商超會員制賽道裡中國品牌為零的局面，終於被打破了。今天，盒馬首家X會員店在浦東森蘭商都中心B1層開業，佔地1.8萬平方米，品類多達1500餘個，以直採和自有品為主，並實現線上線下一體化運營。
開業之前就早有耳聞，說盒馬與美國會員制商超大佬開市客COSTCO的開業打法何其相似——去年8月，美國開市客在上海閔行區開出中國大陸首店時，就用平價飛天茅臺促銷。
記者從盒馬獲得確認，今起到10月8日，到店消費單筆實付金額滿1500元，就能以1499元價格換購一瓶飛天茅臺，每天限量1000瓶。10月9日至12月31日，活動延續，但每日限量減為300瓶。
不過，當記者今天上午在盒馬X會員店現場實探後發現，這個讓開市客、山姆會員店等美國同行倍感警惕的「中國產」生鮮電商，其硬核實力並不在於它能拿出多少瓶平價茅臺來……
浦東阿姨爺叔：我也是有「身份」的人
浦東森蘭商都中心，坐標地鐵6號線洲海路站1號口東200米，這裡距6號線「外高橋保稅區南」站僅一站之隔。
上午10時20分的現場，層層圍欄暫緩了消費者急欲入店的腳步，多位保安現場緊張地維持秩序，以確保消費者可分批有序入場。
「是會員嗎？」這是現場工作人員數百次重複的提問。
儘管前來卡者多浦東口音的阿姨爺叔，但這一身份絲毫不影響他們玩轉新零售的水準——他們瀟灑地掏出手機，熟練地打開盒馬APP，亮出其會員頁面，自豪地展示給現場工作人員看：瞧，我也是有「身份」的人！
憑「身份」入場，這樣的會員店的確自帶流量。長期在此地把守的保安忍不住向記者透露：「聽說我們10月1日開店，對面星巴克就提前到了9月1日開張。」
所謂會員店，顧名思義，僅會員才可在店內消費。在盒馬APP上，X會員的會費是每年258元，開通後可自選每周二或三作為會員日，專享會員日折扣及各種為會員定製的優惠券。記者發現，單在會費這件事上，相愛相殺的「三國」並未體現出太大差異，開市客為299元，山姆會員店則為260元。
事實上，倉儲式會員店本身也並非新業態，此前，山姆會員店已靜悄悄進入上海多年，反而是去年開市客中國大陸首店開業時靠著茅臺大張旗鼓炒作一番，人們才被普及了商超會員店概念。會員店是基於服務能力與消費者黏性、消費忠誠度相疊加的一種商業業態，其核心在於性價比，故而多大份。記者在店內看到，其售賣的大蔥竟有一小人高。
當然，性價比背後比拼的是極短供應鏈，沒有中間商賺差價。記者在現場看到，500毫升的依雲水，24瓶裝的每箱僅售79元，折合單價3.29元。而即便在電商平臺上，該規格的依雲水最低也只能做到128元，「我們剝掉了4層中間商」，現場工作人員稱。
上午10時40分左右，在店外等候入場的人群移動速度仍不夠快，得以入店的顧客數顯然趕不上仍源源不斷趕來的會員數。有人開始不耐煩了，提議一旁家人「索性先在APP上買起來吧」，隨後周圍人也開始效仿，紛紛用手機下單。
據記者了解，上午10時，盒馬APP上已開始啟動對X會員店的線上配送。這是上海在線新經濟企業的又一大殺手鐧——X會員店的物流配送範圍拓展到了方圓20公裡，採用汽車直送和配送站接駁兩種方式，履約時效為「半日達」。這意味著，以浦東森蘭商都中心為原點，X會員店的配送之手不僅觸達了大半個浦東，連楊浦區的黃興公園、軍工路立交附近部分城區也會被覆蓋。
與巨頭正面剛，自信源自更懂中國消費者
上海已是國際商業巨頭的必爭之地，上海在線新經濟企業何來自信，敢於同巨頭正面交鋒？
這個問題待記者現場實探，並撥開「茅臺噱頭」迷霧之後發現：會員制商超中的首個中國品牌，還是有一些令美國對手無法等閒視之的內功。
