相比視頻和文字，音頻通常被認為是「巴別塔」很高的媒介。但相比視頻內容，音頻的全球發行或者全球影響力的擴大，又顯得很有效率。一檔英文播客，從一上線就擁有了幾億身處世界各地的聽眾。很多播客公司也在思考如何能夠將優質內容更好地在全球發行，又通過何種方式跨越語言的障礙。
大眾置身於音頻場景的時間在加長，已經是一個被數據印證的事實，不過在這個場景中，音樂、有聲書、知識付費、廣播劇等等各種形式的音頻內容，都在跟播客爭奪用戶的註意力時長。
旗下擁有11檔原創播客節目，並且已經摸索出一套商業變現模式的JustPod正在快速壯大，以期在音頻市場的「零和博弈」到來之前，成為其中一塊足夠大的蛋糕。
「JustPod」，一句渾厚的男聲開場，為JustPod旗下的播客蓋上了印鑒。
打開JustPod的微信小程序，原創播客的列表裡目前有《忽左忽右》、《杯弓舌癮》、《去現場》、《貝望錄》、《海格力斯電臺》、《LifePod》、《不合時宜》、《東亞觀察局》、《落選沙龍》、《囡囡 | Mija》《天方樂談》等11檔節目，其中後四檔播客都是近一個月內進入到JustPod列表之中。
這亦是中文播客世界的拓展速度在加快的一個證據。
作為JustPod的創始人，程衍樑和楊一曾分別任職滬上媒體界面文化和第一財經，以一檔名為《忽左忽右》的節目敲開播客世界的大門，與越來越多的同好結為聯盟。
但在這個「萬物皆可MCN」的年代，JustPod並不是一個類似的機構，用程衍樑和楊一的話來說，他們更像是一個」雜誌編輯部」，或者說「興趣小組」，在「小組」的管理層，由楊一關註側重關註行業趨勢，程衍樑把握內容的調性。
但這顯然是一個自我調侃的說法，實際上目前JustPod旗下的11檔原創播客，都是原生的內容，節目整體的定位、主題，包括主播的挑選，都是從公司的層面來完成的，節目後期的剪輯製作和渠道分發，也依靠10人左右的專業團隊來高效完成。
目前，維持JustPod運營的資金來自於「企業播客」的項目，通過為廣告主定製播客節目賺取傭金，投入到「原創播客」的運營中去。程衍樑表示，目前的年收入水平在幾百萬左右，基本能夠保持健康的流水。
在《日談公園》、《大內密談》等引入資本加持的模式之外，JustPod至少在「現世安穩」中尋找到了一個體量適中、周轉靈活的中文播客生存之法。
前幾周，播客行業組織PodFest China牽頭做了一個中文播客行業的相關調研，用50頁PPT講述了一個相對「田野」的中文播客世界。相對明晰的用戶畫像是，「年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士」；有幾個顯著的數據是，「56.7%的受訪者是在過去三年內成為播客聽眾的」，「中文播客聽眾每周收聽播客的總時長大約為3小時54分鐘，長期收聽的播客數量為5.5個」。
在程衍樑和楊一看來，一個毋庸置疑的結論是，「中國人收聽音頻的總時長，是在增加的。」這其中有著智能音箱、耳機等硬體革新帶來的生活習慣的改變，更重要的是，音頻世界的內容產品在快速增量，並且提升品質。
《忽左忽右》的誕生
《忽左忽右》這個播客是程衍樑在2017年年底構思的。程衍樑之前的工作是文化記者 ，那時候他已經辭職了大半年，但是還是會有一些表達的沖動，至於寫東西，一是寫疲了，二是覺得公號再開一個也挺重的，所以就想著也許以電臺的形式會方便一點。
當時程衍樑的朋友楊一，在2015年就已經做過電臺，做過播客，於是程衍樑就找到了他，問要不要再一起做一個播客。
