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你有被Ubras種草到嗎？近期他們家的種草推廣還挺常見，看起來穿著很舒服的樣子，讓人忍不住想要買買買。可以說，Ubras是今年雙十一服飾鞋包領域湧現的一匹黑馬。
CBNData消費站發布的榜單上，往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要麼客單價較高，要麼擁有數量驚人的SKU；而今年的榜單，卻擠進了一個女性內衣品牌Ubras——客單價百元出頭，SKU不到南極人1%，銷售額卻位列全品類第五，預售期間(10.21-10.31)更是名列第二。
再看內衣分榜，Ubras去年還榜上無名，今年卻一躍登上榜首，銷售額是第二名蕉內的1.5倍。不過，老二蕉內的實力也不容小覷——從去年第八躍升至今年第二。
Ubras和蕉內，一個創立於2016年初，主打無尺碼、無鋼圈的女性內衣;另一個2016年底入駐天貓，主推具有「科技感」的內衣。年輕品牌傲人的雙11戰績背後，驅動力來自哪裡?
而在新品牌崛起的同時，南極人、恆源祥們卻大有跌落之勢。內衣品類是否正面臨洗牌?
頭部主播驅動，明星種草帶貨
Ubras和蕉內能一舉衝上雙11內衣榜前二，跟他們抓住直播風口密切相關。
CBNData消費站觀察了直播為內衣品牌銷量帶來的貢獻度，可以看到Ubras和蕉內的直播銷售貢獻非常顯著，比例在35%—50%之間。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。(由於優衣庫、南極人並非純粹的內衣/家居服品牌，因此直播銷售貢獻數據無法體現內衣類產品的表現。)
綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，對這兩個品牌來說尤為關鍵。預售期間兩次進入薇婭直播間，為Ubras帶來了34%的預售額。李佳琦的3次直播，則為蕉內貢獻了39%的預售額。
平日裡，蕉內在李佳琦直播間的出鏡率也頗高。連李佳琦自己也曾吐槽：「蕉內你們還沒買夠啊?你們是不是都外穿?」有網友更是表示，李佳琦簡直是蕉內的「野生代言人」。
與蕉內不同，為Ubras帶貨的主播中，有不少女明星的身影。而明星路線，正是Ubras有別於其他內衣品牌的一個突出特點。
Ubras的明星路線，始於2019年10月20日——就在雙11預售開啟前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。
CBNData星數曾對歐陽娜娜代言Ubras的效果進行監測。數據顯示，代言第一個月內，效果指數高達8.47，為品牌帶來非常給力的銷售轉化。在代言官宣後的三個月，合作指數仍然維持在「效果顯著」區間。
除了明星直播帶貨，Ubras 也在各大社交平臺與多位女星展開合作。今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，你都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。和明星合作，的確能幫助品牌有效提升知名度和影響力。
在這個雙11，Ubras憑藉站外廣泛種草，站內高效直播轉化，它的「一戰成名」，已然為它吸引了不少目光。Ubras近一年的銷量提升都可以用「突飛猛進」來形容。這個品牌的急速成長，值得進行更長期的觀察分析。
除了內衣內褲，相對不太「私密」的家居服，也在發生改變。今年首次擠入雙11內衣榜TOP10的新品牌GUKOO果殼，就是一個很好的例子。
一個面向20-30歲年輕人的家居服品牌，不吝表現年輕人可可愛愛的生活情趣，而且酷愛聯名。從米老鼠、白雪公主，到史迪仔、櫻桃小丸子，果殼的聯名list能拉出老長一條。下面這件Daisy造型的毛絨睡衣，相信就有不少女孩被種過草。而光是這一款睡衣，雙11期間就賣了將近500萬元。相較之下，南極人、恆源祥的家居服顯得非常老派。
一場雙11，幾張排行榜，看似只是個別品牌的前進後退，事實上映射了整個市場的異動變遷。通過一系列迎合年輕人的新奇設計、活潑玩法，Ubras、蕉內、果殼等新品牌正在不斷擠佔南極人、恆源祥們長期強勢的市場。老牌玩家們可不能再安然坐享「歲月靜好」了。
文章來源：消息新探
編輯：小仙
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