COSTA咖啡也撐不住了，關閉中國市場近10%門店，賣身可口可樂難自救
2020-09-07 11:23 COSTA 咖啡
來源丨投中網（ID：China-Venture） 作者 | 曹瑋鈺
星巴克咖啡的鐵打「CP」，英國老牌連鎖咖啡COSTA，如今也撐不住了。
近日，COSTA也加入了關店「陣營」。據報導，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店，其中，青島地區關閉了所有門店，北京地區關閉了近20家門店，關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。
對於這一「斷臂」舉動，COSTA方面回應，「受門店客流及經濟運營變化所帶來的影響」，關閉門店只是「業務優化調整的一部分」，同時表示對中國市場充滿信心，不會放緩繼續在中國開店的步伐。
COSTA的官方回應無可厚非，畢竟疫情對線下商業的衝擊巨大。但自2018年被可口可樂收購以來，COSTA的業務重心似乎已經變化，開啟零售場景探索的同時，也放緩了開店節奏。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡，如今在中國的門店數量僅為星巴克的約十分之一。
COSTA節節敗退之際，咖啡新勢力勢頭迅猛。加拿大連鎖品牌Tim Hortons，日本網紅咖啡%Arabica進軍中國市場，喜茶、奈雪的茶等新茶飲切入咖啡賽道，三頓半、永璞、時萃等網際網路咖啡強勢崛起，中國咖啡市場似乎前所未有的擁擠。
「前有猛虎，後有追兵」之下，老牌咖啡COSTA面臨挑戰嚴峻。
「貼身肉搏」星巴克，最終「賣身」可口可樂
兩位年輕人，因為喜歡咖啡，所以開了屬於自己的咖啡館。
這個常在當代文藝青年上演的「劇本」，同樣適用於50年前的英國咖啡連鎖品牌COSTA。
1971年，熱愛咖啡的義大利兩兄弟Bruno和SergioCosta，在倫敦市中心開辦了屬於自己的咖啡店，這就是全球第一家COSTA門店。兄弟二人將咖啡的製作工藝進行了創造性地創新，把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆進行精心配比，通過緩慢烘培的方式，恰到好處地保留咖啡的油脂和迷人香氣。
巧合的是，就在COSTA成立的同一年，美國華盛頓州西雅圖市也誕生了一家小咖啡店。十六年後，為了完成父親「擁有一家咖啡店」的遺願，霍華德·舒爾茨先生收購了這家小咖啡店，並將其打造成為之後的咖啡巨頭星巴克。
咖啡故事總是帶著浪漫和純粹的氣質，一旦上升到商業層面則是另一番「叢林」畫風。
2006年，已經在英國市場做到「頭部」的COSTA進入中國市場，在上海南京東路步行街開了第一家COSTA門店。自此，COSTA與提早8年進入中國市場的星巴克咖啡開啟「相愛相殺」。
對於線下業務，選址是重中之重，COSTA「聰明」地採取了與星巴克「貼身肉搏」的戰術，不惜花高價把門店開在星巴克旁邊。不難發現，在城市中心的核心商圈，這對綠色和紅色的咖啡店總是成對出現，場面像極了快餐界的麥當勞和肯德基。
與星巴克「強組CP」的選址策略，是一把結結實實的雙刃劍。一方面，COSTA可以很好地借勢星巴克的熱度，讓消費者很快記住總與星巴克成對出現的COSTA，並能省去選址所需的高昂成本。另一方面，同樣主打「第三空間」概念和與星巴克相似的產品定價，讓COSTA在消費者的品牌認知中顯得十分模糊。
亦步亦趨，並不是消費品牌的制勝之道。
初入中國市場之際，COSTA曾定下雄心勃勃的目標：2018年開到2500家門店，拿下中國三分之一的市場份額。但事實上，COSTA的野心和行動似乎充滿了矛盾。
首先是咖啡品質。身為英國老牌咖啡的COSTA對口味一向自信，但在連鎖擴張的語境之下，COSTA似乎沒有摸到品質的命脈。與星巴克等連鎖品牌全自動「流水線」的操作不同，COSTA堅持使用半自動咖啡機，這對咖啡師提出了更高要求，也增加了咖啡的品控壓力，很容易導致咖啡品質的不穩定。
有不少消費者吐槽，在不同COSTA門店買到的咖啡口味天差地別，「簡直像在抽彩票」。
其次是品牌形象。在消費者心智之戰中，COSTA似乎也沒有蓬勃的戰鬥欲望。星巴克已經獲得了「星爸爸」這樣接地氣的暱稱，COSTA依然活得像個高冷的歐洲貴族，不爭不搶地出著普通的咖啡，賣著普通的杯子，缺乏出圈的爆款產品，亦不肯放下身段「下沉」。
有觀點犀利指出，COSTA沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病，與中國消費者隔著一道英吉利海峽。