「我可以把我過去做文化記者時候的那些採訪對象或者朋友邀請來，做一檔主題比較明確的文化類播客。」程衍樑提出。當年的年底，程衍樑和楊一就開始籌備錄制，「一開始真的就是抓自己的朋友來上節目，先錄了再說。也比較走運，沒出什麼廢片，但是一開始的那些節目肯定會做得隨意一點。」程衍樑表示。
《忽左忽右》大概前面七八期邀請的都是程衍樑自己生活圈裡很近的朋友，而且都在上海。當時程衍樑有一個朋友沙青青經常出現在節目裡面，是他貢獻了「忽左忽右」這個名字。這個名字有一點自嘲的色彩，「忽左忽右」通常是被大家用來諷刺某人的政治立場不堅定。
「最開始，我們確實想去討論一些比較意識形態方向的，偏泛政治文化類、思想類的話題。但實際上執行起來之後，我們綜合了很多現實的考慮，又把節目慢慢地往小眾文化上的方向上靠了。」
《忽左忽右》早期的話題是隨意的，離散度特別強，因為有錄制的壓力。那時程衍樑唯一擔心的就是能不能實現周更。最開始節目經常出現「斷糧」的情況，程衍樑幾乎每周錄完一期之後就趕緊拉下一個人。一直到現在，很多聽眾以為程衍樑有一個節目組，會有一群人在做這個事情，其實沒有，直到今天很多選題還是很隨意，還是跟著團隊自己的興趣來的。
「最開始，我們只能從自己的朋友圈裡面抓人過來錄制。因為當時很多人可能不光不知道《忽左忽右》，就連什麼是播客也不知道。早期節目裡的嘉賓，像陸大鵬、沙青青、劉怡，和我都是很好的朋友，所以就直接來了，也非常感謝他們撐起了這個節目最早期的形態。」程衍樑表示。
後來，慢慢地能夠談得上有些節目策劃了，別人陸續也能知道播客是怎麼回事，所以邀請工作會稍微好轉，程衍樑也會加入些選題意識在裡面。但和自媒體或者雜誌相比，整個策劃過程還是非常簡陋的，直到今天都是這樣，程衍樑表示。
《忽左忽右》錄制現場
左起：許知遠、楊一、程衍樑
程衍樑邀請嘉賓的方式一般就是通過微信邀約，比如說程衍樑跟陸大鵬說，「我最近想就某個話題聊一期，你對這個話題有沒有興趣，或者這個話題我們之前就已經聊過了，我覺得也許你可以過來。」
而且程衍樑還會想誰是不是還有誰也可以和他們一起來聊，他一拍腦袋覺得可以，就直接約時間了。少數的幾次，比如說像章奇老師那一期，程衍樑是寫了一封郵件，表達了自己在幹什麼，對他的研究領域、論文很感興趣，邀請他上播客聊一聊。
至於哪些話題是《忽左忽右》不會聊的，那肯定就是一些程衍樑真的聊不了的話題，像美妝話題他就沒有做過。音樂類的話題，其實也沒有真正做過，雖然錄過一期焦元溥老師，但其實那期內容跟音樂還離得蠻遠的。
商單打樣，反哺原創
與一般想像中商業合作相對內容創作滯後的順序不同，JustPod在只有《忽左忽右》這一創始人自己的播客時就已經開始了商業化運作，為LinkedIn、GGV紀源資本、MINI汽車等公司製作「品牌播客」，以內容營銷的方式，為播客找到了一個基於本身的商業變現模式。
所謂「品牌播客」，可以類比公眾號為品牌做的定製化廣告，只是媒介形式的改變賦予了它新的渠道切入點，比如為LinkedIn策劃製作的《轉折點：職場人物訪談》，職場故事從文字變為音頻，語言的直接交流讓聽眾更有參與感，閱讀到收聽場景的轉化，也解放了一些註意力。
但是反過來，在原創播客中植入廣告的模式，在JustPod還遠沒有成熟，原創播客的製作成本和團隊運營的成本，需要通過品牌播客的商業收入來維持。
不過對於JustPod來說，其中並沒有特別割裂的部分，兩種播客都是內容本身。2019年底，由JustPod協助GGV紀源資本製作的商業訪談類播客《創業內幕》入選「蘋果最佳播客」。這是一個充滿信心的信號，在中文播客世界，內容與商業，可以兼得。
