文/ 金錯刀頻道 圓圓
作為水晶界扛把子，施華洛世奇的大名，如雷貫耳。
或許你沒聽過它，但一定在商場見過這個天鵝的標誌大logo。
據說，直男們最喜歡買這裡bling bling 的飾品送給女朋友。
國內各大小城市的商場、機場免稅店，幾乎無一例外都設有施華洛世奇專櫃。甚至出國玩，中國人還是愛買施華洛世奇。
如今受疫情影響，這門生意也不好做了。
就拿最賺錢的水晶業務來說，本來預計會增長4%-5%，可現在呢，全年銷售額或大跌快超過33%至20億歐元。
而且公司決定裁員6000人 ，並縮減3000家店鋪網絡，來升級全新零售概念店。
就連CEO都打算用放棄家族股權的形式，尋求上市這條路。
這個有著125年歷史的奧地利水晶配飾品牌，正在面臨自己的至暗時刻。
但刀哥認為，施華洛世奇走到如今，除了客觀因素，更多的是自己造成。
1過去的施華洛世奇：舒適安逸
十年前的施華洛世奇，大概不會想到今日局面。
那時候，只要你能叫得上名字的大牌，都有施華洛世奇的水晶傍身。
1、誰火和誰玩
不僅如此，你在這些地方也能看到：
維密大秀上，會用成噸的施華洛世奇來裝飾內衣和翅膀。
與時尚潮牌Supreme 的聯名T恤（logo是施華洛世奇水晶）
還在第90屆奧斯卡頒獎典禮現場，用4500萬顆施華洛世奇水晶打造的夢幻舞臺：
除去品牌光環，還有明星效應。
曾經瑪麗蓮·夢露穿著一身鑲有2500顆施華洛世奇水晶的緊身裙，為美國總統甘迺迪獻唱了一首生日歌。
赫本在《蒂凡尼的早餐》裡，戴著施華洛世奇的水晶皇冠：
借著時尚圈和影視圈，施華洛世奇賺足了人氣和流量，以及話題度。
也是因為此，讓很多人誤以為施華洛世奇很高端，畢竟和大牌站一起的，也差不到哪裡去。
但問題來了，別看施華洛世奇的飾品閃亮，但那可都不是真貨，全是人造水晶。
說更簡單點，那些光彩炫目的水晶全是玻璃。
所以就是，一個靠賣人造水晶的大牌，現在抱上了各條大腿，正在佔據飾品市場。
當然，最主要的，還是少不了施華洛世奇的鬼才營銷。
2、平民化奢侈
一般來說，當品牌被刻上「人造XX」的時候，很難討得觀眾喜歡。
對比之前的人造肉和人造革，口碑怎樣大家都很清楚。
而施華洛世奇不一樣，既然原材料無法保真，那我就在技術和設計方面打動你。
於是在宣傳口徑上，施華洛世奇揚長避短，把重點放在切割技術上。
不斷強調光線折射效果和優雅唯美的款式設計。
其實就是告訴顧客「我很閃、我很亮、我還會發光！還不快買。」
這麼一來，就完美規避假水晶帶來的負面影響，反而將弱勢轉變為營銷利器。
事實證明的確有用。
2019年的業績，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，其中光水晶業務就佔27億歐元。
尤其中國市場，作為其海外最大的銷售空間，為施華洛世奇帶來了豐厚的利潤。
2015年開設了天貓旗艦店，2016年直接帶來17億人民幣銷售額，又在2017年作為第一批品牌入駐了微信精品店。
那時候，施華洛世奇品牌在大學生之間極為流行，尤其是經典的天鵝造型，是很多女孩高端首飾的入門款。
不過這股風潮，開始慢慢變了。
2現在的施華洛世奇：如坐針氈
當施華洛世奇開始走下神壇，大家才看到這個牌子的真實面目。
1、奢華貴氣上檔次，就這？
買了一款珍珠項鍊，戴了沒幾天，掉漆了。
知乎答主@王喵喵 就遇見這事，結果拿去質問櫃檯人員，回覆：實在不好意思，我們本來賣就是假珍珠。
賣假珍珠倒罷了，連最經典的天鵝吊墜也有問題。
來自知乎網友@我不吃大蘋果謝謝 的投稿，買來戴了幾天，發現黑天鵝半個頭的鑽石都掉光了。
如果說這些是偶然，那麼翻翻施華洛世奇的售後評論，整個大型翻車現場：
戴一周就掉鑽掉漆、發黑生鏽的：
反覆換貨好幾次，還在掉鑽的：
以至於品質太差，還有消費者問修補辦法的：
就連施華洛世奇最有名的「惡魔之眼」，也難逃掉鑽命運。
評論之慘烈，搞得刀哥都不敢截圖了，怕被人說是黑子。
總之看下來，買施華洛世奇，純粹就是買了個寂寞。
