12月20日，極客公開課《探秘遊戲方法論》的第三期《創意魔法書》在北京騰訊匯舉行。本次活動由騰訊互動娛樂市場部的設計總監、騰訊遊戲Tgideas負責人李若凡(LAVA)進行分享，內容圍繞「遊戲創意的運作」展開。
極客公開課
遊戲產品營銷的五個階段
遊戲集合了互動、故事撰寫、美術、音樂、敘事等各個方面的綜合體，任何一個產品從誕生到推向市場，包含了產品的立項、設計、開發、預熱、全面的傳播、穩定銷售等等過程。所有的過程都不可避免地牽扯到營銷推廣的模塊，特別是像網路遊戲的環節。一款期待度比較高的遊戲產品在進行一定的研發以後就會進行市場推廣工作。每一個環節都會醞釀營銷推廣的技巧。
極客公開課
在遊戲產品的生命線上，騰訊市場團隊會進行營銷支撐的運作。任何一個產品拿給市場團隊的時候，市場團隊要做這樣幾件事：
極客公開課
首先是市場分析,我們會看市場是怎樣的，這款遊戲產品的競爭對手是哪些，包括這款產品現在的狀況，比如它的優劣勢，發現這款產品的營銷推廣方面有哪些結合點。
然後是產品定位，會包括用戶定位、用戶需求定位、產品的核心價值、與其他競品的差異化。
在定位完成之後就要進行相對系統的策略規劃,我們會針對受眾、信息點、營銷渠道、時間優先次序等等方面進行策略的闡述。不同用戶層的使用習慣都不太一樣。如果要給一個屌絲做一次營銷，跟給高富帥做一次營銷的方法是不一樣的。
當前面三步系統工作完成以後，才會來到創意的工作。這個創意是指比較具體的，包含了廣告文案、視覺層面的，以及會用視頻或者是其他的方式講故事，進行創意的表達。創意闡述以後還沒有結束，我們還要通過合適的渠道讓創意發聲，我們會通過廣告的手段，或者是舉辦線下活動，通過不同的形式跟線下客戶接觸。
騰訊所有的產品都會經過這樣五個步驟進行完整的營銷工作。
關於Tgideas團隊以及分工
極客公開課
李若凡所負責的Tgideas團隊專注於營銷和運營的用戶體驗設計。在團隊中，包含了視覺、多媒體、創意、項目管理、技術等層面的專業人才。
視覺層面，大部分創意都是停留在網站視覺、平面視覺、品牌視覺。多媒體層面更多的是Flash、視頻製作、AS開發、網絡廣告。創意團隊會聚焦於市場營銷創意素材的提供，會包括平面廣告、視頻廣告、線下活動。
大型的活動和強制性遊戲的項目會有專門的項目管理團隊運作。網站流量的監控系統、視頻廣告的投入點擊比都會在這個系統上搭建，都是項目管理負責。
最後就是非常核心的技術團隊。
極客公開課
大到像騰訊互動娛樂、騰訊娛樂這樣的品牌，小到單一的品牌形象建設，還有整合營銷的包裝創意工作。網路遊戲的戰場主要是在網絡，我們會給遊戲產品打造官方網站、門戶，以及會有現在比較流行的移動端的各種各樣創意的落地。
如果大家對遊戲行業比較了解，早前一段時間，行業裡面做遊戲的廣告，一翻看雜誌看到的就是穿得暴露的美女或者是怪獸，創意的空間還遠遠沒有被很好的開拓。我們當時從《鬥戰神》這個廣告開始，就想多進行一些創意的表達。每一個簡單的平面廣告中都有故事，也有自己想表達的情緒，並不是簡單的形象展示。
創意到底在哪裡?創意團隊到底起到什麼作用?產品、營銷、創意。它們分別對應哪一個模塊。這是一把手槍打出一顆子彈，對應槍體、準星和子彈，哪個是產品、哪個是營銷策略、哪個是創意。
產品是槍體，這個產品到底好不好玩，跟槍有多大的威力是一個道理。
營銷策略是準星，它需要打向哪裡。營銷策略不會負責用什麼來打，但要清楚一個方向。再好的一個故事或者是創意，如果方向錯了，它是沒有任何作用的。