程衍樑表示，得益於自己之前從事文化記者工作，那幾年認識了很多朋友，像一些作者，或者專註於各種領域研究，「這幫人私下都挺有趣的，而且大家玩得都挺好，最初的嘉賓就是把他們拉過來，一個一個填節目，《忽左忽右》就是這樣從2018年2月份開始，慢慢更新起來的。」
程衍樑當時只是想著做這一檔節目，但隨後就有了商業播客的部分。在朋友圈裡面，程衍樑有一些過去的前同事，或者認識的人，在一些企業裡面工作。當時像LinkedIn，還有GGV，他們想要做自己的播客，就私信過來問程衍樑，覺得《忽左忽右》整體感覺還不錯，程衍樑表示，對方常常談著談著便說「要不你直接把我們企業的播客做了吧」。
「我那個時候就在想，播客這個事情我們可以正兒八經地把它當成一個企業公司來做一做。」程衍樑表示。
但商業播客和原創播客還是有一定的區別。
程衍樑在做第二個原創播客之前做了好幾個商業的單子，也算是積累了一些經驗，但是那個時候程衍樑也明顯感覺到，如果節目本身不是團隊自己有主動權，或者有一手掌控的話，節目的質量並不能夠達到自己想要的地步。
在這之後，程衍樑會更加意識到原創播客的重要性，於是就在去年夏天，團隊正兒八經地開始做了第二個原創播客。
當時楊一從媒體辭職出來，全職加入到了JustPod，包括程衍樑當時的團隊，還有遠程支援的兼職朋友多了以後，團隊這邊的生產力逐漸能跟得上了。
內容上程衍樑想的就是做垂直領域。在程衍樑個人的想法中，播客這個媒介形式目前的狀態有點像2013年的微信公眾號，「當然它的體量會比公號要小得多，但相對來說，它的增長空間很大。」程衍樑表示。
從一個最簡單的邏輯考慮，垂直品類的播客其實很少，大量的播客話題都高度集中在文化類的現象，或者一些社會的熱議話題，會有固定的一些人進行群聊，這已經有點充分競爭的意思了。但是從另一個角度，消費類的話題是很多人都關心的，《忽左忽右》在2018年做過兩期關於咖啡的節目，程衍樑發現大家對這種話題的關註度意外的高。
「正好我們一個之前的媒體朋友「錢老闆」對酒這個品類很熟悉，就把他和他的朋友戴鴻靖拉進來做了《杯弓舌癮》這個節目。其中有個插曲是，我們最早的計劃是合夥開個酒吧，但後來發現開店還是太「重」了，我們就退了好幾步，決定從「輕一點」的事情開始做起，回到播客這個我們比較熟悉的領域。」程衍樑表示。
用數據說話
2020中文播客聽眾與消費調研
PodFest China這次的調研，用數據給了明確的答案。
在2020年初，這群人是——年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士；
中文播客聽眾的男女比例為1.3：1，男性聽眾較女性聽眾多近15個百分點；
接近一半的中文播客聽眾月收入處於5000-15000元這一區間；
他們中有63.4%的人用蘋果手機iPhone收聽播客。
值得一提的是，這次調研是通過在國內10家頭部播客機構和節目的聽眾群投放問卷收集樣本，且有效樣本在過去六個月內聽過播客，意味著被調查者對「播客」有著基本的認知，也可以被視作中文播客的核心聽眾。
這次調研的受訪者中，有 56.7% 是在過去三年內成為播客聽眾的，其中有23.9%聽播客不到一年。這個數據正說明，中文播客的消費市場正在擴大中。
有一半（50.5%）的聽眾每天都會聽播客，另有接近四成（38.7%）每周都會收聽。結合每周收聽播客的時長和長期收聽的播客數量兩個數據，「播客一下」做了粗略的估算：中文播客聽眾每周收聽播客的總時長大約為3小時54分鐘，長期收聽的播客數量為5.5個。
類似的數據，在美國市場上，2020年周活躍聽眾收聽播客的平均時長為6小時39分鐘；而中國聽眾今年的消費時長接近於美國2016年的水平（4小時10分鐘）。美國聽眾每周收聽播客的平均數量，2020年的統計為6個。
