原創 深燃團隊 深燃
深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
後進而能破局者，惟改革者進，惟創新者強。
房產中介行業經過幾十年浮沉，既有屹立40年的中原地產，又有從業20年的鏈家、我愛我家盤踞，而由鏈家升級而來的貝殼找房，已經是市值超800億美元的巨頭。隨著幾輪淘汰洗牌，房產中介行業基本形成以鏈家為龍頭，我愛我家、中原地產等追趕的一超多強格局。
而一年前，這一格局悄然開始分化。
成立30多年的老牌家居上市公司紅星美凱龍，圍繞「家」布局了家居、裝修、綜合購物體之後，開始向上遊探索，涉足房產中介。背後的邏輯不難理解，房產交易是房屋設計、裝修、家居的天然客戶來源，這也是紅星美凱龍集團打通產業鏈完成閉環的關鍵一環。
選鞍配馬，「美凱龍愛家」這個全新的品牌在2019年5月揚鞭上場，進入了已是一片紅海的房產經紀行業。短短一年半時間，這家公司在上海、北京、深圳、合肥、南京、蘇州6個城市開出了500多家門店，員工超過8000人。截至2020年10月，公司總業績突破7億元，大部分店鋪在開店6個月左右能達到盈利水平。
走近這家公司，我們發現，它就像一支鐵騎戰隊，帶隊的是曾經的阿里中供鐵軍馮全林，各城市區域負責人是精心挑選的從業十幾年的業務強將，企業內盛行相馬、賽馬、戰功文化，他們用自己的策略，突破管理半徑，攻城掠地。它像一條衝進來的「鯰魚」，正在向行業內安逸、疲勞的前輩們發起猛攻。
如今，公司以閃電戰的速度拿下了開局。他們甚至不懼怕局部市場叫板行業「老大哥」鏈家，下一步，美凱龍愛家立志短時間內衝到行業全國第二，準確地說，要用5年時間、4倍速度趕上現在的貝殼找房，因為今天的貝殼找房也是由18年的鏈家、2年的貝殼找房成長蛻變而來。
短期內成績顯著，是因為美凱龍愛家在深度復盤行業頑疾後，總結出了一套管理人才、凝聚文化、高效落地執行的打法。他們的獨特之處在於有30多年品牌做後盾，有深諳行業的精兵強將和上下同欲的企業文化。
不過，重走行業老路，不改變業務模式，在每一個環節提效，能不能克服行業低頻、非標、人員流動性大、客戶滿意度低等難題，還有待檢驗。這匹房產行業衝出的「黑馬」能否打破格局、重塑行業，值得期待。
選將布陣
阿里鐵軍出身，馮全林是一位無往而不勝的大將，2016年轉戰北京，經歷O2O領域炮火的淬鍊後，在犀利之餘愈發顯得沉穩。
2019年5月，馮全林有了新身份：美凱龍愛家總裁、創始合伙人。
告別過往，馮全林以創業的心態進入房產行業。之所以無懼行業和身份的轉變，從0到1再出發，是因為他幾次跨越行業興衰、穿越企業生死後，對企業經營有了自己的思考。在他看來，經營最關鍵的是對行業、客戶、員工、企業管理四要素的認知。
對應到房產中介行業，從業者具有「低年齡、低學歷、低收入」的特徵，平均從業年限不到1年，專業能力和服務水平參差不齊。美凱龍愛家的做法是，改變行業先從改變從業者的管理方式開始。
「行有不得，反求諸己」，這是馮全林對自己的要求：「我們日常接觸最多的是人，要做的就是知人心、識人性，站在對方的角度，用共情的能力、換位思考的方式來應對日常經營。」
他常對團隊說：「 你能夠與多少人換位思考，你就能夠解決多少人的問題，也就決定了你能夠承擔多大的事業。」
馮全林指出，經紀人可以分為小白、老兵、精英三種類型，小白看重高底薪，老兵看重穩定和環境，精英則更追求上升空間，要分別對應他們的需求制定薪酬和培養體系。
在他看來，創業公司大概率是會死的，但是他有三個不能死：不能死於腐敗；不能死於山頭主義、官僚主義、本位主義；不能死於慢公司。除此之外，房產經紀行業目前面臨的問題是無法用規模帶動奇點來臨，管理50家以上門店並保持良好營收是行業難題，管理半徑難以突破，企業價值觀和文化就無法真正落實。
馮全林用「北鬥七星」來總結美凱龍愛家的企業文化，即：客戶第一、誠信靠譜、醉心經營、捨我其誰、擁抱變化、感恩利他、自我突破。
美凱龍愛家總裁馮全林