近幾年，隨著咖啡市場競爭加劇，咖啡巨頭星巴克都已經「坐不住了」，加快了數位化轉型，不僅推出了「啡快」、「專星送」等外賣服務，打通了支付寶、淘寶、口碑等多個平臺，還積極拓展星巴克臻選等副線品牌。反觀COSTA，在新品開發、數字營銷、外送服務等多個層面，似乎都慢了一拍。
「佛系」的COSTA已然落在了後面。目前，COSTA在中國市場僅有約400家門店，這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經有4000餘家門店，幾乎是COSTA的10倍之多。
2018年，COSTA被可口可樂以51億美元的對價收購。
在全球零售巨頭的加持下，COSTA開始了零售場景的探索。2020年初，COSTA推出了兩款即飲咖啡，鋪在電商平臺、賣場、超市、便利店等各個渠道銷售。2020年6月，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機Onecup合作推出膠囊咖啡，進軍家用咖啡市場。
值得注意的是，完成COSTA收購之後，可口可樂曾多次表示，他們看中的是COSTA的供應鏈，而非門店。有觀點認為，瓶裝飲料起家、沒有咖啡經驗的可口可樂，並無意在線下深耕，此次收購只想藉助COSTA在咖啡領域的專業優勢，完成其在咖啡飲料上的布局，以避免此前對碳酸飲料的過分倚重。
如果從這一維度來看，COSTA開店節奏的減速乃至大面積的門店關閉，似乎已是「身不由己」。
2020年，咖啡市場十分擁擠
2020年，瑞幸咖啡「風波」攪局下，中國作為「咖啡大國」的故事仍有巨大想像空間。
相關數據顯示，2018年，中國人均咖啡消費量6.2杯，僅為德國的0.71%，美國的1.6%。Frost&Sullivan數據顯示，2017年、2018年，中國咖啡市場規模的增速為20.2%和31.1%，遠高於世界整體咖啡消費量的增速。
在龐大市場的吸引下，不論是線下咖啡連鎖品牌，或是COSTA切入的即飲咖啡、膠囊咖啡等賽道，如今都已十分擁擠。
線下連鎖咖啡，仍然是國外「掘金者」的寶地。
2020年，星巴克計劃在中國市場新開至少500家門店。「後起之秀」的勢頭同樣強勁，不久前獲得騰訊獨家投資的加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons宣稱，未來數年將在中國開出1500餘家門店，並與騰訊合作探索線上渠道的數位化升級。來自日本的網紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，不到兩年時間已經在中國市場開設20餘家店面。
9月3日，網際網路咖啡品牌連咖啡也宣布回歸。
即飲咖啡或許早已是紅海。諸如三得利、雀巢海外等品牌在該賽道布局已久，本土飲料品牌諸如農夫山泉、伊利、蒙牛等品牌也跨界進入了咖啡領域。2020年，風頭正盛的元氣森林也推出了兩款無糖瓶裝咖啡。
風頭正盛的新式茶飲，也在探索創新的咖啡產品，逐步在瓜分咖啡市場的份額。2019年，喜茶推出四款港風咖啡，混搭了喜茶招牌的「芝芝」、「波波」等飲品元素；同年，奈雪的茶推出3款咖啡飲品，大咖檸檬、大咖鴛鴦、大咖橙子，主打咖啡+水果茶的組合。此外，茶飲品牌CoCo都可、一點點等品牌也進行了咖啡飲品的嘗試。
近兩年咖啡行業劇烈變化，線上市場逐漸成為重要戰場，資本與創業者紛紛湧入，湧現出諸如三頓半、永璞、時萃等咖啡新勢力品牌。CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》指出，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷移，藉助電商更無縫地浸透大眾的日常。
在這樣的語境下，咖啡「新勢力」的模式似乎更加性感，也已成為資本追逐的對象。
根據CVSource投中數據，2020年9月，主打精品速溶咖啡的三頓半完成過億元的B輪融資，紅杉資本、峰瑞資本持續加碼，專注消費投資的天圖資本也已入局。8月，以天貓為主陣地的新生代咖啡品牌永璞獲得興旺投資的獨家投資，2個月前剛剛完成昕先資本領投的千萬級首輪融資。5月，主打掛耳咖啡的時萃獲得弘暉資本的千萬級A輪融資。
中國的咖啡市場，似乎前所未有的熱鬧。
在這樣一個「前有猛虎，後有追兵」的情況下，矜貴的英式老牌咖啡COSTA面臨的挑戰嚴峻。
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