子彈是創意，子彈是用來跟用戶接觸的，是直指人心的，我們認為子彈是創意的本身，子彈是你的方法。
創意思維解讀
創意思維，是一個非常龐大的命題，我自己也駕馭不了。結合我的工作經驗和我所在的行業領域，我把它分解成廣告創意思維訓練，這個過程中會包含概念和方法兩個模塊，
創意思維的價值
創意到底有什麼價值?大家身邊一直都有創意，我們用比喻、擬人、誇張的手法，小時候寫作文、造句，這是最小的創意。我們用豐富多樣的表達方式詮釋各種事物的複雜內在。
我認為創意是多維度的洞察與解讀，是從不同的角度去看一個相同的事物。它是一個理性思維的感性延伸。特別是用在商業模塊上的創意內容，往往要講一些比較具體具像的信息和內容。它是一個練習，大家如果經常動腦想一些新鮮的小點子，這也是思維模式的開發探索。經常玩兒腦筋急轉彎的同學，他的思維模式可能更高一些。
這裡是一張知名品牌的廣告。我們先說一下這張圖片本身，它是講大腦由左腦和右腦構成。左腦主要負責理性的邏輯、分析、運算和思考。右腦主要負責感性的想像力、音樂、認知。真正一個好的大腦是需要右腦、左腦都同時存在的。這個廣告是梅賽德斯奔馳的。梅賽德斯奔馳在專注於駕駛技術的同時，還關注人性的需求，強調駕駛的愉悅感。這個廣告當時獲了很多獎。
創意思維的定義
我們看一下創意思維的定義，在已有的知識經驗的基礎上，打破邏輯思維的常規，以聯想和想像、直覺和靈感的方式進行的思維活動。
大家平時對創意的理解主要會想到靈感的激發。其實很重要的模塊是經驗與知識的積累。所有的創意發散是要有根據的，並不是天馬行空的。真正有水平的創意表達是要解釋現實存在的東西，並不是發散的展示。
創意思維會在很多領域有所應用，管理學、市場營銷學、心理學、傳播學、藝術設計創作等等。它能夠運用到的領域包括企業管理、商業模式、產品研發，甚至是城市規劃和社會問題的解決。MBA的課程中也包括創意思維，它是換一種方式進行思考。
簡單來講，我們認為具備創意能力是要有想像力，以及它是一種技巧，它是一個視野。
這張圖是美國知名創意公司對創意思維的解讀。中心點是好的創意，構成好的創新或者是產品機會，是由對人性的關注、技術的可行性和組織的可行性三者交替。技術的可行性很好理解，組織的可行性是什麼意思呢?因為創意工作是系統龐大的，需要比較成熟的組織支持，要有好的團隊環境，要有對用戶體驗的關注，以及要有技術的可行性，最終才能構成好的創意內容。
廣告創意思維類型
回到廣告的創意思維上，我們先來看看現在能夠看到的所有廣告類型以及它的特徵。廣告是有關於商品或服務信息的傳播活動。對於廣告創意而言，需要解決三個問題，分別是why、who、how。為什麼要說這次廣告、展示這次創意，由誰來說、誰來講述這個創意，以及用怎樣的方式表達、用怎樣的語氣表達。我們會把它分為按照目的、按照角色、按照風格來進行廣告的表達。
極客公開課
在目的這個模塊，我們現在所有看到的廣告，無論它的形式和載體是怎樣的，無外乎是以上這三種類型。第一種是產品服務的廣告，像糖果、手機。服務是指比較抽象的，比如服務性質的體驗，主要是講產品的特色賣點或者說服務好在哪裡。一些比較好的創意表達，可能是像奧立奧的這個廣告，它會像悠悠球一樣好玩兒。首先表達出了產品的造型，也展示了產品的特色和附加價值。
品牌廣告方面會展示品牌的價值。這個案例是雷朋找到全世界的插畫師進行的插畫創作，做了非常多的版本，凸顯眼鏡的廣泛受眾群體。
