得一個「廣告狂人」的名頭。
過去的2019年，分眾傳媒市值跌了一半，遭遇自2008年之後的又一次危機。
下半年開始，江南春帶領分眾迅速做了客戶結構調整，調整業務方向。
觸底反彈後，分眾終於在2020年第二季度整體「回暖」，股價回升。後來他總結：2019年是最差的一年，也是最好的一年。
經歷過數次難關，這個一度渴望自由和詩歌，但總停不下來的分眾傳媒掌舵人，相比較十年前的感性和意氣風發，如今似乎更加佛系和坦然了——「認命」、「踏實了」、「沒有幻想了」……在《至少一個小時》節目裡，面相憨厚的江南春直抒胸臆，表達坦誠，甚至略顯狂妄。
話語之間，他坦蕩面對自己過去的失誤，認清現實後自我革新，面對新進入的競爭對手也自信分眾優勢不可戰勝。這位經歷過墜落的企業家，反彈起來後反而更有自信和力量。
這位偏執的廣告狂人，將帶領分眾走向何處？他們的選擇，又將如何影響廣告這個創意行業的未來走向？在《至少一個小時》節目中，我們試圖找尋答案。
一、生不逢時？
有人生來就要做廣告，而不是寫詩歌
如果不是投身廣告江湖，47歲的江南春沒準會成為當今中國詩壇赫赫有名的人物。
在1988年那個時代，對詩歌近乎迷戀，以及想通過寫詩來「撩妹」的江南春加入了學校詩社。但當他終於成為詩社社長後，詩歌卻逐漸不吃香了。
為了拯救詩歌，江南春在一百張海報上寫上詩意的廣告語，貼在寢室、食堂、澡堂門口等女生必經路徑，吸引她們去參加詩會。
後來總結，自己能順著目標受眾的核心生活軌跡把廣告植入進去，這種能力應該是天生的。也是從那以後，他的廣告才能開始顯露出來。
那次詩會，雖然當天學校禮堂人山人海，吸引來了很多女生，但當江南春朗誦到一半的時候，女生們基本都退場了——廣告成功了，但詩歌沒成功。
雖然獲客成功了，但消費者進來後沒有留住用戶，說明產品不夠好。「詩會回去後，我們反思，就知道詩歌不行了，咱換一個地方吧。」
他感嘆生不逢時，「時代變了！」
如今來看，江南春一生中對廣告的狂熱，實則發跡於當時在詩歌上的失意，歪打正著在時代洪流下成就了另一番事業。
1988年的那個故事，似乎也暗示了分眾未來的命運起伏：時代永遠在變，分眾也要不斷革新。
之後2003年，時年30歲的江南春憑藉電梯廣告殺入傳媒市場，隨後賭上5000萬身家開啟了野蠻擴張之路。
短短兩年時間，分眾傳媒就成功敲鐘上市，這是一個方寸之間，厚不過3釐米的液晶電視廣告所創造的商業傳奇，一時間江南春身價暴漲至60億人民幣，一匹黑馬快速成長為傳媒大鱷，那時的江南春不過只有三十三歲。
二、是非即成敗：
惡念一旦產生就不會有好結果
若以分眾的發展歷程作為參考，江南春的商人生涯中，應該經歷了兩次巨大危機和考驗。
第一次是在2008年。這或許也是江南春和分眾一路走來最漫長的一年。
當時的分眾正春風得意，創立兩年後就在納斯達克上市，為了給資本市場講更好的故事，讓股價和市值更「性感」，分眾一路來邊收購公司邊瘋狂擴張，高歌猛進中市值一度衝到86億美金。
感性的江南春也在這場看似成功的狂歡中萌生了退意，他認為卸任後能節省出50%的精力，想當投資人、思考創意，甚至會有更多的時間寫寫文學和社會評論，最好還能寫出優秀的影視劇本來。
但此時的江南春並不知道，分眾的前路上還埋伏著一道道坎，時間也沒有給他成為一個文學家的機會。
2008年底到2009年，分眾的股價遭遇了縱向腰斬，留下來的只有6億美金，8（80億）沒有了。更加雪上加霜的是，緊接著央視「3·15」報導了分眾旗下公司給用戶發垃圾簡訊廣告。分眾忍痛砍掉這部分業務，市值又跌了十幾億美金。
「在那個時間，各種各樣的事情就『離奇般發生了』，許多事情集中在一起撞擊，後來我就認命了。」
