來源：創事記
文/郝亞洲
來源/大德財經
「企業的社會責任就是增長利潤」誕生至今，整整50年了。
但關於此中含義的反思卻一直沒有中斷，尤其是進入21世紀，質疑遠遠大於讚美。
很多人把這句話無釐頭地冠在德魯克頭上，可能這跟很多自媒體在為企業寫公關文的時候不夠專業有關吧，沒有花費時間去查一查出處。德魯克不但沒有說過這句話，而且他在書中是明確對類似觀點表達了反感的。
如果非要說德魯克說過什麼相關表述，可能還是那句——企業的目的是創造客戶。當然了，在德魯克進入老年之後，多少有點玄學色彩了。怎麼才算是創造客戶了呢？很多企業家就是在這裡，有了諸多發揮。
1970年9月13日，米爾頓·弗裡德曼在New York Times Magazine（紐約時報雜誌）發表了雄文「企業的社會責任就是增長利潤」。這篇被認為是極力鼓吹自由市場經濟的檄文甚至影響了後面的裡根政府，並成為了美國商界的主流價值觀。但文章一出，還是掀起了軒然大波。
彼時全球資產最高的美洲銀行總裁奧爾登·克萊森率先進行了反駁，他將企業看成一個生命體，而不是簡單的股東代理機構。
他認為弗裡德曼的觀點對於企業而言，是短期有效的，但企業如果不能在短期效益和社會長期需求之間找到平衡的話，最終結果是誰也無法真正盈利。
《財富》雜誌的書評作家，保守主義學者約翰·達文波特很快就反駁了克萊森，他認為克萊森觀點的背後是原子化社會的假說，是危險的。按照德魯克在青年時代的想法就是，公司如果可以發揮出一個商業組織本該發揮的作用，並為自身的市場地位去爭取些什麼的話，極權主義也不至於會如此囂張。
如果你假設美國是一個原子化社會，無疑是無視美國從二戰到1970年代的種種建設成就。美國人在戰後對公司的態度和1930年代相比，寬容了許多。一個是戰後經濟的飛速上升，一個是對於公司認知的轉變。人們逐漸從「規模論」轉向了「經營效益論」。「經營」比「規模」更能表徵增長情況。一旦公司進入為了增長而不斷革新技術和組織結構的時候，人們就會處於相對穩定的情緒中。
丹尼爾·貝爾認為美國企業界在戰後的主流觀念的轉變，標誌著企業自身的合法性不再主要取決於私有財產的不可侵犯，而是作為工具能否向人民提供越來越多的產品。
但「經營效益論」也有問題，那就是沒有把社會成本納入到企業自身的成本核算中，比如汽車造成的空氣汙染，化肥企業造成的河流汙染等。
為了可以持續討論這個話題，貝爾將公司的模式一分為二：經濟學模式和社會化模式。前者的問題是會產生大量的「溢出效應」，比如讓用戶去負擔一些外部成本，比如生產帶來的環境汙染和汽車尾氣排放。社會化模式則是基於哈佛大學的梅奧提出的社會團體論。組織在從前是一個貶義詞，它代表了整齊劃一，代表了個性的消亡。但組織需要被重新想像，讓其成為滿足個人的社會化希望的團隊。比如社會學上的四種希望：希望安全，希望新經歷，希望呼應，希望認可。
因此，企業就要承擔某些義務，而這些義務並不能完全在財務報表上體現出來，更可能會偏離股東利益託管的目標。這個悖論的背後是企業究竟是股東的私有財產還是一個私人企業？
隨著知識經濟的崛起，私有財產這個論調似乎站不住腳了，企業家要管理的是知識而不是簡單有形的生產資料。強調私有財產的進步性在於：一來解決了企業運行孤立於社會的古典思維，一方面把股東不再看成企業主而是有權力向公司利潤中某些特定部分提出索取的合法債權人。
