本文是「從TGDC看遊戲工業」系列報導的第六篇。
整理/龍之心
2020年，越來越多的遊戲廠商接觸了二次元題材，相關產品層出不窮。二次元遊戲市場還有多少潛力可以挖掘？遊戲廠商該如何擁抱這群有著差異化特徵的二次元用戶？
在最近由騰訊遊戲學院舉辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC）上，騰訊互娛市場與用戶研究部的用研經理趙溪從市場和用戶角度，分別進行了揭秘。
她提到，二次元用戶群體有著比較強的儀式感，追求比較強的辨識認同，核心用戶還具備明顯的粉絲化特徵，更多為內容驅動，熱衷考據，對內容挑剔嚴苛。而遊戲廠商做二次元遊戲，做的不是玩法，而是在搭建一個世界，做一群「人」。相比於普通遊戲公司，二次元遊戲公司更像是偶像經紀公司、月子中心、婚姻介紹所。
以下是葡萄君整理後的演講內容：
大家好，我是騰訊互娛市場與用戶研究部的用研經理趙溪，我們服務於騰訊互娛，是長期專注遊戲研究的一個部門。除了遊戲研究以外，我們也會做年輕人文化娛樂趨勢方面的研究，基於過去的研究內容，今天給大家帶來的題目就是可愛又迷人的「難搞」角色，二次元遊戲市場與人群洞察。
為什麼叫「難搞」的角色？從很多年前有爆款產品開始，大家在二次元領域就有很多的爭論，覺得這個市場又迷人，收入高，但同時又很難搞，因為感覺用戶的需求又很難被滿足，也經常會聽到用戶對產品的一些吐槽，好像是一個非常難進入的市場。它到底好不好進入呢？我們來看一下數據。
我們看到，從2016年上線的《陰陽師》或者是《崩壞3》，到《明日方舟》這些產品，它們已經運營了超過三四年，可是數據表現依然穩定。我們還會發現一個玩家在同時玩好多款產品，特別是針對核心玩家，他是同時玩過超過三款產品的。
簡單來說，這是一個以頭部產品為主，重疊非常高的市場。同時雖然頭部產品多，但也沒有一款產品獨大，因為二次元不是一個玩法品類，而是以內容去吸引玩家的。這個背景下，逐年有大量新品新進入這個市場，但是我們看到頭部產品依然堅挺的背後，中腰部產品想要有很大的突破，難度也很大。
為什麼二次元手遊這麼特殊？它的特殊性是體現在哪裡？
我們先要回答一個問題，就是二次元到底是什麼？
這個問題其實是一個很終極的問題，在過往的行業當中，也有很多年以來一直在被大家討論，二次元是什麼？我們看下面這三張圖。
《三國演義》大家都有看過，諸葛王朗的鬼畜是二次元嗎？霸王洗髮水是一個有點國產形象的現實產品，但擬人化之後，這些角色是不是二次元呢？還有伏地魔和林黛玉，一個出自英國小說《哈利波特》，一個來自中國古典文化《紅樓夢》，這兩者聽起來好像跟二次元都沒有絲毫的關係，但是這樣一個CP被非常多的二次創作，玩成了二次元內容。
在亞文化時代，大家會覺得二次元是源自於日本的ACGN，進入中國被中國玩家接受之後，到現在我們嘗試去給它一個定義，那是什麼呢？是具有日系風格的、是由人創作出來的含有虛擬形象的一個作品，我們會覺得它會被定義為二次元。
為什麼是這樣？
我們會這樣看待文娛產品，首先是外在表現，然後是內容敘事結構，再是價值觀層面，同時它被誰在消費，大眾向還是小眾向，決定了社群表現和傳播路徑。
剛才我們定義說二次元是日系風格由人創作的虛擬形象，這三個方面就會使它具備自己獨有的特殊性。我們就以價值觀來舉例，具體是怎麼影響的？
二次元是在日本這樣一個有很強的社會規則的國家誕生的，他們有很強的隨大流、追求階級分明、循規蹈矩的社會文化，這些人在現實生活中是非常壓抑的，他到虛擬世界當中會更加追求打破現實世界的規則，追求個性的宣洩。所以大量的二次元內容會有以下犯上，反抗霸權的一些主題和內容。
它背後反映的是追求和打破現實世界規則的價值觀，為了去超越現實，去體驗到他在現實中沒有辦法體驗到的價值和規則。
所以反饋到二次元的產品當中就會發現，如果現實生活中很喪，可能二次元產品很多以燃、熱血為主，但如果現實中一直在強調雞湯，往往這時二次元的內容裡面有很多是反雞湯的題材。
另外很重要的是，二次元一個很大的區別是它的消費主體是年輕人。不管是二次元遊戲還是動漫，主角90%以上都是少年少女們，他們大概就是初高中生左右，這些主角會給文化帶來什麼樣的特點呢？
相對於成年人來說，年輕人的狀態會更加純粹和美好。同樣講愛情，好萊塢大片裡的愛情相對比較走腎，但動漫裡的愛情可能比較小清新一點。少年人代表的是不確定性和成長性，給了二次元作品很大的發展空間。
我們提到了二次元是年輕人消費的亞文化，亞文化本身會帶給二次元有什麼樣的影響呢？
