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文丨CBNData消費站，作者丨賀哲馨，編輯丨董芷菲 鍾睿
最近備受好評的懸疑劇《隱秘的角落》裡有一幕少見的「陽間」劇情：兩位小主角在幫助一家副食店店主搬運貨物之後，愜意地坐在街邊享受店主給的獎勵——玻璃瓶裝的維他奶。
圖片來源：《隱秘的角落》豆瓣電影
優秀的作品總是勝在細節，《隱秘的角落》故事發生在南方沿海小城，主人公時不時還會冒出一兩句粵語。在那個年代的粵港地區，維他奶說是「國民飲料」也不為過。
南方人從小喝到大的維他奶，為何在北方難覓蹤跡？ 這要從維他奶本身的發展歷程說起。
維他奶的布局哲學
1940年成立於中國香港的維他奶，在1994年就在深圳設立了第一家大陸廠房，1998年，維他奶的第二家廠房在上海建立。當時，維他奶在大陸市場銷售的品類多達幾十種：茶、果汁、汽水、豆奶均在全國各級城市鋪開，但很長一段時間維他奶在中國大陸市場的銷售狀況一直不佳。財報顯示，2002財年，維他奶在中國大陸地區營收1.4億港元，僅佔總營收的6%。
來源：公司財報
2004年，維他奶挖來百事可樂華南區銷售總監袁傑，後者提出「歸核化」戰略，即將維他奶的經營策略定為「核心業務、核心品牌、核心城市」，將維他奶在大陸的核心品類收縮到豆奶，定位「即飲豆奶專家」，把市場收縮到珠三角、長三角以及少數重點城市。維他奶的「歸核化」戰略，也體現在中國大陸工廠的布局之上。
來源：東方證券
維他奶的「歸核化」戰略市場反響不錯，2005年起，維他奶的中國區一直保持著盈利性增長，直至今天發展成為中國豆奶50%市佔率的龍頭老大角色。
「群雄割據」的植物奶市場
用時髦的話來說，豆奶屬於當下大火的植物基食品的一員，屬於植物奶。
所謂植物奶，顧名思義，就是和牛奶、羊奶、駱駝奶等動物奶完全不同，由含蛋白質的植物種子或果實，例如大豆、燕麥、花生、核桃等製成的飲品。
雖然名字裡帶著個「奶」字，但植物奶的蛋白完全來自於植物，飽和脂肪含量低，也沒有膽固醇，纖維素也更豐富，非常符合當下的健康趨勢。
早在「植物基」這個概念變得時尚之前，中國人早就開始喝各種各樣的植物奶了。海南人從小喝到大的是椰樹椰汁，對河北人來說像喝水一樣平常的是杏仁露； 以及四川人心目中的飲品No1唯怡豆奶（實際上是花生堅果混合飲品）： 只需要五毛錢就能收穫沁人心脾的快樂，比啤酒露更有勁，比可樂更便宜。
唯怡豆奶在四川有多火呢？連北冰洋的框子裡都裝著唯怡
可見，我國植物蛋白飲料地域性非常明顯。這一方面有原料產地原因，椰子產地主要集中在廣東雷州半島、西雙版納地區； 苦杏仁則多見於河北承德、張家口、東北和內蒙等地；花生和大豆雖然全國都有種植，但前者山東產地品質最好，後者則根據不同的熟制，分為東北、黃淮、長江、江南各省南部以及雲南南部五大產區。
消費者傾向於對由本地出產的植物原料生產的飲料形成一定的口味偏好。植物原料產地的差異性所形成的天然壁壘。因此大致形成「南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺」的局面。
此外，植物蛋白飲料質量高單價低的產品特點、飲料行業高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，各大企業都是跑馬圈地，很少也很難殺入別人的領域。據了解，飲料企業的物流成本佔其銷售收入的25％以上，其中10％是發生在生產及運輸到客戶端的過程中。
有業內人士推算，飲料產品的合理輻射半徑約為500公裡，否則產品的競爭力將極大受到物流成本增加的影響。同在河北的承德露露和養元飲品，一個聚焦杏仁露，一個聚焦核桃露，也很難輕易跨越界線搶奪市場，彼此「相安無事」地過了數十年。
