6月29日，港交所網站顯示，藍月亮提交了招股書。其上市進程正式開啟。
作為中國最知名的家庭清潔護理品牌之一，藍月亮的上市傳聞自2019年起就引起資本市場的廣泛關注。至此，終於塵埃落定。
從藍月亮的招股書可得知，藍月亮穩坐洗衣液市場的第一寶座長達十一年。2019年藍月亮營收達到70.49億港元，淨利潤高達10.79億港元。
一、產品創新顛覆市場格局，研發領先穩固市場地位
藍月亮創立於1992年。羅秋平為創始人，高瓴資本為最大機構股東。
招股書披露，藍月亮的迅猛發展始於2008年。2008年以前，日化產業被外資高度壟斷。日化市場是中國最早對外開放的領域之一。開放之時，國內尚未培養起有競爭的企業，國外日化巨頭如入無人之境。因此，中國的家用洗滌護理市場幾乎被跨國公司壟斷。僅是寶潔和聯合利華這兩大快消巨頭，就牢牢把握住了近七成的市場份額。
2008年，藍月亮洗衣液的橫空出世，顛覆了市場格局。2008年，洗衣粉已取代洗衣皂，成為市場主導產品多年。隨著經濟的發展，清潔用品市場逐漸地產生了多元化需求，但巨頭仍固守洗衣粉領域。此時，藍月亮瞄準時機，推出了旗艦洗衣液（藍月亮深層潔淨護理洗衣液），推動了由「粉」到「液」的洗衣產品創新。旗艦洗衣液有著比洗衣粉更優秀的性能，加上藍月亮對消費者開展大規模的知識營銷，洗衣液新品類被徹底引爆。憑藉著洗衣液的優秀表現，藍月亮一躍成為中國洗護市場的產品創新的代表，在高端洗衣市場中打敗寶潔和聯合利華，正式顛覆了市場格局。此後，藍月亮在洗手液及濃縮洗衣液市場獲得了良好成績。
事實上，看似「橫空出世」的爆炸性產品，並非運氣和偶爾，其背後是多年產品研發及創新的沉澱。藍月亮早在2000年就開始嘗試改進當時既有的洗衣劑產品，2003年首次推出洗衣液產品。經過五年多時間的改良，2008年藍月亮才推出旗艦洗衣液。經過了多年的產品研發改良，藍月亮的洗衣液的性能迅速得到消費者認可。
隨後，藍月亮分別連續多年在洗衣液市場和洗手液市場獲得市佔率第一。成功離不開強大的產品力。每隔數年公司就會誕生一個重磅產品。例如，在洗衣液領域，公司先後推出藍月亮深層潔淨洗衣液、藍月亮深層清潔護理（亮白增豔）洗衣液、手洗專用洗衣液及藍月亮機洗至尊濃縮+洗衣液。這些產品在推出後五年內零售額均迅速超過人民幣5億元。藍月亮的大量產品有著較長的生命周期，往往能保持超過十年的熱銷。
產品力都得益於公司的研發實力。藍月亮的研發技術中心擁有110名員工，並建立了專門的洗滌研究院。技術團隊不斷改良洗衣液配方、液化技術、低泡沫技術等，提升產品的清潔表現、洗後效果、漂洗用水。另外，公司針對中國市場的不同使用場景打造持續推出創新產品，輔以消費者教育，用新產品塑造消費者習慣。可以說公司通過不斷創新，保持了行業的領先地位。
二、淨利潤複合年增長率為254%，蟬聯十一年市佔冠軍
藍月亮主要有三大品類，分別是衣物清潔護理產品（洗衣液等）、個人清潔護理產品（洗手液等）和家居清潔護理產品（消毒液等），其中衣物清潔護理產品是最大的品類。
除了連續在洗衣液市場保持了十一年的市場份額第一的記錄，藍月亮也在洗手液領域保持了長達八年的市佔率第一(2012年至2019年)。2019年，以零售額計算，藍月亮在國內洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。
作為行業龍頭，藍月亮呈現出遠高於行業平均水平的成長速度。2017年-2019年，藍月亮實現營業收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，複合年增長率為11.9%。而同期的中國家庭清潔護理行業零售額的複合年增長率僅為4.9%，藍月亮增速是行業平均增速的2.5倍。