以上兩組與成熟市場的對比都可以明顯看出，中文播客消費市場未來的成長空間巨大。
搭乘公共運輸（53.9%）、休息與無事閑暇時（51.8%）、做家務時（48.8%）是中文播客聽眾最常收聽播客的場景。
擁有具想像力的場景才會讓「聽」這件事變得有想像力。排名前三的場景剛好「各有千秋」。
公交通勤的場景體現了播客的競爭力。面對圖文（微博、微信公眾號、網文）、視頻（優愛騰、抖音、B站），以及其他音頻內容（音樂、有聲書、付費課程）的激烈競爭，播客仍擁有一席之地。而且公交通勤也和播客的基本用戶畫像相一致，這個主流聽眾群暫時還沒有買車（開車/自駕聽播客的比例為27.2%），但他們「年輕」。受眾的年輕或許也是播客區別於其他音頻產品（有聲書、付費課程、相聲評書錄音）的一大優勢。
做家務則反映了「聽」有別於視覺產品（圖文、視頻）的特點。「聽」支持「多線程操作」。你可以很自然地一邊做事，一邊聽。在這裡，「聽」有著「看」完全不能取代的功能，他們也分屬於不同的「戰場」。在這個場景下，播客的競品只是那些同樣是「聽」的產品。這類只屬於「聽」的場景在這次播客調研中還涉及到的有：步行/騎自行車（37.5%）、戶外活動（散步、跑步、遛狗等)（30.8%）、做室內運動（健身等）（25.1%）、學習/工作（21.6%）。
不過讓人有點意外的還是「休息與無事閑暇時」。要知道，通常大家會覺得這個場景天然地屬於抖音和B站——這些可以一直刷、打發時間的內容。播客能在這樣的場景裡擁有一席之地，的確讓人「驚喜」。
從播客的用戶畫像出發，可以提供一種解釋：播客的核心聽眾是一群22-35歲、生活在北上廣深杭、高學歷、有著同齡人中相對體面收入的人。看上去，他們的生活環境讓他們有著更多打發無聊時間的選擇，但事實上是這樣嗎？當每一家平臺都為了日活「保底」過億而拼命「下沈」時，這些人的內容消費需求真的能和下沈市場「同處一室」嗎？有沒有一種可能，他們反而變成了一群「棄兒」？也許他們是在不斷地尋找更新、更小眾、更能滿足與自己的精神世界相稱的內容呢？播客或許正填補了這群人的這些需求。
聽覺場景的開拓，核心動力並非內容，而是硬體：是藍牙耳機、降噪耳機、智能音箱；是蘋果、是谷歌、是亞馬遜，是華為、是小米。調研的結果似乎印證了「聽」的硬體與場景間的關系。你一直戴著的AirPods讓你可以隨時隨地獲得「聽」的場景；你家中擺著的智能音箱，讓由於手機的普及「安靜」了十年的房間重新有了聲音。調研顯示，目前只有7.7%的聽眾使用智能音箱收聽播客，小米智能音箱、蘋果HomePod和天貓精靈是其中最受歡迎的產品。智能音箱還在繼續普及中，這裡也有著更多的想像空間。
一場關於聲音的無聲之戰
「實際上，播客還是有大量的聽眾的，只是他們被一些有意思的節目激起了聽播客的興趣，並且培養了習慣以後，很快就會發現各種平臺上的音頻節目數量太少，一般不到一個月就可以全部聽完，隨即就轉而去聽有聲書等其他內容，或者放棄聽聲音節目了。」 程衍樑表示。
程衍樑和楊一對近一兩年蘋果播客上自己的節目做了一個數據統計，《忽左忽右》上線至今22個月，他們還統計了上線10個月、6個月左右的節目數據，「三個時間段的播放量跟訂閱數是穩定的比例。」
楊一表示，這說明「目前中文播客只要保證穩定更新，內容上稍微像樣點，就能夠獲得穩定流量。」
換句話說，目前中文播客內容的存量，遠遠無法滿足聽眾的需求。
但另一方面，一些長期運營的中文播客先後傳出了停播的消息。
三角龍電臺、電影不無聊、一起來Lu二次元等曾廣受歡迎的播客都在近幾年先後停播，主理人均轉行做了其他職業。剩下的一些播客，則嘗試轉型做其他音頻內容來維持生命。
