探討|網際網路時代下的KOL營銷

2020-12-15 眾燦互動

*圖片來源網絡

為何品牌主都傾向KOL營銷？

不論什麼組織群體，都有其領導者，即意見領袖（KOL）。在傳統的媒體時代，品牌主要通過電視，依靠在某領域內有影響力的人進行品牌傳播，如明星代言、行業專家，這就是最早的KOL營銷；到了pc時代，逐漸形成了粉絲圈層，如當初的博客女王徐靜蕾和微博女王姚晨；而到了移動網際網路時代，KOL營銷進入了成熟期，KOL與粉絲互動加深，更加注重兩者之間的雙向互動，PUGC共創營銷內容。

*圖片來源眾燦智能營銷研究院

在日益豐富和多元化需求的用戶群體中，KOL與用戶進行互動的方式也進行了很多演變，從圖文到視頻，再到直播的即時互動，每一次演變的背後其實都反映出了品牌主的傳播需求。

KOL之所以受到品牌主的青睞，主要原因在於他們具有巨大的影響力和粉絲群體，作為連接品牌與用戶的橋梁,他們將品牌信息推送給用戶，可以加深用戶對品牌的記憶和認知。而粉絲對KOL本身有著非常高的信賴度，出於對KOL的認可會自主發起營銷信息的二次傳播，對於品牌主來說可以利用這波免費的流量進一步擴大營銷覆蓋範圍，並達到效果的轉化。

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KOL營銷策略

當前的KOL模式很明顯地呈現出金字塔式，頭部達人、腰部達人以及長尾部達人。而品牌主們的營銷方式也分為三個階段。

第一個階段是頭部預熱階段，利用明星或知名KOL進行營銷推廣，帶動社交話題傳播，吸引粉絲關注；第二個階段是腰部引爆階段，主要是利用腰部達人，聯動大量網紅、博主等達人類KOL配合炒熱話題，對品牌進行大量曝光，引爆傳播；第三個階段是擴散階段，根據長尾理論，利用素人帶動普通消費者參與話題討論，產品曬單、測評等UGC內容輸出，持續擴散。

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但不管是處於金字塔的哪個位置，KOL的種草都是分為兩種路徑：及時轉化路徑和長線影響路徑，基於此，可將KOL分為銷售型KOL和種草型KOL。銷售型促銷量，種草型提升品牌影響力，兩者結合，有助於達到「品效合一」的營銷目標。

*圖片來源2020KOL營銷洞察

KOL營銷存在問題及措施

雖然當前KOL營銷是趨勢，但也不可避免地會出現一些問題，諸如商品退貨率高、商品定價體系不透明、流量、銷量造假等。但核心點在於低價效應導致品牌失去溢價空間，重KOL輕品牌導致品牌忠誠度缺失。為此，品牌主們也需要注意的是不盲目地打價格戰，自覺遵循行業準則，也可採用差別定價法，合理化利用品牌自有IP。方能達到品牌與KOL共生共榮的景象！

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