文丨二財（ID：kanercai），作者丨萬劍，編輯丨成招
網際網路時代，總愛製造「元年」，如果給2020年「製造」一個元年，那麼首當其衝的是「直播帶貨元年」。
這樣說略有一些不嚴謹，早在2014年秀場直播已經開始風靡，伴隨著網紅經濟的扶搖直上，逐漸滲透進普羅大眾的生活方式裡。
風起於2019年的直播帶貨，終於在疫情黑天鵝的翅翼扇動下，成為2020年最搶眼的風靡大賞。
還有什麼是直播不能賣的？
火箭都能賣還有什麼不能賣？
但是，在直播行當，像房子這種資金密集的大宗商品，卻一直飽受爭議。
直播賣房已經成為各大地產商的新晉寵妃，一些一線品牌房企，甚至成立專門的事業部，不惜人力物力搞直播。
市場低迷，現金流難以為繼，直播賣房，似乎成為了房企的救命稻草。
直播賣房也從最開始的線上蓄客，向線上成交發生轉變。
營銷難以拯救的現金流，會被流量拯救嗎？
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5月22日，京東自營房產業務上線。
京東零售集團CEO徐雷親自下場嘗試直播賣房。中駿集團首批1000套房（總價值26億）將作為京東渠道專享房源，在京東正式開售，成為第一家在京東開設自營旗艦店。
徐雷在直播中，抽出了一套6.18折特價房作為大獎。按最小面積算，折後價160萬左右，現場成交，就能落戶京城。這誘惑無異於中六合彩。
一個小時的直播，京東為中駿帶來了26億的現金流。
時間推移到2019年，在鄭州和長沙，有兩位從事房產中介的播主，開始在自媒體帳號上直播賣房。
他們的方式很簡單，視頻很粗糙。售樓部的銷講直接拿來套用，結合當下的熱點，質樸的文案，直白的口號，讓他們在一年時間內積攢大量客源。其中，鄭州那位播主積累了 10 多萬粉絲，成交了七八十單，個人佣金 200 多萬。這個業績，在鄭州房產經紀中排名第一，全國排名第四。
他們直播的特點非常明顯，主講項目的區位、沙盤、樣板房等，吸引新客戶，建立粉絲群，重點推薦房源，講每套房源的優勢，吸引老粉成交。
線上引流，線下成交。直播的本質是一個引流拓客的工具。
所以說，他們並不是抓住了直播的風口，而是抓住了房地產的風口，或者說，房地產的風口一直都在，他們把直播帶進了房地產的風口。
直播的目標是獲取流量，但是目的卻是成交。
利用線上線下的信息不對稱，將潛在的客群激活，變成目標客戶。其本質跟地產商在十字街頭打出的廣告大牌是一樣的。
再到後來，明星直播帶貨，或者明星經理人站臺賣房，推出打折卡、優惠券，其意義和效果也跟鋪天蓋地的「**樓盤七五折鉅惠」的街頭派單沒有什麼區別。
只要做好了直播前推廣和直播後依靠優惠增加粉絲粘性，完成線下帶看，把流量池從線上導回線下，實現成交，直播的基本目的就完成了。
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在明星直播賣房之前，各大房企早已試水線上售樓。
疫情期間，恆大率先推出線上售房+全民營銷，以75折優惠房源迅速成為房地產網際網路營銷的一股颶風。
恆碧萬等掀起試水的老大房企，早就運營各自的線上銷售終端，比如恆大的恆房通，萬科的E選房，碧桂園的鳳凰雲。保利、世茂、中海等也積極參與其中。
線上售樓部被疫情倒逼，將實體展廳的功能通過VR、圖片、視頻以及直播的形式，全景式展現給購房者，線上開展認購優惠、紅包補貼，並且輔以無理由退房、在線退款等簡易化流程等，實現精準獲客。
進入到二季度，房企的現金流危機隨著融資渠道的收窄和債務償還期限到來，而愈加沉重。
部分地方政府開始鼓勵房企靈活的舉辦各種線上銷售的形式，促進市場的快速復甦。
