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1922期
在外賣平臺抽成提高成為趨勢的情況下，做外賣還是好生意嗎？
◎ 餐飲老闆內參 孟北 發自廣州
1985年，飛人喬丹腿部骨折。傷愈初期，考慮到復發的可能，球隊限制了他的上場時間。
喬丹去找球隊經理，說自己完全可以多打一些時間，否則進季後賽就沒希望。
球隊經理問喬丹，假設你現在頭疼，面前放了10顆膠囊，其中1顆是有毒的，你會吃嗎？
如果把外賣看作10顆膠囊，抽成可能是「有毒」的那顆。你怎樣選？
一個案例：外賣佔營收的七成
對抽成提高保持理性
在廣州，至尊比薩作為首批加入外賣行業的品牌商家，早期只是把外賣作為一個能給餐廳帶來附加收入的途徑。
創始人陳天龍很快發現了不同。2017年，外賣佔據了至尊比薩整體營收的50%；到2018年，外賣明顯變得更「強悍」，佔據了營收的70%。
這個過程中，外賣平臺對品牌商家的抽成也在不斷提高，陳天龍經歷了多次調整。「過去的幾年，從零抽成，發展到2個點、5個點、6個點……」
外賣發展的勢頭和抽成比例提升的速度，都超出了陳天龍的預期。
不過，陳天龍比較理性：「利潤率有所降低但還在可控範圍內。打車軟體也是前期補貼後期抽成，所有平臺都不會一直補貼。」
外賣的數據好，陳天龍認為堂食也要齊頭並進。堂食可以提供社交、溝通等功能，但外賣不會。「外送的品質精益求精，堂食環境也不斷升級。我們自建的配送隊伍一直在運作，服務質量明顯會比平臺配送的高。」
陳天龍還有另一種邏輯：從外賣平臺下單的客人，選擇性多，排名靠前、滿減多、折扣大、距離遠近等，都有可能影響到用戶的選擇，這些並不一定是品牌的忠實用戶。
「把他們轉化為會員，他們願意來餐廳吃飯或者用我們開發的會員系統，通過微信點餐、互動，才是對至尊比薩品牌的認可。」陳天龍說。
2018年，陳天龍拿出了10萬罐可樂來做會員引導。一年下來，這些會員貢獻了8%的訂單份額。
他很清楚，依賴於平臺，一天幾百單還能拿補貼的日子一去不復返了，新的考驗正在到來。「當然也是個機遇。」
「零服務費」從來不可能是常態
利用平臺，餐廳應該做些什麼？
補貼，或者零服務費，從來不可能是市場的常態。
拉長外賣的時間軸來看，我們可以發現——
從最初的「打包帶走」，到後來的電話訂餐，都沒有補貼，打包費、配送費，甚至跑腿小二的小費，倒是正常不過，外賣總體比堂食價格要高。
在網際網路玩法裡，外賣的價格曾經比堂食低了很多。
但只記住《無間道》裡的一句話便好：出來混，遲早要還的。
用錢聚集起的流量，最終也必然從流量裡要錢。
在這個過程裡，就看哪些商家可以抓住機會做強品牌，演化出更強的生存能力。
一位餐飲人告訴內參君，剛開始接入外賣平臺時，每家店的外賣單量可以達到2萬。在2018年，這種形勢急轉直下，一半的單量都流失了。
從外部環境來看，平臺規則的變化，尤其是競價排名的機制，加上更多商家的入駐，讓這個品牌獲取的流量直接減少。
但他總結，從內部管理來說，過度依賴外賣平臺，沒有建立起足夠的品牌壁壘，讓自己有些被動。
他遇到的問題，和很多餐飲人遇到的問題是一致的：是靠平臺而活，還是靠餐廳本身來生存？
「強制二選一」確實霸道，但從商業角度來看抽成，並無多大問題：承受不了，可以退出平臺。
儘管我們也不太願意承認，在抽成提高的過程中，一些商家就像溫水裡的青蛙，知道抽成早晚會提高，但依然沒有跳出來打造屬於自己的流量通道。
離開滿減、補貼
外賣還是不是一門好生意？
樂凱撒比薩創始人陳寧總結得好：外賣會回到正常的生意，補貼燒錢會停止，線上線下深度融合才是完整的餐飲生態。
如今，不正常的好日子成為過去，商家的盈利能力如何提高？
| 首先是精細化運營能力必須提高。
陳天龍把手機拿給內參君看：「我們的運營團隊，每天早中晚都會有數據匯報，不同的指標，比如單量、好評率、營業額、會員消費數據；根據數據及時發現問題，及時解決。每家店明天準備用多少錢來推廣，算好產出比，當天就要給總部預算申請，這樣才更科學地用數據運營品牌的發展。」
