文/勞江
市場擴容背後的洗衣液行業，玩家逐漸增多，賽道也正在變得更加有吸引力。
2008年，藍月亮邀請跳水冠軍郭晶晶代言洗衣液產品，將這一品類帶入更多中國消費者的視野當中，我國開始向洗衣液時代邁進。在此之後，入局者眾。不乏一些國際巨頭、本土品牌參與其中。
前瞻產業研究院報告提到，從2012年開始，在經歷了洗衣液的高速自然發展後，各大品牌開始著力通過挖掘新的消費需求，來尋找這一細分品類新的增長點。
值得注意的是，雖然洗衣液早已成為充分競爭的市場，但隨著經濟的發展，人們對潔淨、健康、時尚生活的需求在不斷提升，這也為洗滌用品行業的快速創新發展提供了更為廣闊的空間。濃縮化、功能化、個性化、便捷化、綠色化正成為不可逆轉的趨勢。
行業新一輪的升級已經展開。這也使得上述賽道門檻逐步提升，背後綜合實力的競爭更加凸顯出來。
而對於眾多入局者來說，要想在洗衣液市場中持續保持領先地位，如何保持自我革新和超越，已經成為他們都要思考的首要問題。
再奪行業佳績
中國商業聯合會最新頒布的數據顯示：藍月亮洗衣液實現連續11年（2009~2019）洗衣液市場綜合佔有率第一；藍月亮洗手液實現連續8年（2012~2019）洗手液市場綜合佔有率第一。
在此之前的4月22日，中國品牌評級權威機構Chnbrand發布了2020年（第十屆）中國品牌力指數（C-BPI⑧）品牌排名和分析報告，報告顯示，藍月亮洗衣液、洗手液再度拔得頭籌，連續10年（2011~2020）獲得中國洗衣液、洗手液行業C-BPI品牌力第一。
其實，這只是藍月亮在中國洗衣液市場地位的延續。將時針撥回12年前的2008年。彼時，中國人洗衣主要用肥皂和洗衣粉，洗衣液佔比不到4%。對此，藍月亮率先實現了技術創新，在保留洗衣液原有優點的基礎上，讓其去汙力大幅提升。同年，藍月亮邀請跳水冠軍郭晶晶進行代言，並在全國推廣深層潔淨洗衣液。藍月亮依靠線上宣傳和線下賣場的市場培育，牢牢鎖定大眾目光，這一過程也被外界視為國內洗滌市場向洗衣液的邁進。
十二年轉眼即逝。梳理當下的洗滌市場，市場容量早已今非昔比，
賽道玩家也增加很多，但藍月亮依然保持領先地位。
智研諮詢統計數據顯示，2016年，中國洗衣液行業產量、銷量分別為804百萬千克、786百萬千克；2016~2018年，洗衣液行業利潤總額由29.9億元上升到了37億元，並預測2021年將達到55.6億元。
深耕國內洗衣液市場的藍月亮自然佔有先天優勢。在2010年，尼爾森數據顯示，藍月亮的洗衣液市場份額佔據44%，直至今日，藍月亮在多項排名中依然處於行業領先的地位。
博蓋&容納諮詢創始合伙人高劍鋒此前在接受媒體採訪時就提到，在洗衣液市場不斷擴大的同時，更多洗護品牌湧入，行業競爭正在加劇。筆者走訪多家商超注意到，目前可供消費者選擇的洗衣液產品少則六七個，多則十餘個品牌，其市場競爭激烈程度可見一斑。
為此，藍月亮加大力度深耕市場。在營銷方面，繼郭晶晶後，先後選擇楊瀾、中國國家跳水隊、彭于晏以及劉雯等代言不同產品，贊助《爸爸去哪兒》《中國好歌曲》等欄目，並從2014年起連續6年攜手央視及湖南衛視兩臺中秋晚會，逐步提升品牌知名度，成為家
喻戶曉的洗衣液品牌；在科研方面，藍月亮也不曾鬆懈，據悉，為了研發機洗至尊洗衣液，藍月亮集合內部研發精英團隊，設計了1000多個配方，經過10000多次測試實驗，歷經2年多的時間，最終研發出理想配方；在市場培育上，藍月亮早早落棋布局，從2012年就每年舉辦「科學洗衣中國行」活動，解答和傳遞科學的洗滌知識，收到了很好的效果。