質量沒質量，性價比跟不上。
畢竟首飾這玩意，戴出去還是得講究點品質，別動不動握個手寒暄幾句，幾顆鑽就掉下來，多尷尬？
刀哥一直強調，不怕貨貴，就怕貨價不配位。
施華洛世奇的東西也算是中高端了，結果就這個品控？
實在讓消費者難以忍受，如果不是花費近一千的價格，恐怕買家也不會如此氣憤。
而有人說，買施華洛世奇，本來就是衝著設計感去的。
但這份設計真就獨一無二嗎？我看未必。
2、閃瞎眼的設計，就這？
過去施華洛世奇，的確可以憑藉設計吸引消費者買單。
尤其是經典款小天鵝、惡魔之眼等等。
因為那時候可選擇性少，相比之下，當然會選擇最優解。
可現在不一樣了，前有寶格麗、蒂凡尼、後有apm和潘多拉，首飾市場競爭空前激烈。
論設計，apm 款式多樣、憑著每月更新一次的頻率成為同期最受歡迎的品牌。
而施華洛世奇呢，設計算不上新穎獨特，除去經典款，有些真的不忍直視。
曾經獨立風騷的優勢已經漸漸沒落，正在失去中心地位。
3施華洛世奇
人造美夢該醒了
有句話說，風暴之外的人更能看得清局勢。
在風頭正勁的時候，它靠品牌溢價和市場紅利繼續圈錢，而等到這股風潮過去，施華洛世奇的危險才顯現出來。
1、缺乏危機意識
施華洛世奇走紅那幾年，恰逢輕奢珠寶一片空白。
憑藉入局早、下手快，個性化設計和看起來足夠高端，理所應當的在中國市場做起C位。
再加上彼時的中國，消費市場正在全速奔跑。
國內自然就成為施華洛世奇絕佳淘金地。
可施華洛世奇沒意識到，長期靠品牌溢價賺錢，終究不是長久之計。
想想看，一個廉價的人造水晶，在被營銷包裝之後，成為輕奢飾品的代表。
這樣的套路，一次兩次也罷，但時間一長，難免會給消費者一種虛張聲勢的印象。
尤其隨著國人境外旅遊次數增加，對首飾品牌有更多選擇。
施華洛世奇的可替代性變得越來越高，優勢也就不再突出。
曾經最賺錢的日子，是不會再回來了。
最扎心的是，還有同類型的品牌開始瞄準中國市場。
2、同期品牌的包圍戰
進軍中國近40年，施華洛世奇直營店、代理商門店也從一線擴展到二三線城市，但並不順利。
在購物中心裡，施華洛世奇所到之處，通常被競品團團包圍。
數據來源/贏商大數據製圖/商業地產頭條
在這些品牌中，施華洛世奇與周大福、六福珠寶、周生生、謝瑞麟香港四大品牌重合度極高。
在這些中國傳統消費偏好的金銀飾品品牌面前，一個人造水晶的首飾品牌，顯得毫無競爭力。
再加上近幾年有觀眾緣的摩納哥品牌apm，來中國市場沒多久，還創下7個月銷量一億的局面。
被多品牌擠壓下的施華洛世奇，陷入了困局。
除了這兩大原因，不得不提到中國用戶對珠寶類消費趨向高端化。
就拿鑽石來說，中國鑽石消費規模約佔世界需求的16%，呈現逐年增長趨勢。
細分下來，一二線城市偏好鑽石和鉑金，三線城市偏向黃金消費。
在此背景下，處於輕奢珠寶第一梯隊的寶格麗、蒂凡尼更得人心。
市場風向在變，而施華洛世奇就像是被溫水煮的那隻青蛙。
雖然意識到新生代消費者的品味早已發生巨變，但仍舊享受中國市場為它帶來的紅利。
當然，它也不是沒嘗試過拉近消費者距離。
比如與五糧液合作的高端限定「緣定晶生」，也曾經和故宮有過聯名。
但說到底，一個首飾品牌，產品用料和款式設計，才是最打動消費者的。
聯名再多，只會消耗之前積累的好感，有蹭大牌的嫌疑。
再看看價格，動輒就是好幾千的水晶吊墜，結果還反覆掉鑽，一個貼滿水晶的鑰匙扣、或者手機殼的施華洛世奇，定價就好幾百。
這樣的理直氣壯，長久以來，誰會成為它忠實的顧客？
結語：
一邊是同類品牌湧現，一邊是高端品牌的壓制，施華洛世奇在產品和影響力方面已經遠遠落後。
面對眾口難調的消費者，施華洛世奇靠過去的紅利，還能撐多久？
曾經的施華洛世奇，為無數女孩編織了一個水晶童話。
而現在小女孩也長大了，從人造水晶的童話夢裡醒來了，只是施華洛世奇，還需要親手打破這個美夢，重新啟程。
過去的125年，施華洛世奇榮耀無比，可未來呢，說不好，要想不被甩開，就必須大刀闊斧的改革。