明確地知道公司不能死於什麼，要做的是什麼，他打過無數勝仗，就像一把無鞘的劍，身上有一股不服輸的勁兒，經歷過生死磨難，對於當下及未來充滿了危機感，深知創業不易和企業生死存亡之道。
馮全林在團隊裡，猶如一個有殺氣、有撕裂感、有穿透力，誓要殺出一條血路的頭狼。
主帥到位，美凱龍愛家的下一步是選將布陣，配備好各個城市總經理。
作為新品牌，招人是第一道要邁過去的坎。據美凱龍愛家政委兼HR負責人孫小培回憶，她當時做了人才地圖，幾乎聯繫了列表中的每一位人選。
美凱龍愛家想要吸引的是能夠重新出發的人，和公司共同創業的人。如果有人陷入瓶頸、想要更大突破時，這裡有讓他大展身手的舞臺。據孫小培介紹，美凱龍愛家在「人」上的策略是：招對人、管好人、用文化凝聚人，用人，更要「成就人」。
在招對人這一點上，公司有四個清晰的人才畫像，分別是：有學習力、有職業創業心態、有文化認同、有硬核戰績。
到了管理層面，美凱龍愛家有日報和周精進位，還有月度業績考核和季度價值觀考核兩大工具；同時，公司也設置了嚴格的考核機制，三個月的升降級考核和末位10%淘汰制，讓員工保持危機感。
很快，美凱龍愛家配齊了上海、南京、合肥、北京等城市總，隨著CTO宋東風、增長黑客負責人董媛璞的就位，公司中後臺搭建基本完成。2019年8月，美凱龍愛家召開了「百店-千人-千萬」發布會，正式對外亮相。
「攪局」房產中介
兵強馬壯的美凱龍愛家，掀起了一場上海房產中介地盤爭奪戰。
據業內人士介紹，2019年的上海房產經紀市場，鏈家剛經過兩年的虧損，進入了增長期。鏈家在上海最多的時候有1700家店，但到了2019年5月剩下800多家，經過盤整關掉了一半，推算下來，鏈家當時的人數不到2萬人，市場佔有率大約在15%。此外，中原地產、我愛我家等企業，因策略不清晰或執行問題，不少門店快速擴張又淘汰，市場坍塌得非常快。
馮全林給美凱龍愛家定的任務是，不僅要快速開店，更要健康可持續，秉承「既要又要還要現在就要」的四要原則。
美凱龍愛家上海城市總經理鄭永波在房產行業深耕15年，他在中原地產從經紀人做到區域經理、總監、戰區總，也曾在Q房網做了5年的上海浦東總經理，開城拓店是他這麼多年來最拿手的事。
2019年5月初，在公司名字還沒定下來的時候，鄭永波就開始招人了。在他看來，行業內各公司都會重點布局上海，這也是新品牌「秀肌肉」的地方，必須打出漂亮的一仗。
「第一步要選將，我先找了三個戰區總。一般公司擴張的節奏是先開店，再招人，慢慢培養出成績， 我們的文化叫邊打邊贏，要求只要有店就要有業績，甚至沒開店也要有業績。起步期招聘的標準是要有行業積累。」
6月份還沒有開出店面，鄭永波和十幾個員工在共享辦公空間，就做了90多萬業績。兩個月後，他們的單月業績就過千萬了。
能把開局戰打得這麼精彩，離不開鄭永波的過往積累。
在以往的從業經歷中，鄭永波是出了名的「救火隊長」，公司業績倒數的板塊，只要把他派過去，用一兩年的時間基本都能達到前三。「我曾經接手了公司只有三四家店的租房業務，在一年的時間擴展到了100家店，人員達到了2000多，業績也很好。我的理念是遇到任何事情直面並去解決，沒什麼不能克服的難題。」
談到管理經驗，鄭永波認為他的法寶是：敢用人，敢淘汰人。
「我先選好主將，把戰略布局好，比如這個板塊在哪裡開店；開出店必須要有人，有業績，這就需要招的人學習力夠強，很勤快但腦子笨的，不堪大用，可以小用，我也會淘汰偷奸耍滑的、心口不一的、執行力差的人。」
就這樣，一年半時間，美凱龍愛家在上海開出了350多家門店，接近鏈家上海門店數的一半。
打勝仗的「三板斧」
創業維艱，企業既要有攻城拔寨的必勝勇氣，又要具備繡花描紅的細膩功夫。
隨著組織壯大，中臺的作用會越來越凸顯。美凱龍愛家增長黑客負責人董媛璞曾在行業內工作7年，從產品經理到研發中心總監，推動了經紀人APP、樓盤字典等項目。
「我負責中臺，首先要做好內部作業競爭的公平性，這樣員工才會高效地工作，才能沒有內卷，所以我會通過數據來洞察問題。」
