原標題：怎樣不選擇名字
另一方面.《時代》作為每周一期的新聞雜誌的名字就不如更為通用的《新聞周刊（Newsweek》好。
《時代》是第一個進入新聞周刊行列的雜誌，這顯然是一個成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠。（事實上，《新聞周刊》每年刊登的廣告頁數超過了《時代》。)
許多人認為《時代》是一個了不起的雜誌名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記。可是，它同時也含混、多義。（《時代）又可以被看成是一份鐘錶業的行業雜誌[因為time一詞也有時間的意思一—譯註]）。
《財富（Fortune)》這個名字也有異曲同工之處。（《財富）可以是一份為股票經紀人、商品零售公司或賭徒辦的雜誌。含義很不清楚。）《商業周刊（Business Week)》這個名字就好多了，它也是一家辦得更加成功的雜誌。
在這一點上，我們將不得不收回我們說過的話。我們現在認為，《時代》這個品牌名勝過《新聞周刊》這個通用性名字，我們還認為，《財富》同樣勝過《商業周刊》。當時我們被後兩家使用通用性名字的雜誌表面上的成功所誤導。雜誌界有「準入壁壘」，使得通用性名字不能像進入（比方說包裝商品業那樣容易，在超級市場雜貨店裡，新的商品類別通常會引來大批的同類產品，從而造成許多混亂，使用通用性名字的品牌很少有暢銷的。
名字也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。
《紳士（Esquire)》對一份為經常出人遊樂場所的年輕男子辦的雜誌來說.是個絕好的名字。那些年輕男子過去籤名時總喜歡在大名後面加上「紳士」二字。可是，《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子（Playboy)》。人人都知道花花公子是什麼樣的人、喜歡什麼。喜歡女孩，對吧？不過，紳士該是什麼樣子的?他又喜歡什麼呢?
多年來，《遊艇（Yachting)》一直是航海界中首屈一指的雜誌。如今還有多少紳士擁有遊艇呢?以我們預測，《遊艇》遲早會被《揚帆（Sail)》之類的雜誌超過。
在所有的廣告都刊登在報紙和雜誌上的年月裡，《油墨(Printer's Ink》對一份為廣告界服務的雜誌來說是個好名字。可是，由於如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位於《廣告時代》了。
當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字對一份商業日報來說並不合適，它暗示該報內容狹隘，只注重財經方面；而實際上這家報紙涵蓋了整個商界的動態。
從這些觀察結果裡就能發現機會。
偏愛自己的發明創造的工程師和科學家們應該對一些確實不怎麼樣的名字負責，比如XD-12。（它可能表示「第12號實驗方案。）這些行業內部的笑話在預期客戶的腦子裡毫無意義可言。
以「門南-E（MennenE)」為例。消費大眾講究實際，他們只按字面意思理解產品。「門南-E」牌除臭劑儘管花了1000萬美元做廣告，但它註定要失敗。問題出在印在包裝罐上的名字上。就連它的頭一輪廣告也承認這個想法有點怪：「維生素E竟成了除味劑，不可思議。」
真的是不可思議。也就是說，除非它確實對那些希望擁有全國最強壯、營養最好.最健康的胳肢窩的人有吸引力。
諸位對「布雷克丸（Breck One）」和「高露潔100」又怎麼看呢?眼下，毫無意義的名字實在太多了。
由於在許多產品類別當中，各產品彼此間的區別相差無幾。起個好名字就意味著銷售額能相差數百萬美元。