因為分眾股價和市值一跌再跌，江南春不得已再次回歸出任CEO，親自掌舵分眾。
試圖退出廣告江湖沒有成功，反而面臨接踵而至的難題和挑戰，江南春將此歸結為「惡念」。惡念一產生不會有好的結果。
一路順風的年輕商人第一次直面了自己的失誤。他從中反思了五個字：是非即成敗——從是非的角度來看，世界的原理就是作用力與反作用，你做什麼世界就回給你什麼。你做「是」的事情就成，做「非」的事情就敗。當年拉抬股價講故事就是做「非」。
所以2009年他重回分眾收拾殘局時，總結了一句話：人生以服務為目的，賺錢順便。他意識到，當人生以賺錢為目的的時候，破產就是註定的，自己過去的出發點錯了。
這次大劫之後，江南春對自己和分眾也有了更清晰的認知。
儘管曾經想過抽離，但一年一年走過來，江南春和分眾的命運連接得更加緊密了。
三、觸底反彈：
2019年是最差的一年，也是最好的一年
時代仍然在變。
江南春偏執地相信，世界真的是有因果的。
比如過去幾年太依賴網際網路，一直在做品牌引爆，沒有重視市場中的小客戶，就導致了今天分眾的地位備受威脅。
2019年，分眾再次遭遇危機。一方面，資本助力下的競爭對手以低價銷售廣告、高價籤約電梯的激進策略一步步侵蝕分眾的份額，競爭也導致成本壓力陡增；另一方面，我國的宏觀經濟增速放緩，廣告市場整體遭遇寒冬，廣告主投放趨於理性和收縮。
這一年裡，網際網路一級市場的投資力度下降了一半以上，網際網路公司帶來的廣告，從原本佔分眾業務一半左右，到2019年年底減半，下降到20%多。
分眾股值、市值跌得很慘，股價自2018年7月末至2019年7月末累計下跌52%。
2019年年終總結中，江南春對同事說：這一年是我們股值市值跌的最慘的一年，也是利潤最差的一年，但實際上是公司最好的一年。
他認為就像一場感冒發燒之後，身體的免疫系統突然提高了，整體機能得到了一次調整和重新喚醒——危機即轉機。
在過去的十年，分眾過得過於舒適。這一次從舒適區中驚醒後，江南春和分眾不得不結束躺著賺的日子，開始尋求主動增長。
「縱向腰斬都經歷了，橫向腰斬沒什麼。」談到這一次的股價跌蕩，江南春在節目裡輕描淡寫地呵呵一笑。
經歷過墜落後，他似乎被激發出了更大的自信和力量。也開始對分眾周遭的威脅有了清楚的認知。比如他知道競爭對手會從更小的城市來——分眾佔據的是更大的城市；也知道分眾老是盯著國內市場，國外市場就有可能被別人有機可乘，所以一度在韓國、新加坡、印尼、泰國等市場大力開拓業務。
在近一年的調整期內，分眾做了很大的客戶結構調整，消費品公司業務大幅上升。「這說明消費網際網路進入了下半場，機會已經沒有了，所以投資市場開始向消費品聚集，消費升級帶動了新的一輪的消費品崛起。」
時代變化帶給分眾的不只是挑戰和被迫變革，分眾也在從行業發展中得到好處。新消費行業的崛起，使得分眾傳媒的樓宇廣告隨著疫情的逐步緩解而回暖。此外，技術變革帶來了價值，成本大幅下降，得益於大數據搜索分析的應用，分發更加精準。
2020年疫情到來的時候，分眾已經有所反彈，有能力壓制市場。
「 一個公司在沒有挑戰的情況下，肌體的反應能力和慣性就比較弱，待在舒適區太久了，如果有人刺激一下，適度挑戰，反應機制反應起來，就像免疫系統突然運作起來了。」江南春說。
四、回歸價值：
佛系感性，「我不是一個優秀的管理者」
在新時代下，分眾會面臨很多挑戰。但江南春十分確信的是，分眾不可能被同行打敗。即使他自己出去再做一個分眾，也不可能顛覆現在的公司，因為「分眾這樣的媒體已經代表了一種基礎設施，基本盤是保障的」。
這是源自分眾在行業裡的霸主地位，以及經歷過打擊和激烈競爭後的自信和狂妄。
