目前騰訊遊戲學院正在舉辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會（2020 TGDC）上，騰訊互娛市場總監劉星倫從營銷人的角度，分享了《王者榮耀》IP在進化過程中摸索出的一些營銷上的實踐，以及整個過程中的思考。
對於IP領域來說，「漫威宇宙」是一個繞不開的話題。「它很像在製造一個工業品，我們稱它工業型IP」，劉星倫說。
它有頂層概念的工業設計師Stan lee，有不同分工的工程師，不同領域的製造單位，共同去構建出一個個工業產品。用戶則通過付費獲得產品，得到完整的IP體驗。每一次IP的拓展，出現一個新英雄和一個新故事，就像在產品線裡加入了一個新的系列，用戶基於這些新的內容或形式再去進行單獨付費，並且獲得一個完整的系列感的IP體驗。
在劉星倫看來，這種IP打造的商業模式，既典型又成熟。產生於工業模式下的IP的構建，營銷在中間的作用非常明確。每當產生一個新產品系列的時候，營銷就可以把這個過程進行再複製，整個過程非常經典和高效。因此，很多後來者再去構建IP的時候，必然會參考這種成熟的工業型IP的產品。
那麼《王者榮耀》是否適合這種成功的模式呢？
從年齡上來說，《王者榮耀》只誕生了5年，並不具備IP宇宙。但《王者榮耀》有礦！
「在沒有成為工業型IP之前，我們就成為了礦產型IP。」劉星倫解釋到，「這個「礦產」是遊戲的核心玩法和體驗，基於遊戲平臺產生的社交關係，以及我們紮根於中國文化的這樣一個本土性」。
可能沒有一個工業型IP在還沒有把第一個內容生產出來的時候，就已經有了億級用戶。《王者榮耀》看起來是在「先上車 後買票」。那麼，營銷如何在這個補票的過程中為IP注入更多的價值？劉星倫認為，情感是一個很好的橋梁。
《王者榮耀》的營銷目標是：在IP建設的較長的一個周期內，不斷地去加強用戶對王者IP的情感連接。
就產品而言，王者的劣勢在於很難進行詳盡的敘事，而優勢在於遊戲中的英雄大多是本土比較具有歷史或者神話原型的英雄人物。他們天然自帶一些人設，很容易讓本土的用戶有情感層面的投射和共鳴。「也就是說是上千年的中國文化的積澱，給了王者產品在IP上豐富的情感連接點。」劉星倫表示。
從遊戲玩家的角度來看，王者和其他遊戲玩家的屬性差異不大，但如果換作從圈層的角度來去看，《王者榮耀》的用戶其實已經涵蓋了電競、音樂、二次元、偶像、國風等幾乎所有最具代表性的圈層。劉星倫說：「這其實給了我們非常廣闊的空間，去嘗試用各種藝術手段觸達不同的層，甚至可以選擇一些流行度不高但創新度足夠的領域，讓我們在合作跨界的時候更加有影響力。」
此外還有一個外部因素，劉星倫指出，現在網絡上故宮、敦煌等各種各樣的傳統文化非常風靡，是因為當經濟發展到一定水平的時候，年輕一代會本能地對自己血脈中的這種文化根基產生共鳴。
綜合這幾點，《王者榮耀》在IP營銷上的策略也就變得清晰了。劉星倫說：「針對我們自己的IP在不同階段能夠提取出的中國文化內在的基因和元素，可以用多元化的形式，聯合不同行業，與不同圈層的用戶儘量產生情感上的共鳴。」
在執行層面，王者是如何去貫徹和落實的？
在IP發展的初期階段：《王者榮耀》IP的形態還比較模糊，能夠使用的IP元素比較有限。但是IP中的中國文化的屬性，以及每一個英雄的文化的基因，這兩點是確定的。所以，王者就從遊戲英雄原型的背後的文化入手，不去設計深入的IP故事，但建立情感連接。於是就有了《王者榮耀》與《國家寶藏》的合作——在節目中亮相的李白唯一傳世真跡，同時在遊戲中發布了李白《上陽臺帖》的星元皮膚。以英雄李白為載體，展現國寶《上陽臺帖》的特質，包括服裝髮髻、武器、配飾等細節，儘量貼合歷史上李白的形象，真實地還原文物，讓玩家通過皮膚就能夠了解到背後的歷史和中國的書法文化。
劉星倫總結：「在這個初級階段，我們做的大多數的事情都是圍繞在IP外圍的文化氛圍的打造上，包括英雄嫦娥和嫦娥四號成功登月的跨界合作，長城保護計劃的參與，都屬於偏定性的品牌基調的打造，確定了『我是一個中國IP』的屬性。」
發展到中級階段的時候，《王者榮耀》開始逐漸形成了框架性的世界觀，比如王者大陸上開始有了不同的區域特色，每個區域有了自己的區域英雄，一些英雄也有了自己的人設和故事。因此，這個階段情感連接的方式也可以開始深入了。
首先可以嘗試的，是英雄皮膚的「升級」。劉星倫特別提到了2019年和浙江小百花越劇院的合作。《王者榮耀》中的上官婉兒拜師著名藝術家茅威濤老師，通過全息技術創新演繹了《梁祝》經典選段《回十八》。此外，茅威濤全程參與了上官婉兒越劇「女小生」形象的創作，從妝容、服飾，到身段、動作和唱腔。
