揭秘元氣森林「帶資進組」,營銷元氣滿滿背後的資本遊戲

2021-02-14 青Finance

2021年B站跨年晚會完美收官，創造了超人氣的流量，也帶給觀眾一場年輕態的視覺盛宴。作為B站跨年晚會總冠名商，國內軟飲品牌元氣森林借這波熱度與頂流，吸引更多年輕人眼球，讓品牌形象深入人心。2016年創立的元氣森林，主要靠氣泡水、奶茶等「無糖」飲品起家，短短4年時間，在一片紅海的飲料戰場中，藉助網際網路的力量，創下年銷售額10億元的戰績，一舉成為最受矚目的網際網路創新飲品品牌。元氣森林創始人唐彬森，曾是國民遊戲「開心農場」創辦人，在沒有任何包裝飲料行業相關經驗的情況下，如何轉型消費品行業，跨界「無糖」飲品，並實力出圈？無論是戶外廣告，還是電梯廣告，又或者是網際網路社交平臺，都能看到「姐姐」張雨綺代言、騰格爾B站跨年晚會的「元氣」演唱，一波又一波的營銷促銷，造足了聲勢。毫無疑問，在2020年「黑天鵝」頻出的年份，元氣森林成為水飲料界的一隻「黑天鵝」。成立於2016年4月的元氣森林，定位於健康飲品，並推崇個性。因此，推出「0糖0脂0卡」概念，比如氣泡水、燃茶、健美輕茶等飲料，既迎合年輕消費者好喝的需求，又滿足健康的消費理念，再加上網際網路的傳播，一經面世就受到飲料市場的歡迎，人氣直線飆升。「這是一家網際網路創新型飲品公司，專注於年輕一代健康好喝的飲料。」這是元氣森林創始人唐彬森對元氣森林品牌的描述。從網遊行業跨界至水飲行業，看似兩個毫無關聯的領域，卻由一家名叫挑戰者資本的VC串聯起來。作為挑戰者資本掌舵人的唐彬森，在苦了十年的網遊行業實現財務自由後就踏進了VC領域，又通過VC慢慢伸出投資觸角——創辦元氣森林。這熟悉的套路，看著是不是眼熟：小米「雷布斯」十年前就是在金山實現財務自由後，開始做VC投資，投著投著就去創業，搞出了個小米。與其說「元氣滿滿」，倒不如說「資本滿滿」。「帶資進組」的元氣森林，自然不差錢，營銷做得好，流量上來了，又加上日系風格的包裝設計，業績也隨之暴漲。2019年雙十一當天，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名。全網飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名。2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數超2000萬銷量，穩居天貓、京東水飲品類目第一。銷量上的可觀，反映在資本市場上，就是元氣森林，成立僅4年，已融資4輪，公司估值達40億元。

元氣森林融資歷程截圖（來源於企查查）

《中國企業報·青財經》了解到，2020年7月，元氣森林完成新一輪融資，紅杉資本和元生資本參投，部分老股東跟投，投後估值約為20億美元，即140億元人民幣。

 

資本滿滿的元氣森林，估值躍升100億之多，果然元氣滿滿，是國內目前最走俏的網紅飲料。

在元氣森林產品中，不難發現，主打「無蔗糖、低熱量」健康概念的飲品，深受年輕人追捧。

 

自2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林主打產品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、滿分氣泡果汁等，特別是2018年推出國內首款0糖0脂0卡飲品氣泡水，銷售業績一年蓋過一年，直接晉級國內飲料第一梯隊，成為現象級網紅飲品，開啟飲料行業「無糖」風潮。

 

「無糖」健康優先理念，在元氣森林全方位的營銷模式下，很快成為城市年輕消費者的「心頭好」。燃茶、氣泡水等主推飲品，在網際網路傳播與線下渠道的開拓下，迅速出圈亦成為人盡皆知的網紅飲品。

 

近年來，氣泡水正在快速增長為熱門飲料品類。元氣森林的出現，就像一劑催化劑，激活了氣泡水市場的活性。

 

目前，除元氣森林外，越來越多的飲料巨頭，加入氣泡水細分市場。農夫山泉、雀巢等傳統大廠，星巴克、燕京啤酒、青島啤酒等水飲品牌，北冰洋、漢口二廠等汽車品牌，都相繼推出氣泡水產品，搶佔市場佔有量。