最後一種是我們見到比較多的促銷廣告。每天我們都會看到很多這樣的促銷廣告。在促銷廣告層面也有很多創意的發揮空間。這個是宜家的促銷廣告，會把一張寫著折扣的標籤換成單人沙發，現在告訴你這個雙人沙發只需要單人沙發的價錢。
廣告最為顯著的作用是用最短的時間讓人們知道這個東西是什麼，很多因素都要考慮廣告的直觀信息表達。
按照角色來講，常見的廣告是這樣幾種。第一種是名人。這個案例是2010年騰訊遊戲品牌請到的快樂家族做代言。我們強調的是用心帶來快樂。
第二個模塊是虛擬代言人，可能是一個虛擬的角色。這個形象已經成為自己的派系，本身就代表了傳統和這個傳統中的群體。
第三個是我們見的比較多的就是消費者，我們自己穿著這條褲子。
最後一種是用產品自己進行說明，蘋果、minicooper這些有態度的產品都會以產品本身為主體，強調他們的態度。
廣告是信息傳播活動，目的是讓你信服。從旁觀者的角度出發，不自吹自擂具有更強的說服力。我們要選擇不同的角色進行表達會產生不同的效果。
最後一點是怎麼說。可以按照風格進行劃分。姑且用這樣一條橫線拉出從常見到極端的情況。常見的積極正向的可以說是幽默、有情感、理智，一直到比較難以用視覺表達的概念，甚至是比較恐怖、噁心的。第一個是國外素食館的廣告，老虎長了一顆兔牙。第二個也是比較常見的。也會有一些抽象的表達，第三個是一個國外歌劇院的廣告，想辦一場交響樂演唱會，廣告的創意是通過樂器內部展示的建築形態，其實是想講清楚古典音樂是比較高雅的，用這樣一種相對抽象的方式進行展示。
相對比較少見的或者說讓人看了不舒服的畫面，可能也有自己的理由。倒數第二張是拒絕家庭暴力的公益海報。最後一個是怪味糖的廣告，當你吃了這個糖以後，五官都錯位了。
創意廣告的特徵
多數廣告是比較傾向於在主流價值觀和審美情趣裡進行廣告創意表達的。這樣做比較安全，也能得到大部分消費者的認可。這種誇張的並不能說不好,接下來再分析一下廣告的特徵。
到目前為止我們見到的廣告就是平面、視頻、互愛、事件和網絡，所有的廣告都是這樣的。
每一種模塊的表達手法都有自己的特性。平面這個領域強調的是直觀敘述，表達單一畫面的視覺趣味性。核心創意畫面的表達是所有創意的根基。
這是百事可樂和可口可樂撕逼大戰的一個經典案例。現在網上也有一個關於寶馬和奧迪的斯逼大戰的例子。
高配高清望遠鏡的廣告，想用這個畫面說明用我這個望遠鏡可以看得多清楚。還有一些趣味的畫面遊戲，這個距離，可以讓你自行想像。
這個是三國風格的軍迷類遊戲，我們想表達的是諸葛亮找不到優秀的主公到底在哪裡。
第二個模塊是視頻。視頻有不一樣的延伸，而且表達更加豐富。我們來看幾個案例，每一個案例都能說明一個點。
這個是美國電信的一個廣告，3G和2G的區別。視頻表現出來非常重要的作用是可以用時間為單位去講述2G網絡需要等待的漫長過程。這樣的表達方式是平面沒有辦法表達的，故意空很長時間讓大家等待消息的出來。
這個是凌仕的天使墜落的廣告。加上了影視表現的敘事語言，一個關於香水很有魅力的導致天使掉下來的故事，能夠讓你展開非常豐富的想像。它會遠優於單一平面廣告的展示，會以講故事的形式作為強大賣點。
這個視頻是用一個線性的故事講一個萬人迷怎麼參加一個聚會。有一個非常強的屬性是加入了音樂，能夠讓一個線性的故事有更豐富的表現力和想像力，音樂也會成為加分項，讓視頻廣告在視聽上有更好的享受。
視頻廣告表現的是線性的敘述，會引入一些跌宕起伏的情節，最重要的是可以進行視聽刺激。
戶外
還有一種常見的模式是戶外廣告。最左邊的是IBM關於聰明的城市的創意。