此外，藍月亮還在持續加大產品創新力度並加快創新節奏。在2008年率先在中國推廣洗衣液，之後，藍月亮並沒有滿足現狀，而是不斷進行創新，先後推出手洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、「濃縮+」洗衣液機洗至尊和至尊生物科技洗衣液，不斷利用科研實力進行變革創新。
多位業內人士告訴筆者，隨著更多入局者湧進這一賽道，競爭正變得越來越激烈。但藍月亮仍處於領先地位，並助力行業發展，隨著洗衣液行業市場容量的逐漸增大，其仍將從中分得紅利。值得關注的是，行業新一輪的升級已經展開，對所有企業來說，能否敏銳捕捉先機，並抓住機遇，將至關重要。
行業變局下如何勝出？
據了解，整個行業在市場充分競爭後，濃縮型洗滌劑備受市場推崇。將目光放置全球，濃縮洗滌劑已經成為主流，我國仍有很大上升空間。根據歐睿國際發布的洗滌行業報告顯示，美國液體洗滌劑濃縮化率達98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達98.9%，中國濃縮洗衣液佔比只有4%。
中國洗滌用品工業協會理事長汪敏燕表示，隨著用戶認知度的提升，濃縮洗滌劑市場將進一步打開。隨著消費者的使用習慣逐步改變，洗衣液濃縮化新消費趨勢已經非常明朗，而這一市場潛在增長空間巨大。以2018年我國洗滌用品市場1800億元左右的規模來估計，如果這個佔比從4%增長到20%，那就可以實現360億元左右的規模。正是看準了濃縮市場的巨大潛力，目前眾多日化企業已競相投入其中。
藍月亮在這一領域覓得先機。早在2015年，該公司率先推出國內計量式泵頭裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊，並在國內推廣，目前基本已經完成市場培育工作。之後許多國際品牌紛紛發力，從國外引進濃縮凝珠在電商渠道試水；2019年6月，國內其他品牌也陸續加入賽道。
汪敏燕指出，「技術創新是推進洗滌工業升級發展的重要支撐」。如何利用技術創新，研發出更好滿足中國家庭洗滌需求的產品，是在激烈的競爭中搶佔「高地」的首要條件。
以藍月亮濃縮泵為例，該公司在調查全國一萬戶家庭後，發現三口之家是主要的類型，每天要洗的衣服件數大概相當於8件成年男士短袖襯衫。為此，藍月亮通過技術創新，設計了1000多個配方，經過10000多次測試實驗後，研發出了理想配方，同時讓機洗至尊的泵頭達到一泵準確出液量為8g的超高標準，只需輕輕一泵就可以洗乾淨8件衣服（男士標準短袖襯衫）。它不僅為消費者帶來了更輕鬆、方便、節省的洗滌體驗，還大幅減少了每次洗滌所耗費的包裝物和綜合碳排放，對環境更友好。2018年，藍月亮在此基礎上再次創新，推出了至尊生物科技洗衣液，持續加碼濃縮領域。目前，憑藉多種功能優勢，「濃縮泵」在市場上也受到了越來越多消費者的歡迎。
同時，為了更好地走進消費者，藍月亮持續開展各類活動進行市場培育：2016年起，藍月亮在全國開設洗滌科技館，普及濃縮洗滌知識，助推中國家庭濃縮升級；2017年，藍月亮啟動「洗衣大師」「洗滌課堂」等多個創新項目，向全民普及濃縮洗滌產品的使用方法；2018年，藍月亮走進社區、單位，普及「一塗一泵」科學洗衣方法，用實際行動向消費者普及濃縮洗滌，推動行業綠色發展……經過多年的持續發力，藍月亮收穫了明顯的成效，「濃縮泵」憑藉著其對中國家庭洗滌習慣及洗滌需求的深刻洞察，成為了更多中國家庭的洗衣優選，也漸成濃縮市場的主流。
業內人士普遍認為，抓住濃縮型洗滌劑，必將是洗滌行業的重中之重。毋庸置疑的是，這一行業的市場容量正在逐步加大，對於藍月亮以及背後的競爭者們來說，機遇和調整並存，如何在一輪輪變革中尋求更多的增長，時刻考驗著各個品牌經營者的智慧。未來，哪家品牌能夠在洗衣液市場搶佔先機，依然值得外界期待。
來源：中國經營報