iwangshang ／ 梁周倩 ／ 2017-04-17
摘要：沙拉界的 「星巴克」、「小米」或「網紅」們，各立山頭卻同樣掙扎。他們將標準化精確到粒，用營銷輕鬆玩出10萬+，卻還有很多坑要踩。
文 / 天下網商記者 梁周倩
晚上六點半，正是用餐高峰，在上海大大小小的商場裡，總會有不少白領和學生模樣的年輕人，用不同的表情和心態面對著盤子裡的沙拉。作為主食，每份沙拉的小票上都有一張營養成分表，上面寫著明確的卡路裡、蛋白質、碳水化合物的含量標識。
這些年輕人對卡路裡遊戲樂此不疲，他們開始接受將沙拉作為主食，以實現「增肌」、「減脂」、「健康」的自我追求。
尤其是在一線城市裡，主食沙拉——這個天生自帶健康標籤的食品品類成為新寵。短短兩年時間裡，嗅覺敏銳的創業者們蜂擁而至，並且自立品牌，要分上一點紅利。不過，由於製作技術難度較低，口味差異不明顯，選材配菜的同質化等因素影響，「喜新厭舊」的消費者對於品牌的忠誠度並不高。
而沙拉這一小眾的垂直領域，並未得到想像中的熱捧。
2015年12月10日，位於杭州的GREENY小綠格蕾沙拉在經營4個月後正式宣布與吃貨們「告別」。在其公眾號的最後一篇推文中，創始人傷感地表示，「現實與理想還是存在較大差異……可能我們的定位還過與小眾，可能是我們的配送方式太不給力……有時候除了說再見，別無選擇……」；2016年 4 月，極客沙拉關閉了北京的兩家門店，開始嘗試新的 「店中店」+ 線上配送模式；2017年初，「沙拉日記」宣布倒閉，創始人留下一句「有單量，沒利潤」黯然退場。
還有很多沙拉界的「星巴克」、「小米」、「網紅」們，各立山頭卻同樣掙扎。他們將標準化精確到粒，用營銷輕鬆玩出10萬+，卻還有很多坑要踩。
精確到粒，沙拉也可以做標準化？
即使同質化現象嚴重，沙拉這一舶來品也需要些「中國味」。許多主食沙拉品牌在異地擴張後，普遍需要面對類似問題，要覆蓋更廣的範圍，食材統一性和穩定性的管理難度更高。
作為國內最早提出「主食沙拉」概念的人之一，王令凱將米有沙拉定義為「沙拉界的星巴克」，從2014年至今，研發完美的產品和醬料培育市場是其領跑行業的關鍵之一。
「國外的沙拉基本都是過一下水之後靠汁調味，而米有沙拉大部分的食材都是經過煎或烤等方式烹飪處理過的，」王令凱曾在接受《天下網商》採訪時表示，「實際上我們僅僅是一塊豆腐都要經過五道工序，很複雜，每一款都用不同的調味方式，有的可能用好幾種醬汁拌過。有的用煎，有的是調味之後再烤，有的是經過低溫處理後再加熱。」
據悉，在供應鏈上，米有沙拉和有機農場合作，同時有自己的淨菜加工廠。對於一些產品質量、價格浮動很大的品類，比如西紅柿、胡蘿蔔、土豆等，會去當地農戶進行源頭直採。此外，在標準化方面，從採購的標準（根莖不能超過多長）、淨菜操作的標準（切多細、煮幾分熟）、門店的加工（如何烤、如何煎制）以及門店的配菜（菜多少克、玉米粒加多少粒）等等，有一套標準化的操作方法。
以」新鮮「當道的沙拉，在產品備貨等後端的調配也至關重要。比如，好色派沙拉通常會在當天晚上8點之前把訂單收集打包給中央廚房，以供備貨。第二天凌晨3、4點開始進行製作、加工和包裝，直到早上8點，再配送到各個物流站點。
相比之下，甜心搖滾沙拉的食材主要從傳統供應商（原菜）及半成品供應商（淨菜）處拿貨，產品以半成品為主，中央廚房主要負責裝罐、質檢等最後一道加工流程。為保證沙拉的新鮮度，人員配備上採用了 24 小時、三班倒的工作制度，以保證用戶收到的食品都是當天完成加工製作的。
還有一種除了網紅沙拉店之外的生存樣本，他們抓住了沙拉品類興起的紅利，在電商平臺經營自己的小店。這些店鋪往往有著詳盡專業的知識和質量過硬的產品，但是並不擅長包裝自己，甚至摔過幾個跟頭，有過幾次探索和改變。
前不久，「綠有果蔬」有了一個洋氣的新名字——「大白羊輕食沙拉」。雖然是一家再普通不過的淘寶店，對趙一搏來說，它卻代表著一次網際網路式的重生。從銷售特菜原料到半成品，再到即食沙拉，趙一搏和朋友創辦的淘寶店至今已是第五個年頭。幾個90後年輕人對於沙拉食材如數家珍，和農戶種植的距離最近。
「最好的營銷就是產品本身」，趙一搏告訴《天下網商》，「就從做一份健康的蔬菜沙拉起，從採摘到餐桌，從食材到供應鏈，我們努力做產品而不是只想著開分店。」
閱讀量輕鬆10萬+，沙拉如何靠營銷賺吆喝
在沙拉品類還未形成統一認知的基礎上，從口味取勝似乎是長久之戰。於是，如何靠包裝和營銷拉動購買慾，成為品牌們一直嘗試解答的加分題。在「賺吆喝」這件事上，他們也下足了功夫。
以「斯巴達肌肉男北京遊行」一舉成名的甜心搖滾沙拉，在營銷玩法上向來大膽。
