概念店（the concept store），是一個將新想法整合在一起，以提高顧客體驗達到促進更多產品銷售目的的品牌店鋪，早期多以快閃和短期經營形式出現。
在過去的幾個月中，疫情影響到全球商業及零售運營，這一過程加速了行業對技術以及創新的渴求，在零售創新的案例研究中，我們發現概念店已經轉變，它們已經不滿足於僅向顧客販售生活方式。從過去一年最新開業的概念店中，我們整理出最具開拓性的15家，特別加入了RET睿意德商業分析師對創新要點的解讀與分析，大家一起交流和探討這些給顧客創造了「尖叫」、「驚嘆」或「沉醉」的新體驗的概念店創新背後的機制。這些藏著背後的創新思考會為實體運營帶了怎樣的啟發和借鑑，今天我們來一一探討。
小眾的大眾化享受
巴黎世家（BALENCIAGA），紐約
奢侈品時裝零售商BALENCIAGA最近在紐約的麥迪遜大街開設了一家旗艦店。該商店專注於將空間視為「公共領域」的概念。這裡的主題是城市主義與環境，長凳和座位還原了紐約市老公園和地鐵站中的場景。
空間整體打造成環繞式屏幕和特製視頻，通過3D技術掃描BALENCIAGA真人模特的高仿模型與客戶互動與交流。店中展示獨特藝術品的流行趨勢，藝術家Tobias Spichtig創作的銀色雕塑佔據了中心位置。在特定的時間段內，客戶可以在新購買或已經使用的BALENCIAGA的手提袋上現場塗鴉，這裡還將提供限量版紐約購物手提袋，這些創新的互動體驗吸引了大批BALENCIAGA粉絲慕名而來。
創新要點的解讀與分析：奢侈品的起源並不是優良品質和材質，而是根植於歷史中的社會階級劃分。王公貴族褲腿上的一個破洞，在大眾群體中變成了時尚，這就是階層帶來的小眾影響力。巴黎世家的新概念店創新，既是沿襲了奢侈品最擅長的營銷辦法之一：融入大眾元素，這對於品牌的追捧者是一種玩兒票的不同感受，技術的應用則更使得這種元素變得更身臨其境。
翻開背後的故事
亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen），倫敦
這家概念店位於倫敦的邦德街，店內除了顯示零售商的最新收藏外，還採用檔案設計作為增加客流量的另一種方法。
商店中陳列著照片和藝術品，空間也會舉辦講座和展覽，以激勵學生和年輕客群培養時尚意識。概念店還計劃在每季使用Alexander McQueen工作室的面料來翻新室內設計，品牌利用空間來描繪一個故事場景，傳達品牌的歷史與設計背後的故事，給顧客帶來更沉浸的穿越體驗。
創新要點的解讀與分析：高端品牌製造稀缺和神秘，打造歷史傳承的時光感，當下，在消費者理念愈發快變的時代，如果無法持續捕獲新消費就會變得落寞。麥昆的新概念店充分體現了對未來客戶的親近，主題上仍然延續了歷史追溯，結合將「背後故事」揭秘的手法，保持了高端品牌一直全力塑造的神秘感。
打造第二客廳
美國電話電報公司（AT＆T），西雅圖
電信和通訊行業傳統而保守，以蘋果引領的更多科技產品和服務商打破了這個頗具壟斷的行業。AT&T便是尋求突破和創新的一個代表，利用西雅圖的咖啡文化和蓬勃發展的科技開出了概念店，這個空間對於全球電信公司來說是一個大膽的嘗試。到訪顧客可以在這個被稱為"第二個客廳"的空間裡閒逛、工作、舉辦活動、瀏覽各種技術或享受咖啡和食物。
它還有一個定製的應用程式連結到空間，用戶可以用它訂購和購買食物，程序還可以連結店內的屏幕和技術。客戶甚至可以通過一個連結轉換到內置在牆上的儲物櫃，生成的自定義QR碼可以隨意在連結空間內購物和領取所購買的商品。在這個急需創新實體空間的行業裡，AT＆T跨出了多元融合創新服務的一步。