戶外廣告除了有平面廣告的信息告知之外，還會結合戶外的特性，做一些趣味性的結合。IBM的這個廣告除了是一個廣告之外，還可以讓你坐下來。廣告的理念是聰明城市是為了聰明的市民。
樂高的廣告是結合了環境，將盲道的地磚跟它的產品進行了結合。
最後一個是放在時代廣場上的廣告，它是一種強勢傳播，會有受眾的針對性，會專門選一個報刊亭或者是公交亭，一定有很多類似的上班族在這裡經過。
事件
還有一個比較有意思的模塊是事件，有的時候我們把它叫做病毒。並不是像官方做的正規廣告片，也不是為了講故事，而它的內容非常有意思，能獲得用戶的大量轉發。我們來看一些案例。
設計了一個按紐，想讓路人來按。TNT電視臺有豐富的節目，用了這樣的事件進行了營銷。視頻表演裡面，作為路人真正看到那樣一個現場的話會很混亂，這裡面有很多擺拍的嫌疑，他們做得比較技術，讓你覺得真的是發生在身邊的故事。
再看一下遊戲領域的案例。
選擇你的陣營，這是《星球大戰online》在紐約時代廣場做的活動。很棒的一個快閃活動。這比做廣告更有意思。
再看一個電影的案例。
之前有一個恐怖電影叫《魔女嘉麗》。去年有一個城市版上市，也是做了一個事件的小片子，來展示電影的特寫。
再來看一個天使墜落人間的線上版本。
其實是利用了AR技術，需要人站在這個標籤上，就會有一個AR技術的表現。掉下來一個天使，在屏幕裡面跟你進行一些互動。這個用了很多新的技術，中國現在也有很多廣告利用這個技術。
剛剛講過的IBM的廣告，很多人在城市裡沒有地方坐，上臺階很辛苦，很麻煩，IBM就做了一個創意。可以讓人坐在這兒的廣告。
既是一個戶外廣告，也是非常好的進行事件營銷的素材。會有強大的視覺性和病毒性，會讓人喜聞樂見。它真正的價值是進行二次傳播，在網絡上進行大範圍的轉發。
最後一種廣告的表現是網絡。在網絡這個模塊，包含了剛剛看到的所有內容，最終都會融合成一個系統的案例，展現在網絡上。這個案例是我們給騰訊做的紛享快樂的案例，也做了一些線上、線下的互動，是一個整合營銷的方案。
隨著網際網路環境的變化，網絡層面的廣告創意的形式已經不僅僅局限在剛剛這些方面，未來一定會有新的呈現方式。
創意的流程步驟
創意的流程步驟、創意思維的四個技巧以及一些延伸的思考。
每次說到創意的流程步驟的時候，很多同學就摩拳擦掌地開始聚焦廣告創意。其實營銷課題別不是依靠廣告和創意就能解決的。
所有工作都是先找準點，你要分析好受眾目標。每一個類型的受眾目標都會有很多的問題和機會點，我們要抓住好的機會點，形成好的策略。這個問號其實是用戶的痛點，用戶的痛點很多，我們能不能抓住最重要的痛點，往往是營銷工作最重要的一個模塊。當你找到一個正確的痛點的時候，就要針對它產生所謂的策略規劃。以前很多同學在上課的時候覺得這是創意，其實還不是，這只是一個策略和方向。第五個步驟是根據策略進行系統的包裝，可能包括創意的表達手法、表現形式。最後就是尋找一個發聲的手段，尋找一個渠道進行投放，讓它跟受眾接觸。所有問題的結果都是通過這樣的方式。
作為營銷人員，是跟創意團隊提需求的，我們希望他們具備一些素質。首先是要有明確的營銷課題，肯定不能做一個又大又廣泛又好的創意，它都是為了要解決具體問題的。然後找準目標對象，確認廣告的任務，考量資源和籌碼，決定廣告策略。當廣告策略清晰，才到了企劃好的創意，然後才是找創意團隊進行執行工作。最後是媒介的採購、傳播和效果的反饋。你做了這個創意以後，要讓它跟更多人接觸到。