江南春坦陳，在移動網際網路時代，新的媒體形式確實奪走了廣告主的很多預算，「中國八千億預算中，可能移動網際網路已經佔了五六千億了」。
但也認為，分眾所掌控的電梯媒體群，作為消費者日常的必經之路，佔據了高頻道，在封閉空間形成強制性收視，變成稀缺性資源。這對一個品牌來說，是個戰略機制。「當然這幾年我們做了非常多的改革，要向移動網際網路學習。」
不可否認，即使元氣森林、自嗨鍋等「網紅品牌」諳熟種草、直播帶貨、綜藝冠名等新式的廣告營銷形式，同樣也會重視電梯廣告這種傳統但可以度量的基礎的廣告形式。
分眾逐漸成為中國創業公司的晴雨表。其一定階段的掛刊率，側面反映了中國消費市場的表現情況：低迷不振還是回暖和復甦。
認識到這樣的價值後，江南春也將分眾從擁有獨特價值產品的公司，升級為提供解決方案型的公司，他深切地體會到，客戶不是要賣廣告，而是要一個品牌的成功之路。這是分眾能為客戶創造的價值。
如今，即使已經是成功的企業家，江南春依然常年撲在一線想創意、拉客戶，平均一年見一千多個客戶，為眾多商業品牌出謀劃策。在《至少一個小時》節目中，他甚至現場一口氣念出一連串客戶的廣告詞。
這個基本上每天都工作到凌晨兩點的企業家，將這份勤勉和認真歸結為熱愛：我天生不會別的只會這個，人一生能碰到這樣的事情了不得了。
或許也是過於投入一線，在管理上，江南春並不是一個凌厲的企業管理者，甚至有些感性佛系。
他也承認自己不是一個優秀的管理者，團隊風格與阿里、騰訊大不一樣，「我的公司整個團隊，有一些人是自我驅動，但大部分人不是自我驅動的。」
他認為自己最大的毛病就是更沉浸在自己的作品或客戶中，而不是企業管理。「我覺得一個好的CEO一定是很全面的，分眾的長版非常明顯，短版也非常明顯，短版是要靠旁邊的團隊來補足的。」
所以至今在接班人的問題上，江南春內心還沒有最佳答案，因為他清楚的知道分眾的短板所在，所以慎之又慎。
他坦言自己對市值沒有太強烈的看法，心態更平靜了，最期待的是以後可以在後輩面前「炫耀」——「你現在穿的用的這些品牌，都是我推的」，和孫子講當年的故事。
甚至五六十年之後，他希望自己的墓碑上可以寫上「中國80%成功的品牌都是這個人推的」。
「至少對我是一個表彰和認可吧，這個評價不枉一生了。」
五、結語
屬於江南春的激流勇進、急功近利的時代過去了，曾經銳利的商人氣質在這位中年企業家身上已經不再凸顯，話語之間，反而散發出滿身的豁達通透和「詩人」氣質。
他雖然沒能真正成為詩人，但是做出了分眾這樣的作品。一定程度上，早年的詩歌思維也影響了他做企業的方式。
「我把工作當做一個詩歌作品，每年會寫一本書記錄下來。我們寫詩歌的人不怕累，通宵在那寫，寫完之後自己朗誦一遍很高興，自娛自樂的感覺。」
整場對話下來，我們不難發現，在江南春身上，對詩歌的渴望、對創意的痴迷，以及對商業的熱愛交織，才成就了今天的廣告狂人。
他對廣告近乎偏執的熱愛，和詩人一般的行事風格也使得他不再拘泥於商業社會的條條框框，踏出了一條屬於自己的道路。今天的分眾，在電梯的方寸之間持續深耕，創造出更多價值，而明天的江南春，則不斷迸發出靈感和創意，帶來無限可能。
《至少一個小時》是新浪財經獨家打造高端人物訪談節目，由新浪高級副總裁鄧慶旭擔任主持，深入對話行業傑出領袖企業家。
節目以「一次深刻的對話，至少一個小時」為主旨，以餐廳對話為主場景，在觥籌交錯之時，一問一答之間，探尋企業精英們鮮為人知、理性深邃的經營哲學與人生智慧，展現受訪企業家們突破行業的決定性影響力。
真朋友，喝珍酒！
本節目由貴州珍酒，珍酒珍十五獨家冠名播出，中國家庭美好生活整合服務商融創中國特約播出。