創新要點的解讀與分析：相比零售創新，電信行業顯得保守而傳統，雖然伴隨5G的部署和安裝應用，電信行業將再迎來技術應用的紅利，但在服務和消費連接上理念落後，則將難在品牌方面獲得消費的持續好感。AT&T的概念店創新，也是更多售賣服務的品牌一個重要啟發，如果想與消費者對話，請用消費者的語言，而不是自己習慣的語言。
新技術實驗室
奧迪（Audi），香港
高端汽車零售商奧迪在Festival Walk購物中心開設了「創新空間」。繼去年的快閃店取得成功之後，這家「體驗店」帶領顧客踏上了使用VR的旅程，使他們能夠探索各種模型。顧客還可以預覽未來的汽車概念，也有助於建立品牌忠誠度。這裡有40多種模型可供定製，客戶可以通過VR設備查看每個細節，甚至可以乘坐他們新設計的汽車進行虛擬試駕。
創新要點的解讀與分析：RET睿意德中國零售數位化研究中心了解到，前沿的數據傳感技術，已經可以通過車內裝置捕捉顧客在車內的視覺焦點，從而獲得優化配飾和內部裝置的數據反饋。技術的突破還會為汽車概念店的創新提供更多趣味化可能。
借衣間
ba&sh，紐約
法國時裝零售商ba&sh已在紐約Nolita街區開設了一家全新的概念店。該商店以顧客體驗為中心，並設有一個「夢幻壁櫥」，顧客可以在其中選擇品牌的經典款並「借用」它們72小時。
概念店還計劃每月為網紅及其粉絲舉辦活動，以此在社交媒體上也得到了廣泛宣傳。店內還將舉辦法語課程和糕點製作班，以吸引更多人光顧。與其他品牌概念店一樣，這家商店也通過應用程式完善了其線上和線下的全渠道體驗，使數字購物和實體購物無縫銜接。
創新要點的解讀與分析：消費者永遠喜歡新奇，ba&sh則利用短期所有權自造了這種新奇，善用社交媒體和新渠道是未來零售持續發展的必要能力，創新玩兒法也需要有與時俱進的載體和渠道來實現。
頂級私享
香奈兒（CHANEL），巴黎
CHANEL在巴黎的新旗艦店其實是它最新數字計劃的測試空間。品牌與技術公司合作，嘗試使用數據來創建個性化購物體驗。
客戶可通過CHANEL應用程式訪問這些信息-該商店高度專注於其頂級客戶。商店最上面的兩層僅面向VIP客戶，並設有個人造型室和專門用餐的私人餐廳。
創新要點的解讀與分析：與其它概念店創新相比，CHANEL趨於保守。技術元素和產品的融入，用以持續提升「少數、更少數」人的尊貴與獨享。
復興零售
易貝（eBay），沃爾夫漢普頓
eBay首次涉足實體零售領域，在英國的沃爾夫漢普頓打出「自產自銷」的的主題概念店，店內每周都會有不同的獨立零售商輪換經營。這些零售商大多是電子商務企業，他們獲得通過實體零售對其商品進行測試的機會，eBay則通過為零售商提供各種主題的研討會，培訓、指導和完善產品經驗。
這是eBay的「零售復興」試驗計劃的核心內容，該計劃與小型企業合作，幫助他們擴大數位化銷售量，並展示線上和線下有效地協同的工作環境。對於其他電子商務巨頭和平臺來說，eBay的實驗意義重大，這一實驗利於更多創業企業和技術服務商加速推動零售數位化創新應用。
創新要點的解讀與分析：eBay的創新概念店，不僅在主題意義上，也在引領生態創新上贏得喝彩，讓我們看到推動的力量和有別於零售品牌相對「窄」創新的更廣視野，用一個協同的主題概念，便統合了專注零售的數位化創新應用的生態夥伴，對eBay的品牌力提升也十分有益。
自造社
Freitag，蘇黎世
德國-瑞士箱包品牌Freitag在蘇黎世第4區開設了一家微型工廠商店。這一概念為客戶提供了機會製作專屬於自己的Freitag布包。
