每一次危機過後，都給行業以「刮骨療傷」、「轉型升級」的契機。對民航企業來說，疫情的影響同樣帶來了衝擊、反彈、恢復的進程。從全球三分之二的客機停飛、分析機構預測2. 2 萬億元的損失，到國內航班在 5 月份恢復到 5 成水平，中國民航企業經歷了冰火兩重天。
民航產業這個引領行業發展數十年的傳統行業，如何在數位化的今天重新走在時代前頭? 6 月 6 日，騰訊雲TVP閉門會邀請了交通行業的從業者和技術專家一起，探討了航企的數位化轉型最佳實踐，從數位化營銷到零售的轉型思考給行業、從業者帶來了全新的認知。
營銷數位化轉型路徑與實踐
「過去我們在年終總結後，制定新一年的營銷計劃時，通常會做一個長期規劃，然後一步步去實現。這是基於過去的常識，即大環境是確定的、穩定的、可預測的，未來可能會發生翻天覆地的變化，但距離當下可能還有 5 到 10 年時間。然而， 2020 年是非常特殊的一年，席捲世界的疫情讓變化成了家常便飯，因此這個時代最關鍵的能力不再是規劃能力，而是適應不確定性的能力。」
Linkflow創始人兼CEO盛馬丁老師對傳統時代的營銷與後疫情時代的數位化營銷做了精確的定義。
後疫情時代，市場倒逼營銷升級
在直播過程中，他向與會者做了一個調查：你認為中國經濟何時會恢復到 2019 年的水平，大部分與會者認為要到 2020 年Q4 或者 2021 年以後。他相對樂觀地認為到今年Q3 就能恢復到 2019 年的水平，因為從歷史規律看，市場總是會經歷衝擊、恢復、反彈的階段。
從調研數據來看，很多行業已經走在恢復、反彈的階段了。比如GlobalData根據H&M的數據分析表明，在 1 月份新冠爆發後的一周後數據急劇下跌，到 2 月底開始逐漸恢復，到 3 月份時跌幅已經逼近20%以內。
「疫情之後的2020，是市場倒逼營銷數位化轉型的一年。」
因此，盛馬丁老師分享了Linkflow合作夥伴Leading Agency的 2020 年營銷策略建議：
3- 5 月的時候大家要做一個準備，要去逐漸迎戰後面消費復甦，3- 5 月建議大家重新練內功，設定消費模式，調整媒介組合，提供一些個性化營銷。6- 8 月對於新的機會要重新待戰，準備差異化營銷策略來巧妙切入。 9 月至未來，需要重塑差異化的品牌價值，定義新增長人群，加速數字轉型，部署全域營銷。
盛馬丁老師指出，在中國數位化轉型的重點其實是構建企業自己的私域流量池。我們講的流量池在企業落地就是一系列IT系統以及流程，能夠幫助企業把入水口流量串聯起來最後形成轉化。
對於流量數據化的運營探索歷程，盛馬丁老師也舉了三個例子：從傳統流量漏鬥模型到分享裂變模型再到現在流行的增長黑客模型。
在這樣的市場變化下，企業如何應對新形勢，構建以消費者為核心的全域營銷能力就變得尤為關鍵。場景的線下、線上轉換，外部流量導入與內部運營轉化之間的數據打通，都是個中要點。
客戶數據中臺CDP：數位化的第一步
營銷的數位化轉型第一步是構建一個全域的消費者資料庫。傳統的CRM是沒有辦法支撐新的營銷環境，在整個使用過程中，數據太多、渠道太多，每多一個環節管理難度成幾何上升。
網際網路運營模式需要一個全域消費者資料庫，不管是線下到訪、導購還是線上媒體，每個重點都會沉澱大量數據，這些數據最後呈現一個全域消費者資料庫，成為企業的數據資產。所以數位化轉型的第一步一定是構建數字基礎。
盛馬丁老師介紹了Linkflow的數位化轉型框架，通過構建數據基礎及強有力的數據中臺，幫助客戶從流程驅動升級為數據驅動。他指出，這其中的三大關鍵點分別是：構建數據池、標準、規範化快速響應、一切效果可溯源。具體框架如下所示：
最後，盛馬丁老師分享了一個新能源汽車品牌的典型營銷升級案例，向與會者詳細剖析了其營銷升級的全過程。他表示，航企的數位化營銷本質跟該案例並沒有多大區別，在不同階段的響應模型都有可借鑑之處。
Q：客戶數據中臺和傳統數據中臺、業務中臺或者營銷中臺有什麼區別、有什麼關聯?企業實際建設過中如果已經有數據中臺、業務中臺，還需要建設客戶數據中臺嗎?
