圖片來源@視覺中國
文丨袁國寶
「困了累了喝紅牛。」
在這句廣告席捲中國二十年後，萬萬沒有想到的是，這金色的小易拉罐上印著兩頭紅牛激烈角鬥的場面，已經成為當下一場巨大的鬧劇。
其中一頭「紅牛」，是以嚴彬為首的華彬集團——自上世紀90年代開始，嚴彬與紅牛配方創始人許書標達成授權合作，聯合成立紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱「北京紅牛」）入局中國市場並掌權以來，這一金色的紅牛小罐，以6元定價，每年幾十億罐銷量，讓華彬集團這家外企賺的盆滿缽滿。
而另外一頭「紅牛」，則是紅牛創始人許書標為首的泰國天絲（以下簡稱「泰國天絲」）——與嚴彬達成合作後，隨著2016年授權期限到來，天絲一紙狀告華彬集團鳩佔鵲巢，衝突在近些年持續爆發：圍繞著紅牛授權年限、紅牛中國的股份、以及分紅等系列問題，雙發展開了曠日的法律訴訟。
兩頭「紅牛」浴血相爭，市場落得遍地雞毛。
然而，事情又有了新的轉機——近幾日，紅牛維他命飲料有限公司與天絲醫藥保健有限公司接連發布聲明，掀起了新一輪的口水戰。
那麼，究竟誰在說謊？
1、什麼是白紙黑字，什麼為混餚視聽？
兩頭紅牛的角力進入了白熱化階段。
新一輪大戰爆發於2020年11月16日——彼時，北京紅牛發布了一則聲明稱，人民法院就合資公司「五十年內在中國境內享有獨家生產、銷售紅牛飲料的權利」作出認定，肯定了合資公司的合法權益，對侵犯合資公司獨家經營權的行為給予了明確的打擊。
隨後，泰國天絲立刻在11月18日發布了《天絲集團聲明：強烈譴責嚴彬方利用合資公司發布不實聲明混淆視聽並從事不法經營》的公告，稱華彬集團聲稱的50年經營權是弄虛作假，直指華彬集團16日的公告為「自欺欺人的不實信息」。
可實際上，如此口水戰已算是個中常態——兩頭「紅牛」近些年圍繞著商標、經營權、分紅、授權書、股權等方面爆發了大規模的衝突，累計訴訟幾十起。
可最關鍵的是，自2016年開始，泰國天絲在絕大多數情況下，卻是獲勝的那一方。而反觀北京紅牛的表現，則更像是胡攪蠻纏——包括其中最關鍵的兩次節點，一審和二審。
今年10月，雙方二審開庭審理——北京紅牛在二審中強調，其訴求是確認北京紅牛對紅牛商標的所有者合法權益，商標所有者合法權益是通過使用而自然產生的權益。
對此，不少網友就評論：
「按照北京紅牛的意思，這相當於租房20年，就把自己當成了房東，如今時間到了不願退房，還要房東全額返還房租。」
「感興趣的可以去看下庭審現場，你會知道什麼叫理屈詞窮，什麼叫無理取鬧。這是一個很明擺的事實，非要扯東扯西混淆視聽，還打民族感情牌更噁心。」不少知情人甚至如此爆料。
而在一審判決中，北京紅牛輸得則更加徹底——在2019年7月，北京紅牛請求法院確認其對17個紅牛系列商標享有所有者的合法權益，並要求天絲醫藥向其支付共計37.53億元的廣告宣傳費用。
按照北京紅牛的訴求，這意味著：作為紅牛創始者的泰國天絲集團，在與嚴彬集團合作成20年後，不僅將失去自己的商標，並且將承擔這些年紅牛的大部分營銷費用。
但最終，北京紅牛輸了個底掉——北京高院駁回了北京紅牛的全部訴訟請求，還判決由北京紅牛承擔全部案件受理費人民幣1880.68萬元。
而回顧北京紅牛在法律上的屢屢吃癟，根本在於底氣不足——時間往回推，在2018年10月，泰國天絲公開發布了一份「強制清算中國紅牛」的聲明後，華彬集團譴責泰國天絲應遵守雙方在1995年籤署的50年協議書，並聲稱將公布協議書和合同內容。
但至今，這份非常關鍵的「50年協議」，在天絲和華彬集團訴訟進展了近2年後才突然出現，成為華彬集團要求繼續經營紅牛的 「救命稻草」。