用劉星倫的話來說，這不再是一個簡單的植入，而是歷史形象下的王者英雄的故事，和傳統文化經典之間一次融合度非常高的合作。與過去不同的是，這一次王者實現了不同時空人物的靈魂之間契合度非常高的情感連接。
其次是音樂。王者早期的遊戲音樂是以交響樂為主，加入了一些民樂的元素，去營造團隊競技遊戲恢弘的戰場的氣勢。而在王者新的世界觀設定中，有個區域叫做三分之地，每個三分之地的英雄都對應著三國武將的人物性格和他們核心人物的核心價值觀。
「所以當我們推出「五虎上將」皮膚的時候，邀請到了世界作曲大師譚盾為中國最具代表性的IP符號「五虎上將」系列的皮膚去打造一個定製音樂，」劉星倫回憶到，「我們採用了兵法中的「風林火山雷」這樣一個概念，因此譚盾老師就復原了五種中國的古樂器「奚琴、篳篥、五弦琵琶、尺八和笙」去代表五虎將的「仁義忠勇威」」
「玩家在遊戲中使用五虎上將英雄皮膚的時候，不但能夠感受到這些英雄所具備的三國武將的武魂，還能在極具中國特色的音樂中加深IP層面的聽覺體驗」。
對於這個中級階段，劉星倫認為能夠去利用的IP元素逐漸增多，相比初級階段的簡單合作，王者所架設的情感橋梁已經開始能夠深入到IP的內核部分。
時至今日，王者IP距離「完成體」還有很長的路要走，不過它已經有了更明確的IP價值觀，更清晰的世界觀的架構，故事、人設等內容越來越豐滿。這個時候，營銷就像工業型IP那樣更加緊密地圍繞著自身進行情感的搭建了。
2018年10月份的時候，王者在成都辦了一場音樂盛典。但當時所做的，僅僅是還原一些遊戲中的音樂的體驗，演出一些以流行音樂為主的英雄主打歌，很難涉及到IP深層部分。
但是今年11月初剛剛結束的《王者榮耀》五周年的慶典，情況就完全不一樣了。整個演出幾乎是圍繞著王者IP來打造的，以IP和IP的衍生為主線，從三分之地到長城守衛軍、稷下學院、玄雍危機，再到永遠的長安城，所有的音樂和舞臺上作品的表達都融入了IP的世界觀和英雄的故事。在節目中還穿插了IP的新故事和新英雄的CG，用非常多元的方式向用戶描繪王者的世界。
劉星倫特別提到了在王者IP進化過程中，英雄主打歌創作時所產生的一個非常有趣的變化。「比如，華晨宇演唱的《智商二五零》，它的風格非常的流行化，因為在那個時候我們缺乏足夠豐富的IP內容和英雄設定，所以做的英雄主打歌注重的是流行度，」劉星倫表示，「當有了豐富的IP設定後，主打歌就逐漸轉變成IP設定的一部分，用音樂的方式和更加匹配IP調性的歌手去演繹我們IP的內容。」
比如阿雲嘎在演唱《桃園》三分之地劉備這個片段時，風格與之前就有大不同。這首歌其實完全是在IP的故事情景裡，類似場景感的音樂。劉星倫強調，當多元的藝術形式和中國文化的基因融合到了一起，用戶再去獲得IP的感受時，體驗就會遠遠超過上一次，它更像是一次IP的旅程。
IP擁有了更加成熟和穩定的世界觀，就意味著可以把更多的外部力量和情感引入到IP內核的構建中，讓行業和玩家的力量加入到王者IP的共創裡。
在打造三分之地版本的時候，王者團隊就邀請了葛劍雄、周逵、朱暉三位資深的文史專家，作為學術專家團去共同考訂。「儘管它是遊戲中的三分之地，但因為映射了三國的一部分歷史，我們也希望這些專家能幫助我們將歷史和遊戲進行更深入有趣的結合。」劉星倫說。
由於王者IP的構建是一個非常龐大的框架型事件，每個區域都需要有一些核心的設定與核心的英雄的支撐。這也就給了團隊更多機會去邀請更多夥伴，一起在世界觀的框架下發揮創造力，構建王者的世界。
今年，《王者榮耀》發起了「王者風物誌共創大賽」，從音樂、文學、繪畫、視頻和周邊五大圈層出發，面向所有玩家進行創作的徵集，共同去豐富王者世界背景的設定和細節。
與此同時，在5周年慶典上《王者榮耀》公布了未來更大的IP布局，包括文學創作大賽中勝出的小說《你是我的榮耀》以真人劇的形式搬上熒幕，與可可豆動畫的合作，新英雄「瀾」的CG，兩款全新的IP衍生的遊戲《代號：啟程》和《代號：破曉》等。這也意味著，「王者」終於開始從一個礦產型的IP，開始逐步向工業型IP轉變，開始有非常明確的IP構建。
在演講最後，劉星倫分享到：
距離《王者榮耀》遊戲的誕生，已經有五年了。工業型IP的創作周期實際上會非常的漫長。面對一個億級用戶，再去做一個工業型的IP，這個時間的周期可能會更加漫長。如果在這個期間，我們只是一味地去等待一個成型的工業品，那麼我們會錯失非常多的和用戶去進行IP情感溝通的機會。所以當我們面對一個不斷在進化的礦產型IP的時候，當我們的IP在初級階段沒有那麼多明確的元素可以跟用戶進行情感溝通的時候，當遊戲玩法本身比較難進行敘事的時候，我們仍然儘量在各個階段去尋找一些能夠和用戶去進行溝通的情感橋梁。這種情感最終也會像洋蔥一般，一層一層地從各個維度積累不斷長大融入到王者IP自身裡。