A：一般性來講，數據中臺是給程式設計師用的。客戶數據中臺CDP按照標準的國外的定義有三個特點：第一，數據可以流進來。第二，數據可以流出去。第三，營銷人員可以直接進行操作。本身不是給程式設計師的工具。大型企業已經有自己數據中臺了，這個時候和CDP關係是什麼?首先CDP可以採集一些以前傳統意義上不採集的數據，比如你的微信行為數據、網站上行為數據，這些是傳統意義上不會採集的數據，但是我們可以把這些數據採集完後打標籤，給你數據中臺做一個前置系統，數據中臺有的時候會有很多AI算法等等，他會把標籤再算回來，再返回給我們系統，然後做客戶響應和客戶的執行和觸達。
盛馬丁老師在直播中還針對CDP、私域流量池等問題做了精彩回復，此處因篇幅限制不再細表。
騰訊雲助力航司零售轉型
「疫情雖然造成民航業務的負面影響，但是同時帶來了新的行業變化，最典型變化就是民航業用戶實名制，用戶數位化連接被前所未有地建立起來了。這將帶來網際網路式轉型的關鍵要素，傳統企業也可以藉助這個能力，把用戶的連接觸達、交互做到前所未有的程度。」
騰訊雲智慧交通業務總經理井明燦老師在當前疫情下看到了民航業轉型的歷史機遇，他指出，傳統行業如民航業有天生的一大優點：不缺用戶流量。整個民航業從銷售到旅客行程中有無數個接觸點，線下、線上場景的旅客數量都是上億級別。這是航司數位化轉型的天然資源優勢。
航司直播帶貨效果為何不好?
直播帶貨是目前效果最好的營銷方式之一。直播場景下，帶來了短暫的流量紅利，短視頻、直播平臺上目前賣家相對較少，流量供需關係天然傾斜到買方。再加上用戶、品牌、主播的三方獲益，以及直播平臺可以向用戶展示豐富多維的信息，讓直播帶貨火爆了各行各業。
但民航業的直播帶貨效果卻並不好。井明燦老師分析原因具體如下：
第一，目標客群定位不準。航空出行產品的目標客群與零售電商的目標客群有較大差異;直播受眾主要受主播吸引，而非產品吸引;
第二，貨品單一，時效性強。機酒產品屬於標品，特別是機票，服務體驗簡單、一致。由於時效性強，機酒產品本身不適合帶貨銷售，附加服務產品需求不明確，因此直播時多銷售的是機酒相關優惠券;
第三，服務交付成問題。機酒產品，特別是機票相關的交付流程較為複雜，可能要打通多個環節或進行系統改造。優惠券產品，如果旅客多次候補不成功，有可能引發負面效果。
因此，綜合考量下，井明燦老師建議航企直播帶貨應三思而行，更應將關注點放在人(客戶)、貨(產品)、場(場景)的三大轉型關鍵上。
人、貨、場與航空零售轉型
航企零售轉型要做好三點工作，簡單講就是要找到精準客群，要給這些客群提供個性化的、品類豐富的、自由組合的產品。在你適合的場景下，把這樣一些產品和精準的用戶做場景化匹配、精準營銷，航空公司以網際網路方式實現客戶人、貨的匹配，這樣就可以實現航空公司零售轉型。
「零售轉型核心思想就是用新的途徑、新的渠道，把更多除了簡單的機票之外的產品服務賣給消費者。」
井明燦老師指出，航空公司零售轉型挑戰確實比較大的，但是行業轉型已經在發生了，航空公司天生自帶流量池，只需要在場景下稍微做一些能力擴充就可以帶來非常大的收益。而在這其中，沉澱用戶數據是一大關鍵。
騰訊雲航司智慧營銷解決方案
騰訊在網際網路行業耕耘 20 年已經積累有非常豐富的流量、營銷、技術資源，基本思路都是從一個開放、連接的角度，以新的視角看待行業。航企在疫情當下，實名制、小程序、健康碼可以讓用戶精準轉化為私域流量。航企需要一個完整的運營平臺去運營精準的用戶，騰訊雲提供了一個完整的航空公司智慧零售解決方案，一套工具，兩個場景，幫助航司打通從拉新到留存再到激活、轉化的全流程。
當具備可量化的運營平臺後，航空公司可提供推廣所需的標籤列表，基於騰訊大數據畫像庫進行擴散，並基於騰訊媒體矩陣精準向潛客推廣，潛客點擊廣告回流航司體系後，完成數據沉澱，形成一個完整的閉環。
騰訊雲鼓勵航企建立自己的客戶數據平臺，從以產品為中心升級為以用戶為中心。騰訊雲CDP可以幫助客戶構建自和應用自己的客戶數據中臺，讓數據進得來，出得去，業務團隊可以直接操作，無需依賴IT部門。
此外，井明燦老師還介紹了騰訊運營資源與權益平臺等，航企可以在這一整套智慧解決方案下快速推進數位化轉型，構建功能齊整的數位化營銷、零售體系，行成一個完整的閉環。
黃牛黨問題如何解決?