但是，這份忽然出現的「50年協議」無論從公信力，還是合法性，都存在巨大的疑問。
首先，這份「50年協議」公信力存疑——按照北京紅牛及華彬集團的主張，這份「50年協議」是在1995年由合資公司、天絲，以及其他合資方：中國食品工業總公司、深圳中浩（集團）股份有限公司共同籤署。
但最大的問題是，該協議從未有過任何公開可查的相關行政機關的登記記錄，以及法院的實質性效力認定。
其次，這份至關重要的「50年協議」沒有原件——華彬集團雖然在今年建立紅牛博物館裡公開展示了這個協議，不過其展示的「協議書」僅是一份複印件，既無原件也無公章。
而在最高院關於紅牛商標權屬的網絡直播庭審中，北京紅牛也承認了無法提供原件。
再者，「50年協議」的籤署方，並非北京紅牛。
實際上，這份協議書的丙方和合資合同裡的丙方並不一致。在協議書中，經過合資公司發起人大股東紅牛維他命飲料（泰國）有限公司的批准，籤署協議的幾方也並非如今合資公司的股東。
由此可以推測，北京紅牛不是當初「五十年協議」中的合資企業，「協議書」合法有效與否，要打一個巨大的問號。
反觀以上種種，不難看出北京紅牛從法律角度而言，似乎敗局已定。
可令人不解的是，為何以華彬集團為首的北京紅牛，對於這一場勝負已分的戰爭，仍是如此執著，甚至，近乎於胡攪蠻纏呢？
2、利字當頭一把刀
令人匪夷所思的是，華彬集團，這家外資企業一直試圖把自己裝點成中國的民族企業，大打感情牌，悲情牌，從而混淆了基本的商業邏輯——「天下熙熙，皆為利往。」這，才是紅牛故事的真正開頭。
在1995年，天絲老闆許書標與嚴彬的相遇，在華彬集團於中國鋪天蓋地的營銷中，早已傳成了一段「民族企業家實業報國」的佳話。
按照華彬集團的說法，嚴彬是第一批中國華僑企業家的傑出代表，早年南下到泰國討生活，甚至一度賣血。而「篳路藍縷」後終創立了華彬集團，並「偶然」與許書標相遇，出於對祖國的熱愛與熟悉，一舉開拓了中國功能飲料市場......
這樣的描述一多，就會給中國消費者一個傾向，從而忽略了根本：即，誇大了嚴彬的個人作用，淡化了許書標的開創意義，刻意將家國情懷擺在首位，而罔顧商業基本邏輯。
先看第一個問題：誇大了嚴彬的個人作用，淡化了許書標的開創意義。
實際上，紅牛創始人許書標，同樣也是泰籍華人，祖籍海南文昌。白手起家的他，在40歲那年（1962年）創立了一家製藥廠。
而到了上世紀70年代，彼時泰國迎來高速發展期（這點正與90年代中國趨同），上班族以及工人成為了社會主力軍。看準商機的許書標，便在自己的製藥廠研製一款「滋補性飲料」，取名Krating Daeng，這便是紅牛的前身。
隨後，到了1981年，憑藉多年的營銷與品牌積澱，紅牛飲料在泰國終於打開市場，開始進軍世界——據許書標自傳稱：「紅牛為我帶來每日1100萬泰銖（約合人民幣212萬元）的收入」。
換句話說，在1995年前泰國紅牛不僅暢銷泰國，在世界也具備了一定的影響力——正因如此，1987年許書標便率先授權奧地利紅牛，自此紅牛在海外有了第一個「代言人」。
有趣的是，泰國紅牛暢銷世界168個國家，授權對象只有兩個：一個是奧地利紅牛，時間是1987年；一個是中國紅牛，時間是1995年。
如此看來，嚴彬與許書標的相遇是否為偶然呢？進一步說，彼時這一門生意，算不算一個風口？
可有意思的是，在上世紀80年代嚴彬在泰國主業是房地產，這位靠著亞洲金融危機在泰國房圈大賺特賺的精明商人，又豈不知：
房地產跨界跨國進軍功能飲料市場，若沒有成功先例，潛在的商機，技術的加持，誰敢嘗試？