據她介紹，中臺通過不斷迭代做出了公司的崗位畫像。比如通過工作量、組織能力、談單的能力等6個維度來衡量區域經理，公司的幾百個區域經理，不用見面她就能知道他們哪裡做得好，可以弘揚，哪裡做得不好，要提升。
「畫像越磨越準，經常有大男人在我們的復盤會上哭起來。有一位區域經理，他整個團隊工作量都很大，但業績不好。我看了他的畫像之後發現他談單的成功率遠低於公司平均水平。我和上海城市總把他約出來，問他是不是會遇到這樣或那樣的情況。因為鄭永波對業務非常精通，一下就說到了他的痛點。他就繃不住哭了，說從來沒有人告訴我這樣子是不對的。最後我們幫他推薦了談判高手，告訴他團隊裡要藉助什麼樣的力量，回去之後第二個月他的門店業績就上升了。」
網際網路技術為傳統業態插上了翅膀，房產中介也不例外。
美凱龍愛家CTO宋東風曾是德祐的合伙人，作為CTO，崗位本身對他來說駕輕就熟，他們用50人的技術團隊，一年時間就做了原本一兩百人的團隊三四年搭建起來的體系，「因為現在行業內公司做的絕大部分工作，我都幹過一遍，現在相當於在復刻10年前的事，沒什麼難度。畢竟我10年前自己從一家小公司開始幹的時候，還要一個個下載簡歷、面試，曾經在一個月裡被38個人標記成房產中介。」
在他看來，技術是為業務服務的，務實最重要。比如他會幫公司搭建管理工具，保證所有流程固化，會做很多物理信息和數據的在線化來幫助經紀人提高效率，會通過系統撬動內部信息透明。他也曾做了報備機器人，在經紀人帶看之後，系統自動錄入信息，他的目標是把簡單重複的事情交給機器人幹。
他也會拒絕業務部門提出來的並不務實的需求，他不認為有必要服務好所有的部門和需求方。此外，他會捨棄掉行業偏「繡花炫技」的技術，如VR看房。「我不是說開發VR技術不對，但如果開發了之後，需要收很高的中介費公司才能實現盈虧平衡，我們就認為他的成本偏高。技術進步本身應該提升效率、降低成本。」
很多人會好奇，在巨頭林立、行業高度競爭的局面下，這匹「黑馬」為什麼能殺出來？
馮全林強調的第一點是品牌。紅星美凱龍作為一家34年的老牌家居巨頭，有著較高的認知度和品牌背書。比如美凱龍愛家提出的房屋交易與設計、裝修、家居購物、住家服務五維一體，就是通過與紅星美凱龍聯動賦能。
據董媛璞介紹，有一個客戶很滿意的房源，唯一的缺點是餐廳是全暗的，為此客戶猶豫了很久，後來通過紅星美凱龍的免費家裝設計服務，將暗室改成了儲藏間，從別的地方改出了一個餐廳；還有一個客戶看中一套460萬的精裝房，下手晚了，同戶型毛坯房雖售價420萬但客戶不滿意，美凱龍愛家找兄弟企業設計師對照精裝房做了一樣的設計，報價20萬，最終，兩個房子都順利成交了。
第二點，離不開企業文化。這是一家注重企業文化的公司，從花名文化、共創文化、相馬文化到賽馬文化、戰功文化、成長文化，他們很願意在人身上花時間、精力和成本。
馮全林總結出來公司有「三個不能死」、「四個人才畫像」，還有代表美凱龍愛家企業文化的「北鬥七星」，都是把功夫做到內部，從一點一滴中反覆滲透落實，用企業文化和價值觀凝聚人。
對人的管理和激勵，則是其三。
據董媛璞介紹，疫情期間，公司要求經紀人跟業主和客戶保持密切的溝通。公司推出了新的激勵機制，給每個開單的經紀人頒發真金白銀做的黑金勳章。到疫情結束，公司共發出50多個金的、40多個銀的勳章，整個3月份業績很好，公司的戰鬥文化體現得淋漓盡致。
另外公司還有各種短途賽、鐵血悍將營、吉尼斯紀錄、封號爭霸賽，這些激勵機制就是在不斷地告訴大家：一定要打仗，一定要打勝仗。
雖然美凱龍愛家起步非常快，但馮全林清楚地知道，這場仗不是一個快速結束的戰役，他提到：「我們如同行業的一個青苗，要一步一個腳印，真正務實地走下去，不急功近利。一個品牌要想服務好行業，不取決於早晚，而是取決於對行業、客戶、員工的理解認知，取決於企業文化的踐行，把這些都落實好，後進同樣能贏。」
美凱龍愛家能掀起多大風浪？