隨著航空公司電商平臺的普及和「全網最低」銷售策略的使用，很多「批發商」也會在航司自有渠道上採購，這樣導致了以下問題：
對用戶數據沉澱沒有幫助;
大並發機器人搜索，消耗大量資源;
可能違規佔座/惡意佔座，營銷航司銷售;
其他安全隱患。
為此，騰訊雲的解題思路是用業務風控的方式有效管理黃牛黨，基於騰訊 20 年網際網路黑產作戰經驗，幫助航企有效管理黃牛黨。這個產品叫做天御風控，在航空公司已經應用，有效壓制爬蟲、黃牛黨，識別率高達99%。
最後，井明燦老師舉了某航司應用案例：基於天御風控中臺，精確識別官網、APP、小程序、常旅客網站上的註冊、登錄、營銷、交易等環節的黑產作惡情況，有效壓制羊毛黨、黃牛黨、爬蟲等作弊手段，惡意識別率高達99%。
Q：各大航空公司都在談數位化、信息化、智慧化，現在在大多數航班上手機都連不了網，這是不是一個悖論?在直接體驗的飛行過程中，如何讓客戶直觀體驗到數位化帶來的飛行體驗?
A：從行業角度來說，航空公司客艙肯定不能成為整個網絡裡最後的盲點。航空公司有一個特點，安全至關重要。中國民航的管制政策裡面也是剛剛放開了對航空公司飛行過程中對手機的使用條件，現在可以在手機的飛行模式下使用了，之前都要求飛行過程全程關機的。這個問題實際上來自於整個環境，包括安全環境以及監管環境。在今天這個時間點，這個環境日趨友善了，這是第一。
第二，我們還需要一些基礎條件。從整個行業來講，國際上飛機客艙上網在幾年前已經成為主流，上了飛機之後不用擔心跟網絡斷開問題。但它是一個付費模式，你要上網很簡單，通過無線支付方式，買一個上網服務。在國內環境裡，現在直接買上網流量費，這個還存在用戶接受門檻。在這個領域，騰訊也推出了數字客艙解決方案，已經跟若干個航空公司籤約在推動這個事情。在設備改造方面，WIFI空地互聯改造也帶來了額外成本，設備改造過程中也會帶來一些飛機停飛時間段，帶來間接成本。這個問題是需要一段時間的，大家不用擔心，傳統行業數位化轉型不是一蹴而就的工作，但是最終一定會走到我們期待的那一天。航空公司飛機上肯定有一天都能上網，用什麼上網方式，給用戶選擇也很多，通過付費方式還是內容方式、廣告方式、運營方式，這些組合都是可以實現出來的，所以數位化體驗一定會實現。
直播最後，騰訊雲民航業首席架構師解開顏老師也做了精彩總結：
自上世紀 60 年代開始，航空業營銷和服務就開始了計算機化，航空公司在營銷方面引領其他行業大概有40- 50 年時間。問題是在一開始越領先，自身慣性越大。到今天，電商、移動網際網路發展，讓零售行業已經實現超越。產業網際網路、新基建大勢下，NDC和零售轉型大勢下，航空公司要想脫穎而出，就要基於業務價值、業務願景重塑自己的IT基礎設施，對私域流量精細化運營，智慧零售和數位化轉型，這是一個順應潮流或者說不得不進行的選擇。