 

更不用說，可口可樂和百事可樂這樣的飲料巨無霸。2019年11月，可口可樂就推出一個新的氣泡水品牌AHA；百事可樂早在2018年就擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機製造商SodaStream。

 

此外，新晉網紅品牌喜茶也推出氣泡水產品，例如喜小茶、喜小瓶等；而另一家網紅品牌奈雪的茶，也不甘示弱，力推奈雪氣泡水。這些網紅品牌，與元氣森林氣泡水一樣，以赤蘚糖醇作為代糖，並以此為產品賣點，主打「0糖、0脂」健康優選理念。

 

元氣森林的躥紅，打開了國內氣泡水品類新賽道，眼見著一塊年銷售額超百億的蛋糕即將成形，不久的將來，氣泡水市場將會是各家水飲品牌集中火力的兵家必爭之地。

作為一個新消費品牌，元氣森林憑藉清晰的品牌定位、無糖健康的產品策略、日系風格的包裝設計，並且很好地套用網際網路打法，通過渠道搶先、網絡發聲、社交種草、直播帶貨等多種方式，營銷上造足了聲勢，品牌形象在年輕人市場中紮根，增長快速，年銷售量驚人，是當前水飲界炙手可熱的新寵兒。

 

人紅是非多，元氣森林紅紅火火的同時，也存在山寨抄襲侵權等爭議聲。

 

作為元氣森林網紅產品的氣泡水，瓶身上通常印有醒目的「気」字，其他飲品上大多也印有「元気森林」Logo字樣。

不知何時起，元氣森林官微、官網等平臺，新推出的產品廣告和宣傳海報，以及一些產品設計包裝，更換上全新logo，將「気」改成「氣」。不過，元氣森林對此表示，作為商標的「気」仍會保留。換言之，雖然更換了Logo，但在元氣森林氣泡水產品包裝上仍可見「気」。

 

元氣森林更換Logo的背後，也許跟「偽日系」的抄襲爭議有關，不可避免地陷入「偽日貨」風波。特別是元氣森林旗下幾款飲品，與日本知名品牌LUPICIA外觀十分相似。

 

舉個例子，元気森林天貓旗艦店售賣的茶葉禮盒「燃茶」，其在外觀包裝和產品設計，均與日本著名茶葉品牌LUPICIA近似。此外，元氣森林的健美輕茶，也與日本流行的爽健美茶極為相似，而其乳茶產品瓶身上的卡通形象也被質疑抄襲日本不二家卡通人物形象。

圖左為元氣森林燃茶，圖右為日本LUPICIA品牌茶葉（來源於網絡）

更具爭議的是，元氣森林「0糖0卡」概念存在誤導消費者之嫌。元氣森林一直以「0糖、0脂、0卡」健康優選作為賣點，但代糖不等於無糖，0卡更不等於健康。

 

元氣森林氣泡水產品，主要靠三氯蔗糖和赤蘚糖醇調節甜味，兩者皆為代糖，不屬於糖類物質，暗含一些健康風險，不宜長期飲用。而元氣森林乳茶產品，添加了不少果糖。也就是說，元氣森林巧妙地將「0糖」變成「0蔗糖」，把低熱量的赤蘚糖醇當做營銷噱頭，同時添加熱量不低的果糖，這一做法對消費者有誤導性。

元氣森林燃茶產品宣傳圖片

2021年1月14日，元氣森林發布聲明稱，2020年10月，元氣森林已對部分批次產品標籤進行了修改。由於在舊版標識中沒有說清楚，引發了0蔗糖與無糖的一些誤解。零蔗糖不代表無糖，而乳茶的糖和熱量都很低。同時承諾：「我們會儘快在三個月內再次升級標籤，清晰標識含糖情況：糖分主要來自乳糖和結晶果糖，此外添加了天然代糖甜菊糖苷和赤蘚糖醇(濃香原味）降低熱量同時保證囗感。」

 

元氣森林以健康飲品作為自身標籤，但混淆「0糖」與「0蔗糖」概念，卻以「偽0糖」在市場上大行其道、風靡一時，其風險不言而喻。

 

企業要走得長遠，還是要靠誠信經營，品質過硬，經得起風吹雨打和時間的考驗。

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