導讀：年輕人的興趣點在哪裡，哪裡就是陶陶居試水的方向。
記 者丨伍素文
編 輯丨丁青雲，譚婷
2018年，位於廣州第十甫路22號的陶陶居總店停業，一度引來多少老廣慨嘆。然而，那時的他們並不知道，兩年後，這家見證陶陶居140年歷史的總店「走了依然會回來，揚起塵埃」。
今年9月，陶陶居總店的附屬部分陶陶居餅家率先開門迎客，整個總店也將在農曆年前重新開張，聽著小曲、喝個小茶的日子又回來了。總店的重開只是陶陶居復興的其中一步棋子。近年來，陶陶居在廣州的門店越開越多，並先後走進了廈門、深圳、上海等地，將粵菜與嶺南文化推向全國。
守土復開疆。這樣的姿態不僅體現在開店擴張上，還體現在產品營銷的多點開花上。在老字號普遍面臨發展困境的今天，陶陶居活得愈發「年輕」了：茶樓門店和食品包裝透著精緻時尚的氣息，快閃店、直播帶貨、跨界聯名……年輕人的興趣點在哪裡，哪裡就是陶陶居試水的方向。
今日，21世紀經濟報導、21財經客戶端聯合知乎和《快公司》共同推出中國潮經濟專題報導——「國潮老字號·新活力」，本期聚焦剖析嶺南「老字號」的商業模式創新故事。圍繞陶陶居的品牌年輕化歷程與戰略，本刊記者對廣州陶陶居食品有限公司總經理龐光勝進行了專訪。
甘俊/攝
「陶陶居甦醒過來了「
陶陶居誕生於1880年，至今已走過140年歷史。在2019年被廣州酒家收購後，陶陶居被賦予了集團年輕化的定位和路線。但事實上，早在8年前，陶陶居就開始思考自身年輕化轉型的命題。
2012年以前，陶陶居總店授權給幸運樓集團經營。當時陶陶居在全國只有這1家坐落於廣州第十甫路的門店，租賃期於2018年9月11日結束。在當時的合作模式下，他們也只能開一個店，做傳統食品，難以作出大突破。
為了復興老字號，2012年11月，當時陶陶居的母公司廣州工業發展集團決定成立廣州陶陶居食品公司，負責月餅、餅乾等陶陶居品牌食品的生產和營銷。龐光勝與三兩同事是初創成員，公司剛開始只有生產和營銷兩個部門，經過8年摸索，發展成現在90後佔比過半的年輕團隊。
「原來的陶陶居基本上是一個沉睡的狀態。食品公司的創立，就是想著品牌往年輕化轉型，希望把這個老字號在我們這一代人手上復興，」龐光勝回憶了當時的場景：「面對轉型和經營壓力，我們經營團隊，包括集團領導，還是比較坦然面對的。它是一個品牌發展必要的過程。」
哪怕是背靠百年老招牌，承擔復興使命的新公司也歷經艱辛。成立的頭兩年，是虧損最嚴重的兩年。由於缺乏經驗，也沒多少合作夥伴，加之行情不好等原因，2013年中秋，陶陶居食品公司遭遇大規模月餅退貨，甚至不得不自己出錢銷毀產品。後來，陶陶居食品總結出以銷定產，共擔風險，一起推動經營，減少損耗的經驗。經過兩年的硬扛，市場也慢慢接受陶陶居的變化，到了2015年公司逐漸走上正軌。
也是在2015年，陶陶居公司根據廣州市國資委和廣州工業發展集團有限公司批覆的《關於陶陶居商標和老字號品牌許可使用的請示》文件，通過在廣州產權交易所公開掛牌招標。最終廣州市食尚國味飲食管理有限公司中標，並於2015年8月19日籤訂《商標使用許可合同》。自此，陶陶居餐飲門店快速擴張，帶來了品牌影響力的提升。
目前，陶陶居在全國的餐飲門店已達20家，陶陶居餅家有3家。龐光勝透露，在今年新冠肺炎疫情的衝擊下，陶陶居逆勢而上，餐飲方面將會開4-5家門店，食品方面到今年10月營業額已經超過去年全年的水平。
龐光勝表示：「8年前你們肯定沒怎麼聽說過陶陶居，因為只有一個老店在開，但現在大家都知道陶陶居開了很多店，年輕人也喜歡。陶陶居甦醒過來了。我們希望它適應從老人變成小孩的狀態，再次成長蛻變。下一步要做的，就是讓陶陶居的規模更大，形象更加清晰，讓更多人變成我們的消費群體。」
「創新太快」的老字號網紅
統計數據顯示，全國經商務部認定的中華老字號品牌有1128家，其中上市公司約60家。阿里研究院的一份研究報告指出，這些老字號中只有10%蓬勃發展，多數則處於慘澹經營或持續虧損狀態。
甘俊/攝
對陶陶居而言，其面臨的問題跟老字號普遍存在的困境似乎不太一樣。在龐光勝看來，「我們面臨的不是創新不足，可能在一些年長的人心裡，陶陶居創新太快了，五花八門的變化。萬一幹不好怎麼辦？」
他總結道，陶陶居從大的方面講主要有兩個變化，一是表現形式（外觀包裝、口味等）年輕化，做到好吃、好看、好玩；二是經營方式（銷售渠道、促銷方式等）網際網路化。