儘管隊伍完備、基礎紮實、實戰成果初步得到驗證，美凱龍愛家還是會遭受外界一遍一遍的質疑。「從家居建材到房屋交易，下遊怎麼往上遊賦能？」、「當初來勢洶洶的愛屋吉屋最後也倒閉了，你們有什麼信心？」、「貼上美凱龍的標籤，如何樹立獨立的企業形象？」、「鏈家做了20年，貝殼都上市了，這時候入局還有機會嗎？」……
馮全林對此信心十足：「我們向行業『老大哥』致敬，我們也會努力去做行業第二。」在他看來，沒有一個行業可以一家獨大，也沒有一個行業沒有縫隙。
事實上，從行業來看，正是因為鏈家近二十年的積累，才能讓貝殼用兩年的時間變成了超級獨角獸，不管最終目標是什麼，做好房產交易中的每一環，是這個行業的必經之路。
美凱龍愛家設定的目標是：2020年底達到700家門店，總業績超10億；2021年開拓到8個城市，做到全國第四名，僅次於鏈家、中原地產、我愛我家；到2022年，上升到全國第二。
「接下來在相當長的時間裡做行業第二，這是我給自己的壓力，也是一種鞭策。我們會在三年之內把自己的能力鍛造出來。鏈家用了18年做直營，兩年做加盟。我們的要求是，用5年的時間、4倍速度，趕上現在的貝殼。前三年鍛鍊隊伍，把企業文化、業務基礎、系統賦能都夯實，第四年或許開始大面積發展加盟。」
在馮全林看來，他現在的敵人是自己，未來的敵人是時間。
「我們現在以虎狼之師的態勢，每天在創造紀錄， 我們的敵人就是自己。未來，我們要和時間賽跑，我的認知、經營理念、運營方法和策略，都需要時間來驗證，股東的支持、團隊的磨合，也都需要時間。」馮全林表示。
對於未來，他認為，沒有人真的能夠計算清楚，但是當下美凱龍愛家純粹的企業文化、六大城市總方陣、極簡高效的前中後臺響應機制是公司不斷進擊的必殺技，他堅信把握住每個當下就是最好的未來。
經歷了二十餘年發展的房產中介行業，投入大、人效低、服務非標準是長期頑疾。隨著以鏈家為代表的企業率先發起真房源、透明籤約、在線化，房產行業才有了新的面貌，鏈家也坐上了房產經紀的第一把交椅。
但由於房產經紀的本地化特色明顯，規模效應大於網際網路效應，不可能一家通吃。業內人士表示，鏈家目前各公司地域分布很不平衡，鏈家在北京佔的份額最高，但在杭州等地可能就較低，我愛我家在杭州、南京有一些優勢，中原地產主攻深圳、上海，行業格局更像春秋戰國時期的諸侯爭霸。
房產中介行業，有規模才有優勢。如今的美凱龍愛家，面臨的第一大挑戰是如何快速擴大規模。尤其是在一些已經相對飽和的市場，如鏈家深耕的北京，新品牌的成長必然遍地荊棘、困難重重。
同時，快速擴張與健康發展並行又是另一大挑戰，如何在全國市場鋪開的同時保持良好的財務模型，既考驗領導者的戰略，又需要團隊超強的執行力。
伴隨擴張而來的又一難題是，隨著組織壯大，公司引以為傲的文化和價值觀會逐漸被稀釋，從幾百家店到幾千家甚至幾萬家，怎麼樣避免成為自己曾經討厭的樣子，同樣值得思考。
馮全林給出的答案是：「對於未來沒有人真的能夠計算清楚，但是當下我們純粹的企業文化、六大城市總方陣、極簡高效的前中後臺響應機制是我們不斷進擊的必殺技，堅信把握住每個當下就是最好的未來。」
不過，目前的美凱龍愛家，背後有紅星美凱龍資源加持，集結了業內一批有經驗的人才，在組織文化和執行力上狠下功夫，快速打響了第一槍，已經取得了初步成效。下一步，從組織和文化上看，公司已經走在了正確的軌道上，最終的成果，還要等待時間驗證。
可以確定的是，隨著規模擴大，美凱龍愛家在產業鏈上會有長尾優勢。因為同行大多數是純房產中介，中介費是唯一收入來源，越低頻的生意越容易變成一次性博弈，以成交為導向，這樣導致員工傾向於用技巧促成交，做成「一錘子買賣」。而美凱龍愛家如果能把房屋交易、設計、裝修、家居購物做成打包服務，盈利的驅動點變了，或許能改變行業現狀。
*題圖來源於受訪者。
你看好美凱龍愛家嗎？
原標題：《房產中介廝殺，美凱龍愛家能贏嗎？》
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