國際奧委會的14家全球TOP贊助商/合作夥伴都面臨著一個不同尋常的營銷策略的選擇:此前為今年夏季準備的全套營銷計劃是暫時先放進抽屜,到明年再拿出來繼續用呢?還是調整營銷計劃,但繼續沿用奧運會全球贊助商的身份做一些新的營銷呢?
其中的幾個贊助商,比如豐田和Visa,專門推出了以當前疫情為主題的奧運廣告和社交媒體營銷活動,而以可口可樂為代表的其他贊助商則乾脆推遲了整個營銷計劃。
在線贊助公司Conexi的創始人羅裡•斯圖爾特•理查森表示:「當品牌一旦籤訂了奧運會贊助協議,這就意味著,這絕不僅僅是以奧運為噱頭的單一營銷活動,而是一個長期的遊戲。」
贊助四年一屆的奧運成為許多品牌進軍全球市場的一次絕佳機會。國際奧委會全球贊助商,即TOP贊助商,是奧運贊助層級中的最高級別,是和國際奧委會(IOC)直接合作的商家。由國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯合在一起,形成了統一的招標單位,在國際範圍內選擇各行業最著名的大公司作為正式贊助商。
對於2020年奧運會的14家TOP贊助商而言,每家都用1億美元換來了在接下來的四年時間裡,擁有的夏季、冬季和青年奧運會的獨家全球營銷權。目前這14家合作夥伴包括可口可樂、Airbnb、阿里巴巴、源訊、普利司通、陶氏、通用電氣、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田和Visa。不過於實際舉辦奧運會而言,這些品牌付的錢,可能真的不算什麼了。
與時俱進還是按兵不動?
從全球來看,汽車業是受疫情影響最嚴重的行業之一。在歐洲,3月份新車登記量降至57萬輛,較上年下降56%,這是幾十年來最糟糕的三月份。儘管如此,在4月份,豐田在歐洲還是推出了其2020年奧運會營銷的廣告創意。這個名為「Heroic Medal 英雄勳章」的廣告設計由The&Partnership製作,主要是致敬疫情期間的一線的工作者。第二個廣告則是感謝那些努力抗擊病毒的人,並慶祝隨著封鎖限制的放鬆,人們逐漸恢復了行動自由。豐田將這兩個廣告投放到各個媒體,包括印刷、數字和社交媒體。
「從歷史上看,奧運會是代表希望的,比如在古代,如果舉辦奧運會,戰爭就會停止。」豐田汽車歐洲品牌和營銷傳播負責人達裡奧•朱斯蒂尼說。
整體而言,豐田汽車歐洲的營銷支出是低於每年的同期計劃的。按照往年的情況,一般是在5月和6月豐田會開始大規模的預售活動,但今年隨著消費者需求的下降,豐田不得不重新評估這些營銷計劃。
「我們儘量更謹慎更明智一些使用我們的營銷預算,但我們不會把預算降到零。」朱斯蒂尼說,「但很顯然,與往年還保持同一水平是不明智並且無效的。」
與豐田奧運營銷策略不同的是,有品牌將奧運營銷放在運動員身上。例如,寶潔在土耳其就發起了一場由運動員及其家人為主角的「奧運媽媽」營銷活動。
今年3月,BBDO紐約為Visa做了一個專門投放在社交媒體的廣告,廣告主題是「像奧運選手一樣做好自己的角色」。這則廣告通過手機拍攝,內容是運動員們在家裡炫耀自己的絕活兒,然後洗手或消毒。
Visa的品牌和創新營銷負責人克裡斯•柯廷說:「有一種叫做奧林匹克精神的東西。」「當我們想到我們已經做出的或正在做的所有創新的東西時,我們想,『天哪,這個世界如今真的需要一點奧林匹克精神。』而且,當我們把這個想法同運動員們分享時,他們也想這樣做。」
到目前為止,Visa的與時俱進的奧運營銷廣告暫時還沒有在媒體上投放,因為Visa的營銷和溝通工作的重點是支持危機影響下的中小企業。
「如果運動員能有所幫助,那奧運會肯定也有它的價值,當然,這就是目前我們(作為TOP贊助商)所能使用的權益了。」柯廷說。
去年11月,Airbnb宣布成為奧運會TOP贊助商,當時該公司表示,其目標是促進可持續的旅遊。作為合作夥伴關係的一部分,Airbnb同意為奧運會提供專用的「Airbnb奧運體驗」和住宿。