其次：華彬集團刻意突出自己家國情懷，並藉此混淆商業的基本邏輯。
在華彬集團於中國的宣傳資料中，人們可以頻頻看到：嚴彬懷揣著家國情懷，建設祖國心切才選擇開闢中國功能飲料市場。
但是，同屬華僑的許書標與嚴彬身份性質上並無區別。而一味將情懷作為商業的出發點，這多少有些尷尬。
實際上，1995年後的中國與80年代的泰國處境相似——隨著經濟的高速發展，體力勞動者數量大量攀升。可以說，這正是一片肥沃的土地，急切盼望外資與企業進入，也成了那個時代的常態。
可令人疑惑的是，嚴彬團隊與泰國天絲合作成立北京紅牛後，後者不僅為嚴彬提供了品牌授權，以及系列技術和專家支持，但嚴彬團隊卻一味邀功自賞：只用了數月時間，就完成了談判、籤約、投產、上市等一系列工作——這些宣傳話語，就頻繁出現在各類媒體之中。
從這點上說，一味忽略時代的力量，忽略前人成功經驗與幫助，將一門生意說到國家的高度，一味給自己戴高帽子，這樣的說辭，實在令人害臊。
「逢山開路，遇水架橋。」這是嚴彬的經典用語。
可事實上，這20年來嚴彬作為紅牛在中國的「代言人」，甚至據《財經》報導，北京紅牛在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。
如此看來，這似乎不像是遇水架橋，倒像極了過河拆橋。
3、喪失了所有的信譽
對嚴彬集團來說，紅牛在中國市場巨大利潤，已經讓這家企業變得「瘋狂」。
甚至，據許氏家族的律師介紹：在過去20年裡，紅牛中國從未對許氏家族進行任何分紅不說，而當天絲集團對分紅提出質疑時，嚴彬甚至提出調高自己在紅牛泰國的股權比例，作為分紅的條件。
不得不說，這吃相難免過於難看。
當然，這塊蛋糕也足夠誘人——實際上，在20多年來中國紅牛產品累計產量已超800萬噸，累計銷售額1453億元。嚴彬也藉此大賺特賺，身家暴漲：在2018年富豪排行榜上，其身價達到了780億。
但是，商業核心是利潤，可達成利潤的前提，則是誠信。
或許，也正是利益分配問題，也從側面印證了「華彬」內部文化層面的價值觀缺失。但肉眼可見的是，華彬集團與泰國天絲的矛盾，已經從訴訟全面上升為市場博弈，刀戎相見。
與華彬集團鬧僵之後，泰國天絲通過新的合作夥伴——廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運作「紅牛安奈吉飲料」，同時又將自己在泰國生產的「紅牛維生素風味飲料」引入中國。
在今年5月，泰國天絲宣布未來三年將對在華業務進行一系列投資，投資總額為10.6億元，包括深化在華合作夥伴戰略關係、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出該集團旗下更多新產品等。
到了7月，泰國天絲則宣布西北紅牛生產基地正式投產、8月全面啟動市場營銷活動、9月宣布新增養元為紅牛安奈吉長江以北的分銷商，10月宣布成為中國田徑協會官方合作夥伴.....
在泰國天絲一系列的攻勢下，天絲旗下的紅牛產品市場佔有率逐漸攀升。
值得一提的是，天絲集團提到：「目前，天絲集團已經在全國一百餘個地方開展了200多次針對合資公司違法產品的維權行動，並取得了各地行政執法機關的支持。」
由此可見，北京紅牛的生存狀態，已經不大樂觀。
相形之下，天絲猛烈的攻勢也蔓延到整個市場——在中國各大電商平臺，泰國天絲的「紅牛安奈」與「泰國紅牛」步步緊逼，以大規模的促銷優惠，掀起一輪輪的價格戰，蠶食市場；在線下市場，泰國天絲的兩款紅牛更是憑著對經銷商與零售商的優惠政策，開始在大街小巷鋪開自己的產品，直接與紅牛中國比鄰......