| 品牌勢能足夠強，才可能增加談判能力。
據內參君了解，不同品牌層級的餐飲企業，被抽成的份額也不一樣。
已經有品牌創始人對內參君說，此次調整對他們的影響不大。
顯然外賣即將迎來陣痛期，會體現在兩方面：首先，平臺的抽成提高，運營能力弱者將被淘汰；其次，品質商家的優勢逐漸顯現，僅憑滿減的低價策略，在競爭中將會失敗。
不補貼、不滿減，外賣還能做嗎？還是看回打車軟體，即使沒有補貼，對司機的抽成也不低，真正有需求的人依然在用高德、滴滴和首汽。
從成本構成來說，消費者節省了去餐廳的時間，理應為這段時間買單。但讓消費者形成這樣的習慣，需要過程。
外賣生意應該怎樣做？
三個趨勢不得不重視
美團高級副總裁王莆中曾談道：「品質外賣成為人們追逐的重點。我們要通過品質化、精細化、多樣化等多種方式提升用戶體驗，為廣大消費者帶來更優品質的外賣服務。」
外賣平臺的監管門檻提高，已經淘汰掉了一部分投機取巧者；抽成的調整，會繼續淘汰盈利能力弱者。
儘管，這看起來很殘忍。
- ➊ -
回歸理性
線下流量決定了你的線上流量
外賣肯定是不可缺少的生活方式。
我認為明年外賣依舊會很好，但是未來它一定會回歸理性，就像淘寶、滴滴，它要回歸它的本質，而不是現在這樣，滿減額度太大，泡沫多，有些畸形。
未來一定會回歸正常。外賣本質就是你偷懶了，你節約了自己的時間成本，但你要付出更多的費用、更多的金錢成本。
不能太功利地看一個市場，你一定要定好你的原則和壁壘，堅持按你的原則去辦。
你的線下流量決定了你的線上流量。如果你線下流量沒有，線下做得不好，那你線上也不可能好。你線下好了，線上就是不打折，也一定會好。
如果線上價格過低會搶你線下的流量，等於是你自己打自己。
所以，線上線下同價才是做品牌的正道。
如果你通過一些免減手段，把量拉起來，這是不可持續的，而且數據會很難看。
- ❷ -
回歸品質
消費者仍將為高品質和時間買單
永遠以用戶體驗為核心，堅持好的產品品質，不要因為成本壓力而降低出品標準，不要盲目相信所謂流量、折扣和促銷。
只要堅持品質為導向，消費者一定不會辜負你。
就像現在的堂食一樣，最大的優勢就是更快捷地增加消費體驗，現在的外賣和堂食的結合點還不是太深。
未來外賣的場景化和體驗感會和堂食的結合更深，一體化是一種趨勢。
未來外賣發展趨勢：
> 頭部品牌吸流越來越強；
> 外賣基礎設施和政策會愈發完善，外賣從業要求門檻越來越高；
> 流量中心化逐步走到頂點，越來越多品牌會選擇多元化的流量布局。
隨著外賣的普及，消費者越來越趨於理性消費，平臺補貼不再的情況下，一定是品質取勝。
那些沒有實體或者簡陋實體的外賣店將很難生存，外賣這一領域會越來越往成熟健康的方向發展。
- ❸ -
回歸精細
懂餐飲本質的基礎上懂流量邏輯
最終要在餐飲本質的基礎上懂流量邏輯。
要搞明白線上獲取流量的方法論，要知道平臺排名規則的動態算法，因為這個是門店線上流量的主要來源。
在流量投放開始前，首先對你的產品的核心客群要做數據分析，找到他們在線上的觸點，然後設計相應的引流的方式方法，同時要針對不同渠道的流量做好流量轉化的配套方案，這樣才能把流量玩轉。
未來外賣市場的平均單價還會持續增長，最終應該比堂食平均單價略高，這才是符合邏輯的價格。
同時外賣還會持續向二三線城市下沉，一線城市的總訂單量不會有大幅度提升，但客單價會有提升，這也是平臺的訴求。
外賣代運營公司會大量出現，如同當年的電商代運營，需要網際網路思維和數據運營的能力。
回到開頭的那個問題，你會吃那10顆膠囊嗎？
喬丹給出的答案是：那要看頭痛得有多厲害。
球隊經理說，你給出了一個好答案。之後，他給了喬丹更長的上場時間。
你的回答是什麼？
· end ·
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