5月20日，北京市住房和城鄉建設委官網發布《關於進一步做好常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所管理的通知》，其中提到，鼓勵開發企業充分利用電話、網際網路、虛擬實境技術（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。
其中還提到一點，北京住房城鄉建設委將進一步優化網籤備案服務，推進「網際網路+網籤」。鼓勵有條件的開發企業，在符合有關法律法規和堅持公開、公平、公正原則的前提下，利用大數據、人臉識別、區塊鏈等科技手段，推行線上選房及籤約。
這份文件的意義並不是鼓勵房企線上售樓，因為在此前，線上售樓已經成為地產界的當紅炸子雞，而促進線上簽約，則是具有劃時代的意義的。
也就是說，線上售樓正在從線上引流到線下成交的時代，向線上流量直接線上轉化進行變革。
4月到5月有二十多家房企聯合明星開展直播賣房。其中不乏帶貨大咖薇婭、劉濤、羅永浩、大張偉等，恆碧萬保等大牌房企也不惜重金投入，大有搶山佔路的勢頭。
從官方披露的數據來看，劉濤一次直播賣了近1.5億；羅永浩賣了幾萬張優惠券；李湘在直播間為富力賣了21套房源，大幾千萬。
一位top房企的區域營銷負責人說，一場直播花了一套房子錢請了明星，看著賣了幾百數千張券。但是，大多數人是衝著折扣去的，搶到手之後，如果本來沒有置業需求的，90%都退掉了。
反應到市場上，房企線上營銷收效並不理想，房市持續走低，房企一季度銷售下滑嚴重。今年一季度，12家主要上市房企中有7家營業收入負增長，包括綠地、金地、萬科、世茂、北辰、福星和新華聯。據國家統計局權威數據，今年一季度商品房銷售銷售額20365億元，同比下降24.7%。
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直播只是手段，房子也是商品，直播賣房需要解決的不是營銷手段的問題，而是銷售目標的問題。
消費者追求的還是性價比，真正能夠吸引住顧客的還是樓盤本身的硬體和軟體實力以及價格。
直播賣房正在解決房地產最特殊的幾個問題：
1、房地產的地域屬性。
2、資金密集的大宗商品。
3、線上無法實現體驗。
在優惠相同的情況下，線上跟線下已經沒有本質差別。很多人會選擇繼續等，等待更大力度的優惠。這跟2016年房價上漲，買房一族蹬著自行車挨著售樓部轉悠的心態如出一轍。即使是選擇好了之後，也會到線下再看看，實地考察一下，才能促成成交。
相比線下市場的冷清，直播賣房的火爆，人不由想起來淘寶剛興起時候，線上買衣服的嘲諷和質疑。
打通線上線下的壁壘，也許只差一個契機。
最終，線上成交PK的還是優惠。最近，很多電商和中介平臺聯合房企針對「618」推出了遠超線下的現金直補，在優惠基礎上，動輒十萬以上的現金補貼，雖然不會是線下模式的致命打擊，或許會影響部分購房人的購買行為。
線上營銷大背景下，案場體驗一定不能缺位，一定要注重線下到線上線下閉環營銷。大概率，線上直播賣房後來的發展也會走淘寶購物的老路：線下實地考察樓盤之後，記住線下的優惠和折扣，然後再利用線上的更加浮誇的優惠，在線上成交，實現最終的轉化。
從線上引流到線下成交，到線上流量線上轉化，再到線下流量線上成交。
起於線上，終於線下，到最後，起於線下，終於線上。這或許是直播賣房的最終歸宿。
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日光之下並無新鮮事。直播賣房只是房企營銷方式上一次線上分化，本質上是一種拓客方式。只不過這種方式更直接掌握在一手商手中，它不是終極目的，但卻是一個新的方向。在一定程度上，快速緩解房企的現金流之渴。
地產營銷大環境的改變已成事實，一切嘗試和掙扎，都是為了將營銷做成閉環，將產品賣出去。