由於冠狀病毒危機,國際旅遊已接近停滯,而且看情形短期內很難恢復,並且這種影響也將持續多年。Airbnb執行長布賴恩•切斯基本月早些時候在給員工的信中說,公司計劃裁員25%,因為業務「受到了嚴重打擊,今年的收入預計不到我們2019年收入的一半」。包括營銷和設計團隊的幾十名員工都在此次裁員名單中。
冠狀病毒意味著從三月開始,出於安全因素考慮,Airbnb必須暫停其在大多數國家的所謂「體驗」。3月底,該公司推出了一項虛擬體驗的業務,並在4月份啟動了這一項目。通過這項業務,Airbnb用戶可以跟著英國奧運賽艇冠軍凱薩琳•格蘭傑來一場高強度訓練,也可以和美國女子雪橇冠軍勞倫•吉布嘮一個鐘頭,或者同英國男子三人賽金牌得主阿里斯泰爾•布朗利一起體驗自行車。儘管如此,Airbnb還是大幅削減了廣告支出,以應對冠狀病毒危機對其業務的影響。
在3月份,可口可樂就表示將在全球範圍內暫停商業廣告,時間跨度是「從4月起直到另行通知」,同時可口可樂捐助1.2億美元支持冠狀病毒的救援工作。不過上周,在福克斯報導全美汽車競賽時可口可樂插播了一個廣告,這也是該公司在疫情以來第一次在電視廣告中亮相。
可口可樂的一位發言人說:「由於奧運會延期,我們正在調整2020年的投放計劃,不過,既然2021年的奧運會還是被稱為東京2020年夏季奧運會,明年我們將只是稍稍調整一下我們已經做好的很多營銷內容。」
中國企業中目前只有阿里巴巴是國際奧委會的TOP贊助商。根據贊助合同,阿里巴巴擁有的全球合作權益將覆蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會,以及將於2024年、2026年和2028年舉辦的夏季和冬季奧運會,贊助合同年限12年。一下籤12年的贊助權,足以宣示阿里巴巴通過奧運會打造全球頂級品牌的雄心。奧運會的延期,肯定多少也影響了阿里巴巴早先的全球營銷計劃,不過截止目前阿里巴巴的重點一直放在幫助全球受疫情影響的國家和中小型商戶甚至個體,並沒有推出更多與奧運相關的營銷內容和活動。
展望2021年
對這些贊助商而言,2021年還有一個令他們頭疼的營銷難題,就是品牌營銷的變化。因為在明年初的某個時候,贊助商和他們各自的廣告營銷機構將需要同時規劃和籌備兩屆奧運會:東京「2020」奧運會和北京2022年冬季奧運會。
Levelwing執行長小史蒂夫•帕克說:「值得慶幸的是,今年夏季奧運會的許多戰略已經制定出來,儘管明年可能會有一些修改,但總體上將保持不變。」該公司已經為客戶做過三屆奧運會的營銷。今年,Levelwing則一直在與普利司通輪胎公司做一些社交媒體的營銷,比如品牌贊助的運動員的社交媒體內容該怎麼發,以及他們如何在身體和情感上適應危機,等等。比如4月2日發布在Twitter上的一條內容是:
「世界有無數的未知數,但有一件事是肯定的:我們是普利司通,我們為支持奧林匹克和帕運會感到自豪。我們期待著看到世界聚集在一起」。
由於世界各地的活動都被推遲,Visa的柯廷說「2021年的日曆將是濃縮版」。Visa傾向於用較長的籌備時間來規劃營銷活動,比如在疫情之前,它就已經在討論巴黎2024年奧運會了。這場危機越發強化了提前做出備選方案規劃的重要性。
其實目前也不清楚明年的奧運會是否會順利舉辦。日本首相安倍晉三在日本國會表示,如果疫情沒有得到控制,奧運會就不可能以完整的形式舉行。他說,奧運會不能再推遲到2022年,如果疫情持續,奧運會將不得不取消。這聽上去也不是很樂觀,許多醫學領域的專家說,一種疫苗至少需要一年或更長時間才能研製出來。
除了贊助商之外,奧運會的組織方、媒體和其他相關的各方其實都不得不適應各種突發的狀況。迪士尼前執行長鮑勃•艾格在他的著作《人生之旅》中回憶,1988年卡爾加裡冬奧會遭遇了非常惡劣的天氣:大風、霧和溫暖的氣溫,這導致許多高山賽事不得不取消。美國廣播公司(ABC),當時的奧運會解說員不得不迅速轉向,轉而將解說內容轉到人們感興趣的八卦故事上,比如牙買加雪橇隊、勇敢的英國滑雪運動員埃迪•愛德華茲。「不知怎麼的,一切都成功了。收視率還打破了歷史記錄。」艾格寫道。
「希望全世界能一起慶祝一些令人振奮和鼓舞人心的事情。」Levelwing的帕克說。
來源:成功營銷 2020-5-22