雙方已無法回頭，爭鬥也必有結果。
但令人好奇的是，華彬集團——這一家在法律與道義上佔盡下風的外資企業，在這場輸不起的市場戰爭中，究竟表現如何呢？
4、想暗度陳倉，卻難逃「翻船」
嚴彬，這位精明的商人，似乎早就已料想到了翻臉的一天。
在2014年，華彬集團收購美國椰子水品牌「維他可可」25%的股權，並將產品推向市場試水。到了2015年，華彬集團又以1.05億美元的價格，收購挪威高級瓶裝水品牌「VOSS」51%的股份。
時間往下推，更到2016年，華彬集團推出「親兒子」：戰馬功能飲料。可是，作為嚴彬集團最為看重的產品，「戰馬」一直表現平平——在2018年，嚴彬為戰馬制定合計15億元的銷售目標，但同年銷售額為8.3億元，到2019年戰馬銷售到13.3億元。
此外，從市場與用戶的雙重反饋來看，戰馬表現也遠不及預期。一個直觀的例子是，對於二級代理商而言，即使戰馬飲料優惠頗多，還實行「百搭五」政策（即一百件贈五件），不過大多數商家還是願意賣紅牛，而非戰馬。
從這一點上來說，華彬集團力吹的「戰馬」要想在短期內要獨挑大梁，並不現實。
更重要的是，如今的功能性飲料市場已經變天——根據國家統計局數據，2018年我國功能飲料零售額達到了456.7億元，而零售量增長至139.6億升左右。前瞻產業研究院數據顯示，2020年該領域市場規模將達到680億元。
回看整個市場，東鵬特飲、樂虎、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入競爭。據不完全統計，2019年，中國市場上新推出的功能性飲料就多達20多種。
更加微妙的是，在華彬集團和泰國天絲激情互撕的同時，東鵬特飲、樂虎等品牌則開始暗度陳倉——東鵬特飲選擇以瓶裝顯示差異化，又將零售價定位3.5元，遠低於紅牛6元的單價，以上打法也為在近年斬獲超50億元的年銷售額，並在2019年6月提交IPO申請。
此外，藉由跨境電商等渠道入駐中國的進口的功能性飲料，由於成本、難度逐漸降低，國外的各大品牌也開始加速布局中國市場，這場戰爭的激烈程度逐漸加大。
從這點上來說，上無資深品牌加持，下無市場認知託底，左有「紅牛」力壓，右有其他品牌圍攻，腹背受敵的「戰馬」，處境也非常尷尬。
這樣看來，華彬集團僅憑著「戰馬」破局難度過大。更為難堪的是，近幾年華彬集團的基本盤似乎也開始動搖起來——據尼爾森數據顯示，過去的兩年紅牛中國的營收持續下跌，跌幅分別為7%和19%，其市場佔有率也從2016年的63%，跌至如今的58%。而到了2020年上半年，華彬快消品運營的五個品牌銷售額總計143.26億元，去年同期相比下降了約4.7%，紅牛銷售額達133.93億元，較去年下降約3.6%。
從這一點上來說，只有意識到企業深層的文化和價值觀問題，認真總結反思，華彬集團或許才可能找到破局之道。
可是，華彬集團的企業文化卻令人側目。
5、「民族企業」這幌子能打多久？
如果要問，華彬集團在中國最大的王牌是什麼？
那一定離不開兩個字：宣傳。
而且，是鋪天蓋地的洗腦宣傳，大肆營銷，甚至是在歪曲事實。
如今，有心人只要細看各大媒體平臺的嚴彬創業故事，不難發現這樣一個橋段——「為了讓大家能夠喝到紅牛，嚴總甚至在大冬天裡親自帶領團隊，在長安街上將一罐一罐的紅牛送給每一位路過的計程車司機。」
可以說，諸如此類的軼事層出不窮，在北京紅牛的宣傳裡反覆出現。但是，某種程度上說，這僅僅是一個自導自演的故事。
更誇張的是，近年來湧現的民族企業之類的噱頭、營銷梗，正是北京紅牛率先叫出：
但為什麼，一款飲料要捆綁到民族層面？
又為什麼，華彬集團意識要將產品與形態建設相掛鈎？
難道，在鋪天蓋地的宣傳之下，任何產品，任何企業，只要資本到位，就能吃上民族企業這碗飯了嗎？
