報業試錯的代價，並不是一堆泡沫，而是可以揚棄的積累，是「螺旋形」上升的必然階段。當我們進入理性反思的時候，大可不必去追究誰對誰錯，因為誰都不可能超越技術階段去預想未來。唯有的選擇是，立足當今新媒體的技術進步，釐清自身觸網的感悟與教訓，充分利用前期的技術投入，自覺享用日新月異的新媒體傳播平臺，在低成本的分享中提升報業新聞產品的增值，在便利性的分享中組成報業傳統機制的轉型。從這個意義上說，「試錯」與「糾錯」只有一步之遙。
上世紀末，以報紙為代表的傳統媒體為應對以網際網路的新技術革命挑戰，紛紛開始觸網。從1999年第一波的興辦綜合性的新聞網站，到2009年眾多集團內部的「一報一網」戰略，演繹了從「報網互動」到「報網融合」數字產品的開發和運用。儘管作了積極的嘗試但鮮有成功的案例，且至今尚未找到合理的盈利模式。
傳統報業轉型，為何如此艱難？其實，這是數字時代必然出現的現象。如何看待和評價報業觸網前後15年的試錯與糾錯，既有技術層面的問題，也存在著運營模式上缺陷，同時也存在著評估體系的不同。
當報業轉型形成共識之後，即便是帶著沉重的翅膀，試錯也是一種勇氣，也是一種必然，糾錯需要理性的認識和大膽的嘗試。如果我們把試錯作為轉型的學費，那麼對報業在未來新技術、新媒體的運用也就起了前車之鑑的作用。
試錯：報業觸網是必然趨勢還是可選擇的嘗試
1999年5月，中國第一家新聞單位主辦的綜合性新聞網站——「千龍網「在北京誕生，市屬各新聞單位出資，體現「集中力量辦大事」的思維模式。緊接著，上海、天津、哈爾濱等地分別誕生了「東方網」，「北方網「，「東北網」。在近一年的時間，全國30多個省(市)自治區均成功地創辦了綜合性的新聞網站。
由於投資主體的不確定性和長期找不到成功的盈利模式，除了上海的東方網(股本金5億)還保存著原先的投資結構，其餘的全部改旗易幟。
2009年，杭州日報報業集團實施了「一報一網」戰略，開始了「報網融合的」的「二次革命」。所謂的「二次革命」是區別與第一波觸網的組織架構。由過去的本地媒體融資到一家報社辦一個網站，改為將報社、網絡媒體合二為一，採取一體化運作的模式，一個編輯部一套人馬同時完成報紙和網站的採編任務。按照現在比較流行的說法就是對傳統報紙、網絡媒體進行資源整合，實現新型的「報網融合」。
這種「一報一網「的模式，與上級主管部門整合資源的意見相左，不像第一波辦綜合性的新聞網站那樣聲勢浩大。主管部門既不支持(沒有合法的審批層序)但也不制止，在允許嘗試的意見下各地紛紛效仿。
不管是第一波的合作觸網，還是第二波的「一報一網」，這兩種觸網模式均未能達到開辦之初的預期。就連最早實施「一報一網」戰略的杭州日報報業集團，能夠實現盈利的網站不是集團直屬的各報的「一報一網」，而是從《都市快報》分離出去實行市場化運作的「19樓」網站。據說該網站新近獲得6000萬的風投資金，正在積極準備上市。
媒體觸網到底是一種必然的趨勢，還是一種可選擇的嘗試？縱觀國內外媒體的發展趨勢，可以肯定地說，在全球範圍內現在找不到沒有觸網的紙媒，倒是存在很多沒有報業為依託或停辦報業的獨立網站。
試錯：為什麼傳統報業創辦的網站都無法達到預期的效果
從第一波的「集中力量辦大事」為主體的綜合性新聞網站，到第二波的「一報一網」戰略，為什麼均無法達到預期的效果？這涉及到體制、機制，運營模式、技術運用和評判標準。