對年輕消費者來說，高顏值的店面、商品總能在第一時間打動他們的眼睛。相比於傳統茶樓，陶陶居餐飲門店是「不一樣的煙火」。康有為題字的金字招牌、雅致的主色調，地面鋪就復古花磚，滿洲窗、鳥籠等元素散落，讓人仿佛置身典雅精緻的嶺南庭園。現在，陶陶居已然成為網紅店，最高日排隊紀錄達2884個號。在上海開店的第一天，便引發排隊熱潮。
如果說餐飲多少會受到場地等條件限制，那麼食品則是最容易出創意並且實現的板塊。擁有「月餅泰鬥」之稱的陶陶居，近年來也在不斷探索創新型月餅：以安慕希酸奶為原料，誕生了酸奶味月餅；與若來Rolife合作，推出盲盒型月餅；借用「百鳥朝鳳粵繡屏風」靈感，與頤和園合作推出「頤和一盒」禮盒，今年中秋還推出了可以「聽「的月餅等。而為了貼合消費者方便快捷的需求而推出半成品菜品和速凍食品，將是陶陶居食品新的增長點。
產品和渠道齊頭並進。陶陶居食品線下主要在自有門店、商超、批發、團購等渠道鋪開，還打造了不同風格的快閃店；線上則布局天貓、京東等主流電商平臺以及自家微商城等，近期也觸電了直播帶貨。龐光勝表示，陶陶居還是堅持線上線下兩條腿走路，只是網際網路電商佔的比例會越來越大，傳統渠道的銷量佔比逐年縮減。
據陶陶居內部統計，最近幾年，來陶陶居消費或者買陶陶居產品的人群，70%都在35歲以下。「老字號品牌之所以能夠長盛不衰，必須要擁抱時代，擁有年輕人。年輕人其實很喜歡傳統文化，只是許多老字號的表現形態不是他們喜歡的，經過幾年的摸索以後，我們感覺到年輕人很喜歡陶陶居的變化。」龐光勝說。
未來：做嶺南美食文化的超級IP
在陶陶居食品公司的企業展示牆上，陳列著其歷年產品，其中既有上月月餅、七星伴月月餅、雙黃白蓮蓉月餅等傳統月餅糕點，還有與頤和園、小黃人、安慕希等跨界合作的創新型月餅，以及盆菜、湯品等半成品菜品等，彰顯著嶺南飲食文化風情。
把陶陶居做成嶺南美食文化的超級IP符號，正是陶陶居接下來的發展目標。龐光勝表示，陶陶居可以用這個IP符號跟許多文化品牌進行融合與合作。從2016年起，陶陶居開始一系列跨界嘗試，與頤和園、小黃人、若來等知名IP聯名。他認為，類似雙IP等跨界玩法，雙方的資源整合起來後，推廣更穩定，市場投入也減少了，其實是雙贏的。接下來，陶陶居的速凍食品也要玩跨界。
（甘俊/攝）
在運用年輕潮流化的設計風格的同時，陶陶居的產品包裝上，舞獅、粵繡、騎樓等嶺南文化元素隨處可見。比如今年主打款月餅「可聽月」，採用陶陶居頗具代表性的「陶陶綠」，禮盒上是嶺南風情的插畫和廣式騎樓，把月餅放在感應開關上，便會響起熟悉的廣東民樂「彩雲追月」。
目前，陶陶居食品公司正在落實跟廣東嶺南文化研究所的合作，試圖將漂亮的傳統工藝美術與陶陶居的系列產品結合起來。
「傳統的東西其實都很時尚，看怎麼結合，變成包裝的一個元素、一個系列的想法，把廣東的文化都陳列出來。這實際也是文化的傳承與傳播，」龐光勝說：「我們不是每天都能去博物館、展覽廳去看的，但每一天都要吃。這個包裝上畫的是廣繡，那個畫的是南獅，消費者可以看到這種形態，我覺得是非常好的。」
在國潮崛起的今天，傳統的就是潮流的。承載著陶陶居百年歷史，以及許多老廣記憶的陶陶居十甫路總店經過這兩年停業改造，將在農曆年前重新亮相。2019年12月5日，廣州酒家集團、陶陶居公司分別與食尚國味公司籤訂《陶陶居公司混改合作框架協議》《陶陶居總店合作經營合同》。陶陶居公司將通過引進食尚國味公司作為戰略合作夥伴，逐步盤活陶陶居總店經營。
據了解，陶陶居正在與廣州粵劇團及粵曲愛好者們等聯繫、洽談。陶陶居希望「修舊如舊」後的總店復原嶺南文化場景，設置粵劇、粵語講古等，朝著廣府美食文化地標建築的方向打造，成為來穗遊客必到打卡的美食地標。
龐光勝也帶著自信和期待的語氣向我們描述道：「我認為它應該是廣州最漂亮、最有文化味道的門店之一，目前來講是最好的。我相信年輕人也會喜歡。朋友來了去陶陶居喝個茶吃個飯聽點粵劇，這是多好的體驗，傳統文化不就復活了。」
出 品：21世紀經濟報導 21財經客戶端
聯合出品：知乎 快公司
策 劃：賈肖明
內容統籌：袁丁 丁青雲 譚婷
設計統籌：曾婷芳
編 輯：畢鳳至 謝珍 梁宇芳 伍素文 劉巷 陳思穎
設 計：鄭嘉琪 王冰 李悟
視 頻：王博
本期編輯 陳思
責編 李劍華 實習生 李各力