作為創意人員，我們需要了解產品的長期定位、長期策略和目前所處階段。本次廣告希望達到怎麼的目的。目標用戶的人文特徵、心理特徵的畫像，這個廣告到底是為什麼人群做的。產品的定位、差異化和目前階段如何，以及有哪些機會可以幫助創意。有的同學說這個產品特別好玩，但我們覺得好玩是很泛的概念，不能支持創意的推廣。我們要講清楚好玩在哪裡，到底是什麼導致它好玩。
下面紅色字體的是我們比較重視的，目標人群看到廣告的時候，會被激起怎樣的想法、採取怎樣的行動。這個廣告既然打出來了，要給用戶提供怎樣的承諾。如果有虛假信息傳播出去，會降低它的可信度。承諾不能兌現就會對品牌產生負面影響。廣告要呈現怎樣的格調，它的狀態是高端的，還是接地氣的。最後最重要的是預算和投放決策。我們曾經遇到一個案例，一個做營銷的新人，他花了很大的價錢去製作了一條非常精良的廣告，但他把80%的預算都用在製作素材上了，最後沒有推廣的預算。這個片子做得再好，沒有人能看到，也是非常遺憾的結果。
創意思維的練習
創意思維的練習階段。我給大家帶來四個方法，聯想和想像法、垂直思維法、橫向思維法、逆向思維法。
極客公開課
首先是聯想和想像法。主要是通過造型、色彩、質感、概念等元素展開創意思維訓練。比喻、成語這樣的表達手法都是聯想和想像。它會在圖形、色彩、概念的模塊上發揮。它的意義是在於有機的再創造。我們可以看一下形狀聯想的典型案例。我們現在看到蘋果被咬了一口的logo肯定不會想到食物的蘋果，而是會想到一個硬體。有一個很經典的廣告是把伏特加的瓶子蓋掉，在很長的時間裡，絕對伏特加都會以「絕對XX」的創意進行一系列的表達。這一直是被廣告行業稱為經典的例子。
意義聯想主要是意義層面的，我們能不能就這個功能展開一些想像。第一個是關於安全的，一個雪人在撲滅一場森林大貨，它穿了一個橡膠靴。另外一個是關於保護的，在一個紙箱裡面，易碎物品就像拿很多手一樣的保護起來，它不會破碎，這些「手」代表的就是泡沫膜。
還有一個是文案的聯想，中國的文化博大精深。奔馳在臺灣和香港有不同的名字，在香港叫平治，臺灣叫賓士，只有內地叫奔馳。從字面意義來講，叫奔馳給人的感覺是它有運動感，動感性很強。在廣告和推廣層面上講的都是駕駛樂觀。平治和賓士更多的是想體現身份的象徵，強調的都是尊貴的感覺。
我們也看到很多這樣的小廣告。這兩天，廣電總局有新的規定，不能隨意做這種自造詞，包括替換一些詞做取巧的行為，這樣也不行。如果未來我們真正要用到「咳不容緩」這樣的廣告創意，可能就要加一個雙引號，不然會帶來很多麻煩。聯想和想像的技巧可以讓創意更加豐富，文案也是有很多創造空間的。
最後一個是意義聯想，可以叫做情節聯想。這是我們當時給《鬥戰神》做的其中一幅，主要是運用唐僧給孫悟空戴緊箍咒的橋段。我們會用大家熟知的情節進行延伸和再創造。利用已知的故事和知識，通過簡短的回顧，讓受眾體會到特定情節，進行額外的創意，會取得比較好的效果，也讓情節更加豐富。大家會有一些基礎的認知，稍微進行變化就會讓人覺得很有意思。
這個案例是知名的廣告公司給設計學院做的互動廣告。在一張紙上畫了很多XX，讓學生以圖形為靈感進行瞎畫。雖然這個作品是平面的內容，但由於學生的創作讓變得更加有趣。大家平時如果想鍛造想像力，也可以從這樣簡單的方式入手。
極客公開課
聯想和想像法可以從形狀、聲音、意義三個方面進行，這種方法要闡述比較多的數量。想像就是天馬行空，就跟我們做頭腦風暴一樣，有時候可以不計結果，大量的闡述足夠多的案例，再尋找好的點子。想像和聯想法更多的是把感官感受轉化成視覺感受和聽覺感受，我們見得最多的都是用視覺表達的，在視覺轉換上會有要求，它對設計、美術的要求是比較高的。