但還有一個極其重要，但不應該被忽略掉的事實就是：弗裡德曼發表「企業的社會責任就是增長利潤」的背景，正值冷戰時期，弗裡德曼從產權角度去詮釋企業社會責任，在其行文的字裡行間也能看出些其用意。比如，「一些企業家或某個企業家真的是追求真理或為社會主義說教。如果企業家們真的是以這種方式討論這個話題，那麼他們已經破壞了幾十年才塑造成的自由社會根基，他們已經在不知不覺中變成了知識分子的木偶。」
弗裡德曼真正關心的是企業能否成為市場中的自由主體。
弗裡德曼真正想說什麼，並不重要。人們記住的只是他那句名言，並在其後的高增長歲月裡，堅定不移地踐行著這句話。股東第一始終是美國商界的金科玉律。直到2005年，全食創始人約翰·馬凱再次點燃了炮火。
馬凱極具個性，他坦言利潤動機並不能完全解釋企業行為。他認為企業不斷尋找並且平衡在企業經營過程中各個參與方的最大利益。他設定了六個參與方：顧客、僱員、股東、供應商、社區和環境。企業家必須要尋求六方共同增值，這是一個動態的過程，終究是長久之計。企業是企業家的企業，他是一個處於社會中的人。企業家裡應為社會健康發展履行自己的責任，他和股東的關係不是前者僱傭了後者，而是相反。
馬凱的題目很振奮人心，也具有劃時代色彩，「顧客第一」。
2017年6月16日，亞馬遜公司宣布以137億美元收購全食超市（Whole Foods Market），這是亞馬遜有史以來最大的併購交易。上百億美元收購一個只擁有數百萬用戶的企業，這個買賣看似不太合理。但亞馬遜的諸多邏輯中，應該是有一條，看中了全食在美國公眾中的品牌分量，這個分量恰恰來自於全食自創辦之日起就為美國社會傳遞的價值理念，從食品健康到履行社會責任的態度。
美國商界在21世紀前十年裡，因為「股東第一」的理念而遭受過數次重大打擊。安然破產、世通破產、2008年金融危機，每一次轟動全球的公司醜聞均以高管層賺得盆滿缽滿，而股民和用戶受到極大傷害的情況收尾。
這個時候，我們討論企業社會責任應該脫離私有權劃定的範圍，在商業模式身上去探求更多原因。因為面對股市，所有公司都有其原始的，流淌在人類血液裡的貪婪。這種貪婪不分意識形態，不分公有私有，不分東方西方。
事關商業文明。
就像當代著名管理思想者烏麥爾·哈克（Umair Haque）所說，「20世紀的商業理念是攫取利益但將成本轉嫁給普通民眾、社區、社會、自然環境甚至後代身上。這種利益攫取和成本轉嫁都是經濟危機的表現，是不公平、違背民意的，後果是無法逆轉的。姑且稱之為一種巨大的不均衡：這一過程和之前提到的種種『大』危機不同，它不是短暫的，而是一種持續的關係，是以全球經濟為體量的大事故。」
我們需要的是在商業文明這個更高的語境中尋求意識更新：增長一定是企業和社會之間的零和博弈嗎？在設計增長模式的時候，一定就不可以做到所有利益相關者均能獲益嗎？商品/服務價值的實現一定是伴隨著另一部分價值的消失嗎？
哈克曾經提出21世紀商業設計的兩大原則：最小原則和最大原則。所謂最小，就是在交換活動中，將對民眾、社區、社會、環境以及後代的損害降為最小。所謂最大，就是對價值創造進行重新想像，如何讓創造的價值具有意義？
關於「意義「的解釋很難說清楚，可以簡單理解成個體的認識和整體共識兩個層面。比如賣假貨可以成為一門發大財的生意，對消費者個體來說是貪了價格上的便宜，但對於社會整體消費來說是沒有意義的，因為這只會加大對商業環境的傷害。