先就體制機制來分析。第一波的綜合性新聞網站，主導整個過程的指導思想是「辦網站的目的不是為了賺錢」，而是為了佔領網際網路輿論陣地的思維。這一類型的網站，標準的匹配是以一家核心新聞單位為股東，通常是黨報，然後吸收當地其他媒體的資金成立股份有限公司。這種類型的網站由於其投資主體不明確，產權不清，運營的思路不明晰，若資金鍊出現斷裂的時候通常由股東單位追加投資或由地方財政予以補貼，並沒有按照市場的需求配置和運用資源，最後基本上劃歸一個效益較好的股東單位接收，原有的公司進行「休克療法」。而原各股東單位，或將股本金作「貢獻」，或補償式的收回成本，放棄對該網站的共享。
但從2005年開始，這類綜合性的新聞網站紛紛改旗易幟。同年8月，千龍網被北青傳媒收購；湖南的紅網改由湖南出版集團主管；唯一倖存的屬上海的東方網，因其擁有5個億的股本金，較早實行了市場化運作。
第二波的「一報一網」，從體制機制來看，主體明確，但運行模式單一。從理論上來講，它首先要解決的是報業與網際網路的互動或融合。但如何動、怎麼融，構想並不清晰。儘管很多地方實行一套人馬兩塊牌子，但更多的是辦網的和辦報的在觀念、理念上並沒達到互動和融合，其內部的考核機制仍是獨立運行，在很大程度上仍存在著「兩張皮」的現象。
就技術的運用來說，就更顯得弱化。特別是網際網路2.O的出現，使網絡從早期的單項傳播發展到互動，參與式的功能更加強化。但由於過於強調導向作用，網絡在對新聞事件的互動和參與方面仍然處於弱化狀態。此外，報社存在著對網際網路技術認知和技術運用的不足，遠遠跟不上技術革命的步伐。
再有一點，就是內容的單一。由於報業辦的網站，基本上以報紙原有的內容為主體，也就是簡單地將報紙的內容在網絡上覆蓋，基本上成了「新版」傳統媒體。由於上述這些因素，再加上網際網路的盈利模式一直是個謎，久而久之也就勉強維持，逐漸走向式微的狀態。
糾錯：衡量媒體觸網的成功與否的標準是盈利還是影響力
數位化是一種歷史趨勢。不管你被動也好主動也罷，報業觸網若是必由之路，那麼，儘管未能達到預期的效果，但並不存在錯誤的選擇這一說法。因為這涉及到如何評估體系的問題。
首先，如何定位報業觸網的屬性。如果新聞單位辦網的初衷是把網媒作為輔助對象，是以報業為主體，衡量的標準就不應該是以盈利為目的。因為報業的盈利模式是以內容à帶動發行量à，發行量à帶動影響力，影響力à帶來營收效益。但是，作為從屬於報業的新聞網站衡量成功與否的標準，應該是對傳統媒體帶來的影響力。
那位計算出「2043年第一季度末，日報的讀者將歸於零」的美國作者菲利普.邁耶，在《正在消失的報紙——如何拯救資訊時代的新聞業》這本書中提出了看待報業公司的新模型。他提出了保存和穩定報業社會責任功能的商業模式——「影響力模式」。他說，報紙的主要產品不是新聞或信息，而是不以銷售為導向的社會影響力和以銷售為導向的商業影響力。如果我們把報業觸網的目的，放在提升報紙的影響力，那麼這種嘗試並沒有錯。要說存在的錯誤的話，那應該是那些沒有深耕細作的報業網站。
但是，盈利模式是影響力持續的基礎，影響力是盈利模式的必要條件。任何一家報業網站必須培育自身的造血機能，形成良性的、獨立的商業經營路徑，不能僅僅「花錢賺吆喝」。如果辦網草創之初的大量投入暫時沒有回報，倒是可以理解，而若是長期處於入不敷出的困境的話，則有其網絡傳播影響力的缺陷，或在辦網機制上存有瓶頸制約，至少在網絡媒體的競爭中尚未立足。因此，辯證的評價體系，應當同時考察影響力和盈利模式，兩者缺一不可。
糾錯：大數據時代報業觸網應該怎麼做
網絡新技術的應用和推廣，特別是移動網際網路的出現和運用產生了新的媒介形態。微信、微博，APP的廣泛應用，使報業可以通過網絡(包括移動網際網路)，進行真正意義上的全媒體運營。