極客公開課
當時我們做騰訊遊戲這個logo的時候，當時比較具像，我們就要尋找怎麼結合它的意義尋找一些可拓展發揮的元素。後來我們得出了一個三角形的符號。在理念方面，三角形是最基礎的單位，我們認為它是所有遊戲的DNA，是快樂的分子。在造型上，因為這個三角形是向上的積極造型，我們會加入UP這樣的詞語，後來形成了每年的UP+發布會的包裝線索。我們會圍繞著三角形進行很多的創造，甚至包括明星的手勢的創意。
極客公開課
第一個是古典音樂，第二個是探戈，第三個是韓國音樂，第四個是重金屬，第五個是電子，第六個是搖滾領域細分的情緒搖滾，是講比較瘋癲的狀態。
可以看到音樂風格對於對象描述的特徵和情緒是有表達的。音樂的潛力在哪裡呢?我們可以看一個例子，《小星星》大家都聽過，用在恐怖遊戲上會怎麼樣呢?我們一起來看一看。
這個是《死亡空間》的廣告。片子內容本人沒有什麼創意，主要就是集中在聽覺上。另外一個視頻很有意思，可以把各種各樣的音樂風格視覺化，我們看看各種風格的人物狀態和特徵體現的是什麼樣的，它有很深的細分。
我們做創意的同事，有時候會做練習，就是拿一個曲子想像一些畫面，想像一下可以怎麼樣創作。音樂是非常重要的部分，不同的音樂特徵能夠延伸出的畫面和可以講述的故事都是可以發揮的。
垂直思維法
極客公開課
第二種方法是垂直思維法。是指在一定條件的約束下，從一條路徑不斷地挖掘，直到極致，有順序、可預測、程式化的方向，符合事物發展方向和人類認識習慣，由低到高、由淺到深、由始到終。
垂直思維法有兩種，一種是展現整個過程，把用戶接觸的產品和廣告發生的過程都用視覺表達出來。在平面上來看，這裡有兩個比較經典的平面案例，第一個是關於家庭暴力的可以看到一個父親伸手打一個孩子。孩子慢慢的長大成人，他一樣輪迴到打自己孩子的狀態。這是一個無限輪迴的過程，是沒有結果的，強調如果不制止家庭暴力會給整個家庭帶來的深遠影響。
第二個廣告是講的大象，通過幾千萬年的時間，從一個單細胞動物，慢慢地爬上大地，最後變成大象。它最後的結局不應該是放在陳列館裡的象牙雕塑或者是用來售賣的工藝品。這是WWF的公益廣告，是一系列的。這樣一個物種，這樣一個偉大的進化，不應該淪落為這樣的下場。
下面通過三個視頻廣告來講講怎麼樣展現一個過程。
當你在家裡看電視無聊的時候，可能就會跑到一個成功學的課程上面去聽人家講成功學。聽完成功學以後，你覺得自己是一個贏家，就去了拉斯維加斯，最後輸光了一切，只能賣掉你的頭髮。這是一個典型的流水帳，最後會給你展示如果你不想賣掉自己的頭髮，最好是訂閱這個電視臺，收看一些精彩的節目，就不會落得這樣的下場。
這是一個徹底展現整個過程的廣告，幾乎就沒有什麼廣告語。如果你是一個遊戲玩家，這個廣告還是很感人的，它代表了不同時代。每一個細節都是當時年代美國文化的具體展現，每一個畫面都有一定意義。最早的PS1，包括這些孩子的服裝，甚至是背景音樂風格都是90年代的。然後到了PS2，應該是99年。可以看到著裝和女孩子化妝的風格都有所變化，包括音樂的風格。然後就到了今天，音樂也變成了以電子為主的舞曲，牆上海報的平面設計風格和家裡的裝修環境都已經很現代了。大家看到這樣的廣告，它不需要太多的文字表達。
第三個還是PS的廣告，它也是展示一個過程。
平面也會有一些案例，但比較少，你很難用一張畫面講清楚一個故事。往往展現整個過程的創意都是用一個視頻的方法進行講述。
極客公開課