比如全食，因為比較細分的市場定位，按照傳統規模效益的指標來看，它無法和食品行業裡的巨頭去比肩。但它能創造一種健康、獨特、前衛的消費共識，從意義角度講，它更像是一家面向未來的公司。
對於傳統商業模式而言，價值鏈、戰略、競爭是企業增長的主題詞，但哈克認為全新的商業理念中，應該更加強調價值對話、哲學和意義。可以看到，商業舊世界中，獲取利潤是企業經營管理的目標，但在新世界裡，創造新價值才是目標。
因此，舊世界是內觀的世界，先盯住成本。新世界是外觀的世界，盯住環境、用戶以及價值共創者。
哈克雖然沒有提及企業社會責任，但他意圖打造新商業文明的構想超越了產權之爭，可以在更加宏大的敘事中尋求社會責任的解決之道。
即使如此，這個理念也不算新鮮。但對於當下中國網際網路公司而言，確實極大的挑戰。
比如前一段時間引起爭議的美團漲佣金以及廣東地區商家的集體反抗，這是一個經典的舊世界裡的價值鏈思維。這裡面需要澄清的問題是，這不是簡單的平臺運營方和入駐商家之間的博弈，而是關於美團社會責任嚴重缺失的體現。
美團假定的用戶是終端用戶，因此商家就是其實現用戶價值的價值鏈上的一個環節。當美團採用了攫取的方式來保證自身經營數據的時候，事實上終端用戶才是最終的受害者。因為用戶必須要為商家被加大抽取佣金之後的外賣分量的不足和外賣價格上漲而替美團承擔更多的成本。
這就如哈克說的，比「薄利」更嚴重的是「負利」。
如果跳出價值鏈來看，一個產品在帳面上獲得的利潤遠遠低於其實際成本，也就是社會成本。帳面成本之所以比社會成本低，是因為有很多無形的成本被價值鏈之外的社區或者個人承擔。
按照馬凱說的社會責任六要素來看，美團是把屬於商家的利益攫取，但讓用戶和商家共同承擔了成本。最後成全的是美團自己的經營數據。
美團的哲學是戰爭哲學，用精準的戰略打擊和管理控制實現競爭目標。也就是說，所有的策略和模式設計都是進行戰爭的手段。其實，我們可以將美團的策略大體看作21世紀初中國製造業裡流行的成本創新策略，極大釋放機械化的人力。這種模式在製造業裡，早就走到了盡頭。
最近很少點美團外賣，很不想看到外賣小哥在遲送了幾分鐘之後，因為擔心被差評而對我點頭哈腰。好像他們做了什麼不可饒恕的事情，好像他們天生卑賤。
我一直在想，美團或許創造了一些工作機會，但也在抹殺一些更寶貴的東西。這些外賣小哥就像數據地圖上一個像素，一個矢量，一個完全可以不必以「人」稱呼的運送工具，他們一天的行動都在一個後臺和一張地圖上被展現。他們充當著一家數據公司的數據閉環工作中的角色，這個角色卻又如此具有可替代性。
這套商業體系雖然誕生在網際網路上，卻不過是摩登時代的升級版而已。
我不知道這樣的公司會如何定義「社會責任」，只知道他們面對相關質疑時，依然用一些不可測知的數據來回答。
有朋友形容美團是瘋狂的抽血模式。
企業社會責任走到今天，尤其是對於中國網際網路企業來說，面臨著極其尷尬的處境——似乎只有不斷地捐錢做慈善，就算是履行社會責任了。
這就好像做了壞事去拜佛，心安不安的，佛並不知道，只有那些企業主才知道。
牛津大學的Karthik Ramanna剛剛撰寫了一篇文章，寫在弗裡德曼名言發表50周年之際。他在意的是美國大企業以社會責任之名對政府機構的capture，很可能讓社會責任成為工具。但就中國而言，現實的問題是後發劣勢在向優勢的強行轉化時，如何能真的站在新的商業文明語境中設計自己的模式，衡量自己的初心。
這恐怕才是最大的社會責任。