在承德露露1997年的招股書中顯示，公司已經形成了以24個大城市為軸心、覆蓋全國140個地級市的銷售網絡，然而二十多年過去了，現在營銷網絡覆蓋的大城市僅增加了2個，地級市增加了48個。開疆拓土的難度可想而知。
就算是今天自稱打造出了全國品牌的養元飲品，主要收入仍集中在華東和華中地區。
來源：興業證券
燕麥奶破圈的啟示
3月，維他奶發布盈利預警，公司2020財年利潤整體下滑預計將高達25%-35%。維他奶表示，疫情是上半年公司收入縮水的主要原因之一。但其實早在2018年財年，維他奶在中國大陸市場的業績就開始增速下滑，2017年-2018財年，維他奶在中國內地市場營收增速為32.89%。2018-2019財年，維他奶中國內地市場營收增速為25.09%；2019-2020財年，這個數字僅為8.4%。
靠著六個核桃打天下的養元飲品也賣不動核桃露了， 2019年上半年，養元飲品在全國七大片區的銷售額都在下滑，其中西北地區的下降幅度高達32.18%。整體來看，最近五年，該公司除了2018年業績有所回升外，其餘幾年都出現了營收下降的情況。
2011-2019年，承德露露收入一直在20億-30億元的區間上下變動，未能實現突破，投資者急得出謀劃策，然而承德露露和汕頭露露針對杏仁露銷售範圍的官司一日未解，承德露露就一日無法打開南方市場。
「疲態盡顯「的中國植物奶市場，在今年年初終於被一款名為Oatly的燕麥奶破了圈。
網友們只看到它在李佳琦和薇婭直播間的秒空，卻不知道Oatly早在2018年就進入了中國。
進駐之初，Oatly選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率，第一年就迅速和太平洋咖啡達成合作，之後快速地覆蓋了 SeeSaw、麥隆在內的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌。截至目前，Oatly在兩年時間內已覆蓋4000家精品咖啡店，遍布中國大陸、香港、臺灣等地區。
營銷上，Oatly選擇與「聯名狂魔」喜茶進行合作，這也是喜茶首次選擇植物奶作為基底。2019年，Oatly再次與三頓半合作，推出咖啡大師聯名禮盒。如今Oatly已經是包括星巴克在內的眾多咖啡館的燕麥咖啡基底選擇。唯一的bug可能就是價格—— 1L 40元的定價遠高於同等規格的牛奶，也不符合國內消費水平現狀。但國產燕麥奶品牌開始紛紛冒頭，擺在傳統植物奶企業面前很快就將從守江山變為「to be or not to be」了——Oatly的出圈已經足夠給維他奶擴張版圖提供新的思路。
一個是如何抓住健康市場。擺脫傳統豆奶/核桃乳/杏仁露等給人以口感偏甜飲料的印象，樹立「健康「的品牌認知。另一個思路就是，開闢新的推廣渠道（例如咖啡店），讓跑馬圈地的布局策略成為歷史。
於是2018年，維他奶推出健康加法高端豆奶，宣傳「高鈣+」「膳食纖維+」，售價是維他奶豆奶的一倍。2019年養元飲品一口氣推出了「精典型」、「易智狀元」，卡慕寧、無糖核桃乳等中高端新品。
渠道方面，維他奶找來Manner Café推出豆乳拿鐵，又在2019年5月、12月接連推出咖啡大師專享版豆奶和巴旦木仁咖啡風味的蛋白飲料；2019年8月，養元飲品也推出核桃咖啡乳。
豆奶還是一門好生意嗎？可以肯定的一點是，相比起港澳地區800多萬人口貢獻的兩千多萬營收，內地豆奶市場還處在高速增長期。只是消費者究竟喜歡喝怎樣的豆奶，還需要維他奶們刨除過去的榮耀，好好想一想。