其一是會員基礎。盒馬本身「滬生滬長」，在本地市場深耕多年，於2018年在上海率先試水X會員計劃，並在一年後推向北京、西安、成都等城，目前全國開通x會員體系的城市已有8個，但其中上海的X會員數最為亮眼，迄今已沉澱下接近50萬會員用戶。盒馬全國標品採銷總經理趙家鈺告訴記者，根據後臺數據，這50萬用戶表現出了高黏性，每個月有接近9次的高頻復購，這是開出X會員店的底氣。
其二在於配送自信。X會員店的20公裡配送範圍，幾乎顛覆了當下人們對生鮮電商3公裡配送圈的想像。盒馬物流規劃項目負責人楊翼飛說，實現「半日達」履約，依靠兩種途徑，「一種是用汽車直送。我們會用冷藏的汽車配上專用的冷藏箱，對須冷藏和冷凍的商品進行保溫；而對於已在『盒區房』範圍內地區，則先用冷藏車把商品送到各盒馬生鮮大店門店，再由門店做二次配送。」據悉，早在9月23日開始，X會員店的線上配送測單就已開始，實際效果是，儘管以半日為界，活海鮮送達顧客家中時仍鮮活，冰激凌依然沒有化凍。
種種跡象表明，對盒馬這種配送能力，山姆會員店和開市客明顯感到壓力，以致近期動作頻頻。如山姆會員店已緊急擴充了上海門店的生鮮配送範圍，但具體服務半徑仍有些模糊，且其1小時送達的商品數量相對有限，涉及生鮮餐飲的品類較少。另一巨頭開市客則在近期宣布，已選址浦東新區康橋工業區，建設其在中國大陸的第二家旗艦店。該旗艦店與盒馬X會員店一樣同在浦東。
另外，與巨頭不同，盒馬此番成為全世界範圍內倉儲式會員店業態中第一個賣活鮮的企業，這對於供應鏈搭建、加工中心和暫養池的布局能力等是極大考驗。這其中，上海在線新經濟企業在數據和算法上的長板得以體現，而這顯然觸及了同行的痛點。故而，當上海在線新經濟企業對於送鮮活貨引以為傲時，山姆會員店所屬的沃爾瑪有些酸溜溜地發布一篇文章，名叫《活海鮮真的「鮮」嗎？》。文章稱，山姆會員店的冷凍海鮮憑藉「高食品安全標準」和「保存真正營養」的賣點贏得了中國家庭的青睞。這頗有些暗諷和叫板之意。
趙家鈺告訴記者，盒馬敢於同跨國大佬「正面剛」，還在於「我們或許比老外更懂中國消費者，並得以在追求性價比的同時引領一種生活態度」。「比如，而今在上海高檔樓宇中，因為衣服不能晾出去曬，烘乾機的需求很大。所以我們會考慮如何將烘乾機的香片做到極致。我們也會從比利時的機場空運鮮花，以此設法改變消費者一周只買一次鮮花的習慣，在上海這座品質之都創造一個消費升級的點。」
此外，他也留意到了美國競爭對手貨架上的商品，看有效期，應該還是開業時首批進來的貨品，「這說明商品周轉還不夠快，選品還依舊偏美式，不夠契合上海人的需求。」在趙家鈺看來，這應該成為中國生鮮電商發力的優勢。另據記者了解，在盒馬X會員店內，盒馬自有的商品佔比超過40%，這也印證了中國生鮮電商不光可以全國、全球採買，同時也能應對消費需求做自己的產品研發。
但上述種種自信，並不意味著中國的生鮮電商沒有敬畏心。事實上，無論是開市客還是山姆會員店，近年來始終在不斷迭代，其海外供應鏈不僅愈發成熟，其對線上線下同步布局、運營的能力也日臻老練。美國開市客對於「線上」尤其熟稔，正式進入中國前，它先是在天貓旗艦店積累了5年的中國網店經營數據，這才做出了在上海閔行區開出中國首家線下實體門店的決定。
「我們希望在與開市客、山姆的正面交鋒中，能夠快速、高效地提升我們自己的能力。」盒馬總裁侯毅這句話，或許道出了中國品牌身處上海這一商業最好競技場的一份榮幸、一份志氣和一份野心。
（供圖及李曄 攝）