線上渠道創新，是藍月亮高增速的驅動力之一。2019年，藍月亮線上實現銷售額為33.28億港元，佔總收入的比重接近五成。早在2012年，藍月亮已經開始在線上銷售渠道營銷及分銷產品，是線上渠道的先行者。經過多年對線上渠道的開拓和打磨，藍月亮在所有主要電子商務平臺均取得領先的市場份額。2017年-2019年，藍月亮線上渠道收入的複合年增長率為33.5%，而同期中國家庭清潔護理行業的線上渠道零售額的複合年增長率僅有8.5%。藍月亮線上渠道收入的增速是行業平均增速的四倍，具備高成長性。
毛利率方面，整體毛利率穩定快速增長。2017年-2019年，公司的毛利率為53.2%、57.4%、64.2%，分別同比提升4.2pct、6.8pct。毛利率的提升由衣物清潔護理產品主導，在2017年-2019年，衣物清潔護理產品毛利率分別為51.7%、56.6%、63.9%，上升勢頭強勁。另外，公司的個人清潔護理產品和家居清潔護理產品實現較高毛利，2019年毛利率分別為65%、66.6%。
另外，2017年-2019年，藍月亮廣告及推廣開支佔總收入的比重分別為12.7%、10.4%和9.9%，顯示銷售效率進一步提高。毛利率上升疊加銷售費用率下降，淨利潤獲得更大的增速。2017年-2019年，公司的淨利潤分別為0.86億港元、5.54億港元和10.80億港元，複合年增長率高達254%。
作為頭部企業，藍月亮呈現出了高內生增長動力。
三、未來能否保持高增長？
藍月亮過去幾年增長強勁。但未來幾年能否仍保持這個速度？
關於這個問題，可以綜合考慮以下因素：
首先要考慮的是所在賽道。藍月亮屬於家庭清潔護理行業。中國家庭清潔護理行業市場空間廣闊，目前市場體量已突破千億元，預計2024年將增長至1,677億元。同時，該賽道頗具成長性。2015年-2019年中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值的複合年增長率為5.3%，2019年-2024年增長速度將會進一步提升至8.7%。
另外，中國洗衣液的市場滲透率仍有較大的提升空間。2015年-2019年，洗衣液的滲透率從32%上升至44%，仍遠低於美國及日本等發達國家的平均滲透率水平。根據弗若斯特沙利文預測，洗衣液的滲透率在2024年將進一步上升至58.6%，為藍月亮提供巨大的市場增量。2019年-2024年，洗衣液零售銷售總價值將以13.6%的複合年增長率增長。
此外，藍月亮在進一步優化渠道布局。線上渠道方面，藍月亮從主流電商平臺延伸至新興線上渠道，進一步增加線上覆蓋率。如藍月亮從2019年8月起開始與生鮮電商平臺合作。線下渠道方面，藍月亮逐步回歸商超，並深耕下沉市場。尤其值得注意的是，2019年藍月亮的直接銷售予大客戶（大潤發、歐尚、家樂福等大賣場）的收入才9億港元，佔總收入比重14.1%。預計若藍月亮進一步推進與商超合作，業績將得到快速放量。
最值得注意的是，家庭清潔護理是剛需消費。在宏觀經濟增長整體承壓背景下，作為家庭清潔護理龍頭的藍月亮業績增長確定性較強。隨著後疫情時代到來，公眾更注重健康清潔觀念，有望加速業績放量。
而剛需支撐高估值。事實上，當前資金在大消費領域更願意尋找確定性強的板塊。而一個值得長期投資的消費標的，需要具有較高且穩定的ROE或ROIC、輕資產、強現金流等特點。根據招股書披露，2019年藍月亮的ROE達45.7%，遠高於同期茅臺的33.12%的ROE；資本負債率為16.6%，經營性現金流超過10億港元。從這個角度來看，藍月亮無疑是消費板塊的優質資產。後續可以保持關注。