還有一種方式是展現極致的結果。這兩個掌機的廣告，孩子沉迷遊戲，湖裡的食人魚都把他的腳吃成骷髏了。下面也是以同樣的創意展現沉迷的結果，一個女孩子走到透風口，裙子都被吹起來了。這兩個都是極致的結果，這兩款遊戲都有這樣的魅力導致這樣的結果。右邊應該是帳號喚醒的廣告，很多玩家不再玩兒自己的遊戲了，你的英雄可能就會去洗碗或者是給人擦地，英雄不該如此，會用英雄的悲慘結果告訴玩家應該把它帶回到戰場。這種方式是比較適合用平面方式展示的。
極客公開課
垂直思維法是極致誇張的表達，擁有趣味性，行人印象深刻。線性的敘事方式，能夠逐步引導用戶進入正題。它的劣勢是容易誤導消費者，不容易找到與原生產品的關聯。展現極致結果的如果太誇張，給人的可信度就比較低。
垂直思維要麼是展示產品體驗的過程，要麼是表達一個痛點，把這個痛點放大，還有就是考慮使用產品使用後的極致結果。
橫向思維法
極客公開課
第三個方法是橫向思維法，主要是突破問題的結構範圍，從其他的領域或者其他的事物中得到啟示，進而產生創意，是無順序的也不能預測，但效果顯著。
先看幾個平面廣告。第一個是smart的廣告，生命的演化過程就是從大到小的過程，現在就是開小車的時代，應該遵循生命的發展。這是一個橫向對比，用小的過程來展示這樣一款車。
第二個是跑步健身會所的廣告，它的廣告創意是最瘦的人永遠跑得最快，這是真理。它說的其實是你要堅持運動，要堅持跑得最快。
第三個是四驅車的廣告。生命其實四輪驅動的，這是一種橫向的比喻。
極客公開課
我們來看看視頻是怎樣做到的。
這是奔馳的廣告，強調的是駕駛的平穩感。整個廣告過程就是展現那個雞頭不論怎麼動都特別的平穩，用這種類比強調駕駛的操縱和舒適感。
這是一個遊戲行業的廣告，是Xbox當時提出的jump in的廣告。會用廣場上一群人跳跳繩的類比，來呼應它的口號，讓大家都參與進來。
極客公開課
橫向思維法的優勢最簡單，就是同理心，要把複雜的概念簡單化。就像描述奔馳的駕駛穩定性，誰都沒有想到可以用雞頭來進行這樣的比喻。
極客公開課
它也會有一些弊端，需要對比喻內容有較深入的認知，首先得讓兩個東西能聯合到一起。如果用另外的方式比喻，你的用戶沒有理解你在說什麼，這就是非常失敗的。它不能讓你直觀感受到產品的特點，可能覺得莫名其妙，看完以後會需要思考和理解。廣告創意比較高的境界都會用到這個模塊，也是體現創意能力的考驗技巧的模塊。
橫向思維法的特點是尋找共的命運，努力讓人們因為你的洞察與智慧會心一笑。
逆向思維法
極客公開課
最後一個是逆向思維法，不同的風格、不同的角度、不的位置、不同的思考方式，打破常規的認知邏輯，從另外一個方向去發現並解決問題。比如你要說黑就要從白說起。
有幾種方式。首先是顛覆自己，我們用的都是廣告公司創意團隊的。第一個案例是麥肯的招聘廣告，色魔就是視覺設計師，要對色彩非常的敏銳，非常有追求。我們的《鬥戰神》也做了這樣的招聘廣告。
還有一種是顛覆觀念的。這個是雪碧的廣告。我就鍾意女人、我是31A、我好喜歡你陳老師。分別是女孩子喜歡女孩子、我是平胸我驕傲，還有我就是喜歡我的老師，都是很直接的態度表達。這種廣告在九零後中用得比較多，最近很多廣告都是像這樣強調自我的個性。
第三種是自嘲。很多品牌都會說自己有多厲害，是一個了不起的企業。很多時候用一些自嘲的手段反而可以取得很多好的效果。這個案例是加多寶和王老吉進行網絡大戰的時候做的廣告。