在店員的輔導下，顧客用工具和機械創建自己的作品。這些袋子由回收的卡車油布和完全可堆肥的紡織品製成。該空間為顧客提供引人入勝的獨特體驗之外，也向他們展示了品牌對每個產品品質的苛刻管控以及不斷的創新投入。
創新要點的解讀與分析：增強顧客的參與感，是提升消費粘性的好方法。人總是記住被感動的場景和深入其中的經歷，Freitag從1993年創立就主張環保又獨一無二，創始理念和故事也滲透「自造」的自由與灑脫，這個概念店持續加深了這種灑脫感和獨有性，完美暗合了新消費追求的「與眾不同」。
翻修與再創作
H＆M，倫敦
H＆M在Hammersmith的店鋪相比於它其他的店鋪更加脫穎而出。該店聲稱專為提供更理想的購物體驗而設計，店鋪以「可持續發展」為主題，內部裝飾以大量綠植和品牌可持續發展的生態理念。
最具特色的是店內設立有一個「維修和翻新」站，這裡鼓勵顧客回收服裝，還提供個性化刺繡，最低價格為3英鎊。對於屬於H＆M Club忠誠計劃的客戶，這個翻新站完全是免費的。這裡也是英國第一家進行自我結帳的H＆M商店，並且有一個店內應用程式，顧客可以自助查詢商品的大小尺寸以及是否有貨。
創新要點的解讀與分析：快時尚一直被環保組織所詬病，H&M推出的翻新站概念店，巧妙的將客戶參與體驗與再生價值結合在一起，給顧客創造獨特體驗和產品的同時，也打造了傳達「可持續發展」理念的主張空間，是一次理念與實用的結合。
讓顧客留得更久
Crate and Barrel，芝加哥
美國深受年輕人青睞的新貴家居及用品品牌Crate and Barrel在其芝加哥商店開設了一家餐廳，吸引了大量顧客造訪。
餐館中的物品大多是可以在商店內直接購買的。品牌與當地廚師名廚合作運營就餐區，以確保菜品的顧客滿意度。概念店還將餐廳的非營業時間進行開放，用以類似烹飪培訓及社群活動，讓更多顧客分享了這個創意空間。
創新要點的解讀與分析：餐飲是目的性消費，用餐也是社交的重要場景，Crate and Barrel概念店利用餐廳不點延長顧客在店內停留時間，還營造舒適和自組織的社交場景，是提升購買意願的好方法，區別於宜家家居的大場景化，這種高頻目的場景的打造，也利於品牌通過場景表達品質主張，增強顧客對品牌的好感。
模式變奏
星巴克（Starbucks），東京
星巴克在銀座區開設了一家高端儲備店。「儲備」狀態意味著它將使用來自東京星巴克儲備烘焙廠的咖啡豆來提供優質咖啡。
它在其他方面也不同於常規的星巴克商店。該空間是專為團體用餐而設計的，而不是速食咖啡。它創造了更舒適的座椅，桌子的間距更大，使用餐更加愉悅。為了使其更像是一家餐廳，商店還接受晚餐預訂。
創新要點的解讀與分析：追求便利又享受時光，這一對在都市生活中矛盾的變奏被星巴克獨角演繹。從空間設計到排隊都講究效率的星巴克，這次在概念店中讓顧客體驗了一次慢品味。在國內開出的星巴克工廠店、甄選店也都體現著這樣的變化。
美學主張
賽琳（CELINE），紐約店
奢侈時裝零售商CELINE已在紐約開設了一家旗艦概念店。位於麥迪遜大街，這是發現零售趨勢的另一個很好的例子。
商店的美學非常引人注目，藝術品恰如其分地被安置在店內，內部華麗的螺旋樓梯由玻璃和木板製成。商店的其餘部分很小，這與藝術作品形成鮮明對比。正如目前豪華時尚的當前趨勢一樣，該品牌還對其米蘭，東京和洛杉磯的商店進行了改建，以更好地代表品牌的美學主張。