也很少有投資人看播客項目，這或許是因為播客目前的質量和流量都還未達到讓資本關註的量級。
廣告主也更傾向已有較大流量的有聲書、或者商業變現鏈條更快的知識付費欄目，而不是中文播客。
但播客並不一定是個小眾市場，在中國市場，播客行業的興起還是有些許跡象可循。
目前國內鮮有播客拿到融資的案例，資本市場對這個賽道還在觀望。
「如果不拿融資，就必須拓展團隊的商業化能力。」程衍樑表示，JustPod將選擇可以提供內容增量的客戶，「讓能量巨大的商業公司動員他們的人脈資源，將各領域精英作為嘉賓引入播客裡面」，也可以給播客帶來一定質量的提升。
音頻行業還沒到零和博弈的階段
在MCN這個詞已經成為流行的當下，播客的MCN時代似乎還沒有到來，至少在楊一和程衍樑看來，個體還沒有成熟的運作，何談高效的組合。
另一個不成立的維度則在於中文播客的體量規模，還沒有到充分討論商業化的時候，依靠粉絲的打賞、捐助並非成熟的商業化運作模式，廣告的標準化投放還需要音頻平臺的持續拓展。
但組合總要壯大，就必然需要人與人的聯結，2019年初，楊一和Rebecca、徐婧艾共同發起了第一屆PodFest China，為中文播客的從業者，以及在中國做播客的人們提供一個「互相認識」的場所。
正是這種聯結讓大眾看到，中文播客正在成為一個行業。
大眾置身於音頻場景的時間在加長，已經是一個被數據印證的事實，不過在這個場景中，音樂、有聲書、知識付費、廣播劇等等各種形式的音頻內容，都在跟播客爭奪用戶的註意力時長。
這在目前並不令程衍樑感到擔心，在他看來，「行業本身遠沒有到零和博弈的階段。」與其早早在行業內為自己「創造」競爭對手，JustPod接下來工作的重心依然是不斷豐富自己的內容產品線，包括但不限於引進國外播客節目進行漢化，以及打造敘事類播客。
尤其是後者，因為它類似紀錄片的製作方式，讓內容的生產過程更顯得「工業化」，相比於嚴重依賴主播個人能力的談話類節目來說，以機構化方式生產的敘事類播客，更能保證JustPod作為一個公司在團隊維護和內容產出上的穩定。
談及JustPod接下來的項目計劃，程衍樑表示：「一個是我們會想去做更復雜的敘事類的播客，做一些更偏音頻紀錄片的嘗試，去探討中國語境裡面的一些話題，為這些話題做出系列。」
紀錄片式的播客，其實某種程度上，製作過程更像電視工業，團隊的能力是更重要的，出現在鏡頭前的面孔可以有替換、有選擇，對於個人能力的過分依賴就會減少，生產也會更穩定。這種類型的播客也已經在美國市場證明了它的成功。但是這種形式的播客，在中文世界裡面還很弱，沒有太多的樣本，程衍樑希望它會是中文播客的下一個趨勢。
另一個程衍樑想做的就是更面向大眾的播客嘗試，一些偏虛構類的播客，更故事向的，因為現在播客受眾的人群在一定程度上還是少，如果有更被大眾普遍接受的內容，那聽眾的體量就會上來。
在中國14億人口的體量裡面，程衍樑相信播客如果是一個1億人都聽的東西，它的主流內容應該就不會是現有的這些「精英化」的內容，一定是一些更偏娛樂的、更偏消費的、更殺時間的。
「實際上，你最終要去爭奪音頻市場的用戶時間的話，還是要依靠這些內容。」
程衍樑表示，內容創作者經常會說一句話，「我做我想做的東西，你愛聽不聽」，類似的心態可以存在，但是如果它在一個品類裡面濃度太過的話，品類就比較沒有想像空間。
要獲得想像空間，產品還得是跟市場之間有一個比較良性的互動，讓更多的人能夠接受。
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