報業試錯的代價，並不是一堆泡沫，而是可以揚棄的積累，是「螺旋形」上升的必然階段。當我們進入理性反思的時候，大可不必去追究誰對誰錯，因為誰都不可能超越技術階段去預想未來。唯有的選擇是，立足當今新媒體的技術進步，釐清自身觸網的感悟與教訓，盤點和利用前期的技術投入，自覺享用日新月異的新媒體傳播平臺，在低成本的分享中提升報業新聞產品的增值，在便利性的分享中組成報業傳統機制的轉型。從這個意義上說，「試錯」與「糾錯」只有一步之遙。
伴隨著多媒介的出現，幾何倍增長的數據已經產生了信息垃圾，讓受眾無法選擇其需要的內容。如果通過技術手段對那些有意義的數據進行專業化處理，也就是通過加工、分類，對不同的用戶需求進行不同的數據營銷，就可以實現數據增值的目的。如果承認前期報業觸網存在「試錯」的話，那麼在大數據時代，報業的「糾錯」的路徑應該設定在引入新數據平臺的技術，促成傳統報業轉型。除了改革報業體制、機制與提升媒體團隊素質之外，技術層面上的當務之急可在以下方面有所突破：
一是整合媒介資源，搭建用戶分享平臺，建立全媒體集群。
當前的媒介形態多種多樣。報紙、網絡，流媒體，還有居於移動網際網路的微信、微博、APP。報業整合媒介資源，就是通過對網絡，微信、微博、APP的運用，再造新的傳播渠道，與不同的用戶群分享，實現報業內容在各種傳播渠道的全覆蓋，進一步提升報紙在大數據時代的脫胎換骨。
一個值得慶幸的景象是，不管是中央還是地方，傳統報業都已開始涉足對新的媒介傳播渠道的分享應用。許多報業集團和報社除了重點做好自己的主業——報紙外，紛紛開拓新的傳播介質，輔助報業傳播，為報業產品增加附加值。微信、微博、APP、視頻，音頻工具與平臺的運用，實現了報紙新聞信息傳播的全媒體運用。營造了「新聞無處不在」、「新聞就在你身邊」等理念。這些新技術的運用在提升報業自身品牌建設方面起到了積極的作用。如溫州都市報從今年年初始，在立足辦好主報的前提下，突出內容生產的高端化，推出歐美流行版式的《溫都周刊》。與此同時，將原有的「溫都論壇」(網站)升級為「溫都網」，同時藉助移動網際網路搭建了「溫都微博」、「溫都微信」、「掌上溫州」(APP)等全媒體集群，實現了「無論你身在何處，『溫都』就在你身邊」的區域媒體優勢戰略。尤其面對遍布全球的溫州人來說，新媒體傳播更是本土報紙低成本擴張的「無障礙」捷徑。
二是著手資料庫建設，特別是用戶數據的整合與歸類將為報業數據營銷打下基礎。
新聞信息的整合是報紙的基本功。借用傳播學的理論就是對龐雜的信息做議程設置，這對於報業單位來說並不是一個難題。
分眾的形成，市場的細分，用戶分享和用戶參與，已經成為報紙傳播方式革新的現實課題。就報業觸網前後15年的營銷手段來看，手機報應該可被看作早期分眾營銷最基礎的產品。
但在如今的大數據時代，數據營銷的重點就是對不同的用戶需求提供不同的內容服務。報業面臨的首要任務，是將原始的報紙訂戶、廣告客戶、分類信息發布者的數據有效地轉換為用戶信息，同時通過網站論壇註冊用戶、二維碼使用過程中手機用戶的採集，來分析目標客戶對信息的需求和偏好，將不同的產品，對不同的用戶進行精確投放。
新技術革命給傳統的報業帶來了嚴峻的挑戰，也帶來了轉型的機遇。當報業觸網成為一種必然，且懂得在試錯過程中不斷糾錯，那麼其在新一輪的轉型過程中就能把握先機。那麼，無論是「試錯」還是「糾錯」，都是報業進取不可逾越的歷史臺階。
（作者：郭樂天，溫州日報報業集團副社長、溫州都市報總編輯；浙大傳播研究所、浙大軟體學院兼職教授、碩士研究生導師。）
本文轉自：溫州網