創新要點的解讀與分析：和藝術產生關係是奢侈品的慣常手法，奢侈品營造稀缺，而藝術是最為稀缺的創造，與藝術結合既是內涵的表達，也是打造「更稀缺」。CELINE與藝術結合傳達美學主張的概念店也是大多數奢侈品的常用手法，再極致些的做法還有早期看到的利用有收藏價值的古宅改造成店鋪的做法，就好像給明珠打造了珍奇的首飾盒。
粉絲的Party
歐舒丹（L』Occitane’s），紐約
美容零售商歐舒丹位於第五大道555號的概念店開業，店內著重於通過科技提升顧客體驗。店內特別設立專門的社交媒體區域與在線用戶做時時互動，店內大屏同步歐舒丹在圖片社交平臺Instagram的粉絲上傳內容，這些時時更新的有趣內容，營造出品牌社群的交往場景。
店鋪內也充滿其它多媒體營造和虛擬互動帶來的樂趣，顧客可以普羅旺斯唯美的場景下騎單車，也可以轉換到法國南部乘坐虛擬的熱氣球。雨淋式水槽佔據了店鋪的中心位置，顧客充滿歡樂的在人體交互的雨簾下測試新產品，場景伴隨新產品發布和店內活動不斷調整場景，它也很好地講述了其起源的故事。
創新要點的解讀與分析：充分的場景體驗需要有換境的獨特氛圍，技術應用便提供了這種更有代入感的可能性。歐舒丹產品是氣味和場景結合的代表，打造參與感的同時，也通過多媒體平臺粉絲的UGC（用戶原創內容）呈現時時互動畫面，實現了品牌與消費互動的及時儀式感。
直白表態
嵐舒（LUSH），曼徹斯特
LUSH在曼徹斯特開設了高科技的「裸店」，概念店融入技術，從顧客挑選到購買產品的過程都儘量簡化程序，產品減少包裝。客戶可以通過LushLabs應用程式掃描商店中的物品，以數字方式顯示詳細的成分信息和使用說明。應用程式融入高倍鏡放大功能和機器學習，購買顧客通過智慧型手機的攝像頭就可以輕鬆識別商店中的每種產品。
LUSH還邀請致力於減少廢物和塑料汙染的非政府組織，聯合機構一同對到店顧客進行環保理念的培訓講座，向顧客傳達品牌致力於追求的生態發展信仰，並將在包裝節省下來的費用投入研發和提升配料品質上。
創新要點的解讀與分析：躲躲藏藏與繞來繞去的表達不再屬於新消費語境，更直白和徹底的表達更能贏得客戶的認同。單就LUSH新概念店本身的形式與模式看，也許並沒有什麼獨到之處，但這種「裸露」價值觀、直接態度的文化理念和空間的結合，是軟文化與硬實體空間值得借鑑的方式。
慈善社區空間
樂施會（Oxfam），牛津
具有國際影響力的發展和救援組織聯盟樂施會是一家慈善機構，這家概念店以超市的形式開在牛津郊區的一個購物公園內，主要希望改變人們對慈善商店的看法。這裡有現磨咖啡咖啡和不斷翻新的「世界美食」。
通過與本地維修公司合作，概念店也出售一年保修期的二手白色家電。內部還設立一個用於在線拍賣的專門區域，拍賣進行直播並同步在熱門社交媒體平臺。概念店還作為社區公共空間，為社區居民提供免費的慈善事業傳播講座和活動。
創新要點的解讀與分析：社區是穩定的人群構成，對於傳達理念和增強關係都是很好的選擇，社會機構進入購物公園開設概念店，也為購物中心運營內容的創新提供了參考。
這些概念店的創新在同類別運營思考和競爭中脫穎而出，有些創新與品牌傳統模式與規範背道而馳，但都不約而同的更多的融合了技術要素，成為多媒體傳播、技術先鋒、極致體驗的新思路推手。對於顧客的體驗而言，則增加了更多的互動。
概念店從簡單的講故事、傳達和引導生活方式，向更拉動線上消費觸達與連接，透過數位化工具收集和分析顧客的購買動機與偏好，這種起初以快閃形式存在的零售空間，由於進行了更多的內容構想和運營模式創新，逐步變得可持續和更永久。
感興趣概念店的創新，一起在評論區留言探討吧。