2014年7月22日，甜心搖滾沙拉請來了幾十個外國模特，統一打扮成斯巴達勇士的樣子在北京核心區域送餐，一度刷爆社交媒體的頭條。
之後，甜心搖滾沙拉對於肌肉猛男這張牌屢試不爽。送餐員可能是大屏幕上出現的某一個超級英雄，六一兒童節還有可能是葫蘆娃；肌肉男送餐的時候還會提供「特別」服務，教消費者跳一段搖滾沙拉操，放鬆身心。
甜心搖滾沙拉的宣傳海報
2017年4月初，他們還推出了品牌動漫形象——豹子先生「甜心Bob」和兔子小姐「搖滾Bunny」，用漫畫形式展現食材的製作過程。寫留言送西班牙的現場球賽門票、招募試吃員、沙拉加上花草水的組合發布……就連過節的放假通知都在微信上有10萬+閱讀量，甜心搖滾沙拉的營銷力確實爆棚。
創始人於文璐曾這樣總結其線上線下結合、多維度的營銷推廣形式：線上傳播主要依託四部分，分別是KOL推廣、與運動、美食、女性、生活方式等類別的品牌合作、事件營銷和PGC+UGC相結合的方式；線下活動主要依託三部分，分別是集市活動、時尚騎行等大型的戶外運動活動、針對目標用戶公司的小規模精準地推試吃。
甜心搖滾沙拉
據於文璐透露，截至2016年9月，甜心搖滾沙拉採用「自建物流+第三方合作」的方式，已覆蓋了北京和上海兩個城市，日均可以賣出16000罐沙拉，用戶復購率超過60%，平均每罐為44元左右，每個訂單80元左右。
腦洞大開的營銷手法顯然以精準的人群定位為前提。如果說吃前「搖一搖」的罐裝沙拉更適合需要運動的白領上班族，那麼主打「纖體」、「增肌」等功能的好色派沙拉則瞄準了健身人群。
好色派的減脂增肌款沙拉
2015年7月創立的「好色派沙拉」，從出生起就打上了健身餐的標籤，每份主食沙拉都由用戶、廚師及運動營養師共同研發，熱量控制在300到600千卡之間。不到兩年的時間裡，好色派已與數百家健身房、瑜伽館達成合作，在廣深市場開出6家實體門店，大多位於線上業務量多的地區，其中，深圳的首家門店在第一個月就實現了盈利。
卡路裡遊戲也是沙拉品牌們爭相模仿的營銷手段之一。「大開沙界」就把食材的營養成分和熱量錄入到系統，顧客可在店裡看到營養成分和卡路裡數的標示。掃一掃結帳單的二維碼，會看到一份解讀報告，包含骨密度增強、營養均衡、增肌指數，及攝入的脂肪、蛋白質、熱量和維生素數值等。
除了高昂的運輸成本，還有什麼坑？
即使主食沙拉行業在短短兩三年時間裡已逐漸變成紅海，但這個新興領域仍有不少難題需要解決。
「沙綠輕食」創始人李科曾經分享過這樣一組數據：2015年，上海的沙拉店不到50家，在2016年底已經有三四百家；在外賣平臺上沙拉的訂單量，也從2016年的不到1%增長到2017年的5%。儘管沙拉店開得越來越多，但李科認為市場上仍然缺乏好的品牌，或包裝簡單，難以形成品牌辨識度；或口味和搭配上大同小異，品質上存在很大的提升空間。
根據掌柜攻略的報導，在北京的Easiest訂餐須知中，它僅支持白領集中的國貿 CBD、三裡屯、建國門、建外和華貿地區。即使是在這些地區，也需要至少提前2小時訂餐，否則在中晚餐的高峰時期，需要等待的時長為1小時，在外賣平臺上，這並不是一個有競爭力的條件。
本身沙拉的消費門檻已經圈定了一二線城市的小部分中高端人群，辦公室午餐屬性加上季節性影響，沙拉似乎並不能成為「四季常青」的爆款。還有同質化嚴重、價格天花板、高昂的運輸成本和食材損耗等問題，沙拉市場要想大規模擴張，並非易事。
以冷鏈配送流程為例，「普通的冷鏈快遞中轉和搬運的次數太多，包裹裡的溫度也無法保證，依靠加冰袋解決不了實際問題」，大白羊沙拉的創始人趙一搏告訴《天下網商》。「好的物流絕對不止時效快那麼簡單，對於即食沙拉而言，品質更為重要。」
對於大多數沙拉品牌來說，除了外賣，同城配送可能是有限區域內最安全可靠的方式。「自送+同城快遞」的模式也給品牌們提出了更為現實的要求：隨著體量的增加，如果要在其它城市擴張，匹配一個當地的冷藏加工倉似乎不可避免。
即使要投入大量成本在「新鮮」這個關鍵詞上，主食沙拉們仍前景可期。
2017年3 月 16 日，好色派沙拉 Sexy Salad 宣布獲得弘毅資本旗下的百福控股 B 輪數千萬人民幣投資。弘毅投資董事總經理王小龍表示，主食沙拉是目前一個不可忽視的新興消費品類，看似小眾的背後其實蘊含著極大的健康飲食需求。他還補充說，隨著經濟的發展與國民健康意識的加強，主食沙拉將會是越來越多年輕人和中產階級的選擇，這會是一個和咖啡有著一樣巨大市場前景的品類。
王小龍的說法究竟是否靠譜？這就要等待那些愛好「吃草」的年輕人去驗證了。
（編輯 / 吳思凡）