公益廣告是讓大家回到自我的層面上思考我應該怎麼樣，創意要解決問題的關鍵是在於用戶看到這些廣告以後，自己要聯想到我會怎麼樣。「妻兒盼你歸」一定是有效果的，它可能講得比較直白。我們今天是講創意的，就需要創意的表達手法。大家都說得很好，我們來看一個案例。
《蠢蠢的死法》，這個是麥肯光明給墨爾本鐵路局做的廣告。坐地鐵的時候也需要注意交通安全的問題，千萬不要這麼蠢的死去。
這種廣告是橫向的思維方法，舉出了很多愚蠢的死法。他們用卡通的方式表達出來，主要是為了影響年輕一代的觀念。
逆向思維法能夠加深受眾對廣告的印象，有利於增強對廣告信息的記憶。有可能成為判斷標準或價值取向，甚至在其影響下產生新的市場空間。
它的弊端是有反傳統的一面，可能會對社會道德、習俗、審美產生衝擊，影響部分消費者的好感度。
極客公開課
逆向思維法不一定是百分之百逆向，可以嘗試尋找一個差異點切入。換一個風格、角色或者是角度，求異是手段，不是目的，記得把握分寸。多看案例之餘，可以多鑑賞現代藝術品或者是諷刺類的漫畫。
除了今天講到的四種方法以外，還有一些創意的技巧。比如偷換概念、表達情緒、惡果呈現、影響第三者、使用之前和之後、功能聚焦、再創作、強行視覺。這些都可以結合思維方法的練習。
創意思維的延伸思考
最後給大家講講創意思維的延伸思考。廣告創意是基於對生活的理解，針對產品和人的獨特見解所產生的新組合。
我們再看一個更具體的。你們為什麼要笑呢?菊花有什麼奇怪的呢?我們做這樣一個練習是為什麼呢?我想跟大家聊一下關於文化的層次模型，這也是跟受眾非常有關係的。人們判斷一個東西的好壞，在最直觀的表現是通過色彩、質感、造型等等特徵判斷的，我覺得紫色好，或者是紅色好，都是個人感性的判斷。
極客公開課
再往深層次探究，文化的深層結構會有時代性和延續性造成影響，一個人的宗教信仰、生活風俗以及他所在國家的歷史文明和制度傳統，會導致他的判斷有所不同。中國人認為龍是吉祥的象徵，而歐美認為龍是邪惡的象徵，這就是文化的產物。
在最深層次，一個人的價值觀、情感、意識形態、文化修養和心理素質都決定了他對一個事物的認識。一個有文化的人和沒有文化的人看到一個東西的理解是不同的。
剛剛看到的菊花非常有意思，大家都是在網際網路中成長起來的一代人，看到菊花會心一笑。如果是讓父母一代看到，他們就會覺得它很美。這就是不同的人看到不同事物的觀點。
極客公開課
了解受眾之後，作為創意人員需要滿足幾個要求。首先是要懂得受眾的世界，要了解文化的差異，這是最基礎的。你要清楚為誰服務、解決誰的問題。需要不斷培養新鮮視覺的敏銳度，在生活中培養好的審美及品位。你可能沒有辦法畫出一幅好畫，但你要懂得欣賞。大家要關注電影、雜誌、遊戲、時尚、流行音樂和流行文化，看得越多，對思維啟發就越多。保持樂觀的童心，有勇氣進行嘗試。最重要的是保持幽默感。
極客公開課
要跟上這個時代，現在所有的東西都是360度的立體表達，創意既不是平面的，也不是視頻，它是非常立體的組成。像小米、蘋果這樣的品牌，它的產品就已經形成品牌，更關注用戶的參與感。在網際網路到來的這個時代，除了有創意，也要有技術。最終最核心的是講好的故事，抓住用戶的心。
極客公開課
我們希望消費者說這是一個好產品，而不是說這是一個好廣告」。所有創意的背後都是要幫助產品放大它的亮點，並且讓用戶感知到，讓他認同這個品牌，並且形成重複消費，這才是真正好的創意，而不只是炫技。現在已經很少有廣告公司為了拿獎做一個創意，而是真正地跟用戶聯繫在一起。
(更多遊戲新聞請訪問葉子豬遊戲新聞中心：http://news.yzz.cn/)
[編輯：coco]