甚至，在與泰國天絲屢次對簿公堂期間，在判決結果已經如此明晰時，華彬集團卻依舊擺弄著這一套民族企業的玩法，打悲情牌，演苦情戲，層層加持，試圖在法律下渾水摸魚，更在各大平臺頻繁公關，為自己不斷造勢。
這難道不可疑嗎？
而據數據統計，在創業當年，嚴彬為推廣中國紅牛就花費了2億元廣告費，而當年的北京紅牛在全國銷量不到2億元——從這點上說，早在1995年華彬集團對營銷的重視程度，就已經超越如今洗腦營銷的各類公司，按照一種有趣的說法：
華彬集團真是把營銷，放在了企業頂層設計裡。
而在大規模的營銷投入，幾十年來對用戶的心智的控制下，中國消費者或許早已忽略了嚴彬的發家史——這位在亞洲金融危機中抄底泰國樓市，又巧妙離場的精明僑商，是否與李嘉誠有神似之處？
更誇張的是，在華彬集團多年來的營銷傾向下，將民族主義與自己牢牢捆綁，那麼，消費者在選擇商品時，是否可以這樣認為：
不買（北京）紅牛，就不是中國人？
實際上，這是一個相當值得反思，並值得好好聊聊的話題：
即，商業是否應該如此與民族捆綁？按照營銷學上的解釋，這是用戶心智建設。可令人難以接受的是，諸如此類的說辭，在當下的中國市場早已水漫為患。
值得一提的是，華彬集團對待員工的方式，其中透出所謂企業文化也令人難以信服——在2017年5月，中國經營報報導稱，4月中旬北京紅牛再次傳出「裁員」消息，對象主要是基層業務人員，比例將近20%。
報導中提到，北京紅牛發布《關於進一步優化快消品集團營業單位2017年度標準薪資管理》的通知，稱「根據每個人在北京紅牛的不同職級，降薪比例從5%-10%不等」。上述員工表示，工作多年沒有漲過工資，但消費水平卻在提高，因此準備辭職。
無獨有偶，據公眾號快消的獨家消息，2018年1月-2019年4月，華彬集團共離職3200名員工，其中6%去了競品，4.5%去了「安奈吉」。
更重要的是，一切妄圖在商業層面以民族道義去綁架消費者的群體，千萬別搬起石頭砸自己的腳——畢竟，中華民族的優良品質，強調的是合作共贏、知恩圖報，而非唯利是圖，卸磨殺驢。
6、紅牛大敗局
至此，一個巨大的問題也在面前：
北京紅牛是否會退出中國？
不少觀點認為，這只是時間問題——畢竟，在商標與配方上失去法律支撐的華彬集團，極有可能步王老吉後塵，迎來慢性死亡。但是，也有不少人認為，北京紅牛體量過大，利益牽扯過多，茲事體大，不可能就此別過。
但肉眼可見的是，作為一個普通消費者，如今步入商店，又一次看到金色的紅牛小罐時——花樣百出的紅牛，帶來的不僅是迷惑，也是失望。
當其他品牌都在積聚能量、聚焦認知，集中火力將品牌做大做強之時，「紅牛」如今則是利字當頭衝昏頭腦，在內鬥中用盡全力，去不斷稀釋品牌勢能，模糊著消費者認知。
而市場的反映，也似乎預示著北京紅牛的潰敗似成定局——公開數據顯示，2016年北京紅牛銷售額超過230億，市場佔有率接近80%。但從2016年漫長訴訟開始，北京紅牛就陷入了增長停滯，年銷售額長期徘徊在190-230億之間。
最近幾年，北京紅牛的市場份額，更是從80%一路下滑到50%多——據歐睿國際於2019年12月發布的《Energy Drinks in China》，按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算，紅牛目前在國內能量飲料佔據的市場份額約為57%。
從80%的市場佔有率跌落到57%，紅牛隻用了三年時間——下一個三年，北京紅牛是否會從57%變成0%呢？
【鈦媒體作者介紹：袁國寶，網際網路趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。】