「它經濟」背後的內容生態和千億市場

2020-12-22 騰訊網

2019年中國城鎮寵物消費市場規模達2024億，2020天貓雙十一淘寶直播鮮花寵物的GMV增速位居TOP10行業第二位……

隨著都市空巢青年、「留守」老人數量與日俱增，孤獨經濟也在愈演愈烈，養寵似乎已經成為當今社會緩解孤獨、提高幸福感的主要選擇之一，寵物市場龐大的消費力得到了進一步釋放。

在這其中有這麼一群人，他們自己沒有養寵物，但卻是N多萌寵的「雲爹媽」，通過在社交平臺觀看各式萌寵內容而獲得放鬆甚至治癒；他們不消費寵物相關產品，但卻在萌寵內容中不斷被種草、去拔草……

克勞銳《萌寵內容生態下的「寵物經濟」研究報告》帶你走進萌寵內容，探究萌寵內容生態與寵物經濟背後，你所不知道的那些妙不可言的關係……

持續蓄力的萌寵內容

如何訓練狗狗規律大小便、什麼時候驅蟲比較合適、最近有什麼貓咪新玩具推薦……

在「科學養寵、高品質養寵」等理念的不斷影響之下，社交平臺萌寵內容已逐漸成為養寵人士獲取養寵知識、萌寵好物、信息交流的主要渠道之一。

而對於各位「雲爹媽」而言，這些萌寵內容豐富了他們的娛樂生活，成為了驅散孤獨寂寞冷的「靈丹妙藥」，甚至堪稱煩悶生活的快樂「噴泉」。

豐富的用戶群體、複雜的情感訴求等多重因素驅動下，萌寵內容迅猛發展，相關內容的需求度、關注度都在持續提升。

從2020年初到11月，微博頭部萌寵帳號平均粉絲增長率超2.5%、快手寵物相關類視頻單日最高播放量達7億、抖音TOP500帳號中粉絲量級達100W的超50%……萌寵相關的內容市場仍在持續擴展。

報告來源克勞銳，如有引用需經授權

百變萌寵秀，花式產品show

如何商業化是所有內容都會面臨的問題，萌寵帳號亦然。但很明顯，表達形式的不同決定了產品品類選擇及營銷方式的差異。

萌寵及鏟屎官日常分享式內容通過配音、互動等加持，趣味性顯著提高，同時日常化的場景設置為產品種草推薦提供了更大的品類與形式選擇空間。

萌寵成「精」式劇情段子，為寵物賦予了更多的人設與情感，內容可讀性、傳播性、種草產品寬度均具備較大優勢。

@柯銘和四隻熊孩子 中四隻狗狗憑藉精湛的演技為粉絲帶來了諸多反轉驚喜，吸粉能力更是十分了得。

而寵物獨特的屬性與需求則對知識科普、技能教學類內容提出了更大的內容需求與要求。

在各大社交平臺，寵物醫生、訓練師、造型師等已成為這一類內容的主要創作群體，他們憑藉專業技能與經驗收穫了諸多高粘性粉絲。

@寵醫周昱 就是這樣一個不走尋常路的寵物醫生，他會在抖音上進行專業知識分享，甚至配以一定的劇情及情緒渲染削弱知識分享的刻板印象。

但是就目前來看，雖然這一類內容更具說服力，但他們在進行產品推薦時也更為謹慎。

除了內容表達形式之外，各平臺萌寵內容也各有style：微博保持了一如既往的分享模式，趣味日常吸引了寵物、快消、電商等N多品牌青睞；

抖音憑藉擬人化的萌寵、劇情式的內容更具娛樂性，官方甚至發起相關活動助力萌寵內容發展；

快手、B站則分別憑藉沙雕搞笑、紀實溫馨的內容風格收穫了大波粉絲。

報告來源克勞銳，如有引用需經授權

正在被「重新詮釋」的寵物經濟

2019年寵物主中有35.6%是95後，截止到2020年11月，抖音TOP500帳號95後粉絲佔比已超45%。

90後、95後是當代都市空巢青年的主要代表，也正成為新養寵群體的核心構成，萌寵內容消費、寵物經濟消費的主力軍，多方力量推動下，萌寵類帳號可營銷的產品類別豐富度持續提升。

報告來源克勞銳，如有引用需經授權

對於養寵一族而言，高品質、高消費的寵物支出主要集中在寵物用品、寵物服務等層面，萌寵內容為其提供了更多的選擇。

同時寵物類內容創作者洞察了粉絲中非養寵一族對於精緻生活、幸福感提升等的追求。

快消品、數碼3C、甚至是電商平臺、首飾等都成為其內容種草的常客，@柴犬小柴 就曾結合其vlog式內容特質在內容中進行酒店推薦。

報告來源克勞銳，如有引用需經授權

日漸多元的營銷模式

除產品植入推廣、線下活動參與等常見的營銷合作模式外，作為內容生態中比較特別的內容主體，萌寵的特質及較為獨特的內容表達形式催生了更為多元的營銷模式。

因萌寵無法對其感受進行清晰表達，寵物主對於萌寵的所食、所用會更加謹慎，在此情況下，寵物醫生等專業人士進行的知識科普、技能教學類產品種草就更具說服力。

而寵物自帶的蠢萌屬性，使得其形象更易引發大眾好感，結合頭部萌寵帳號的影響力，部分品牌會選擇與之進行聯名進而推廣產品，李佳琦的狗狗Never與完美日記的合作便是代表案例之一。

報告來源克勞銳，如有引用需經授權

結語

內容生態下的「寵物經濟」已逐漸超出寵物市場的概念，其內容受眾、消費品類均已超出寵物範疇，萌寵類內容的內容形態、表達形式、粉絲構成為可合作的產品及品牌提供了更多的空間。

且隨著寵物產品、內容消費市場的持續擴大，萌寵頭部帳號的電商化、線下實體化也逐漸提上了日程。

部分創作者藉由其萌寵及內容的影響力開設了淘寶店鋪售賣寵物用品，@國民老嶽父公 甚至在2017年就已經開了線下實體店——撕家寵物俱樂部。

萌寵及其相關內容承載了寵物、親人、朋友等太多角色，也滿足了陪伴、治癒、快樂等太多需求，不論是寵物市場還是萌寵內容，均未來可期。

End

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