其實所有的亞文化都會有比較強的儀式感，追求比較強的辨識認同。因為亞文化比較小眾的，我為了去尋找我的同好，會要一些外顯的東西。所以就像唱嘻哈的人都戴著大金鍊子，穿著oversize的衣服，然後說是hey bro之類的話，我們彼此是識別的。
這可以解釋為什麼在二次元的領域裡面會有很多大家無法理解的cos、玩手辦，還有一些黑話等，都是亞文化的特徵。他們在彼此提供更高的門檻，圈內有很多梗去抬高這個門檻，一旦你進入，對彼此的信任度和接受度就會更強。
接下來是二次元人群細分的問題。過往一直有一個疑問，二次元到底有多少人？什麼人叫做二次元人群？如果我們按照常規的人群劃分標準，按行為去劃分，會發現沒有辦法，要引入一些新的劃分維度。
我們會發現態度其實是很重要的維度，這裡的態度是指的什麼？比如說他是否會更了解二次元內容，他是否有這樣的自我認知，覺得我是一個二次元圈子裡的人？在選擇文娛內容的時候，他會不會有這種偏好，相對於三次元內容更偏好於二次元內容等等，通過這些指標來劃分出來所謂的核心人群和泛二次元人群。
這個時候我們引入了部門拆分文娛需求的一個維度，從最淺的維度就是打發時間，娛樂消遣；再深一層是審美欣賞，包括畫面，人設或者故事劇情等等；接著是社交；再往下就是價值觀認同，就是在消費文娛作品的時候，我可以感受到自己的價值觀是被認同的，或是在這裡面找到一些價值觀的共鳴；最深一層就是學習和表達，指的是產生了我為了他去學習和自我表達的欲望。
我們來對比一下核心人群和泛人群的差異，在娛樂消遣和審美欣賞這兩個層級上，二者並沒有太大的差異，但再更往深的層級，差別就體現出來了，核心人群有這麼強的社交訴求，價值觀認同和自我表達，會帶來什麼樣的結果呢？
舉個例子，這個是我們接觸到的一個很可愛的玩家，他被引進了LoveLive的坑，之後完全從一個自閉少年，發展到為了角色有了一個很明顯的粉絲化特徵，比如說這個IP出的所有的內容他都會去消費，不管是出的線下的團體還是演唱會，還是線上的動畫、漫畫和手遊他全部都會去消費，同時他也會為了宣傳自己喜歡的這個角色去應援。
這個粉絲化特徵還會體現在哪些方面？你會發現很多二次元用戶很熱衷於考據，他們對一些內容非常地挑剔和嚴苛，這裡面哪個設定不符合原始的IP或者是哪個地方畫錯了，他們都會非常地介意。
他們也很注重版權和細節，如果二次元作品埋進了一些彩蛋或者是需要去考據的內容，它會非常地受歡迎。一些單機化或者買斷的一些內容，很多的玩家也會抱著支持版權的心態去為它付費。
二次元的核心玩家有了粉絲化特徵之後，是非常有創作力和善於造梗的。這也是為什麼在微博上感覺二次元用戶的聲量特別大，同時這個人群是一個圈層，是有門檻的，也就導致他們會特別地去注重圈內的意見和口碑。
很多玩家找一個新遊，甚至去LOFTER上搜同人的tag，如果發現最近有一些新品的tag暴漲，他會覺得這個產品其實是被圈內人群認同的，我會去嘗試。這個時候就會給宣髮帶來了很大的挑戰，產品為王的時代會越來越明顯。
剛才說了很多二次元內容和玩家人群的特徵，那麼二次元遊戲和二次元內容有什麼區別呢？
二次元玩家其實玩的不是一個具體的玩法，他玩的其實是內容。這裡的內容指人物角色、劇情、世界觀，他們組成的是一個故事，這個故事才是二次元玩家在這裡面真正追求的東西。
這是我們部門積攢下來的手遊訴求的數據，左邊就是玩家在遊戲內的訴求，是個標準化模型，右邊是他們不太擅長的一些遊戲能力，我們就會發現其實二次元玩家最追求的訴求是遊戲的角色人設、畫面、劇情聲優和他的一些價值觀等等；他所不太擅長的是社交或者是比較單一的內容。我們就沒有見過二次元的MMORPG，即使是可能一些開放世界的遊戲，他們在裡邊玩得跟單機也差不多，那是因為二次元玩家很少去追求強互動。
我們經常會看到一些新聞，二次元玩家又對廠商不滿了，他們又是在炎上了，又在說這裡很不合理了，那是因為他們在意的並不是說具體的一個玩法設計是不是合理，或者是說一個運營活動是不是划算（當然也有這種可能性），很多時候他們最最最在意的就是我喜歡的這個角色有沒有被廠商很合理且善意地去對待。
所以二次元遊戲做的不是一個玩法，而是在搭建一個世界。我們會覺得它就是個遊戲公司，但是類比起普通遊戲公司來說，二次元遊戲公司更像是一個偶像的經紀公司，一個月子中心，或者像一個婚姻介紹所，在這裡面我是在養我的小孩，在找我的老公或者是養我的老婆，它的性質跟我們做產品不太一樣。
我們在做二次元遊戲的時候，並不是僅僅在說我們要符合用戶的需求，它從遊戲設計到發行運營到營銷推廣，都是要在像經營一群人一樣的去做這個事情，這個時候我們才能夠讓玩家理解到你在做的事情是他們所追求的。
在過往的研究當中，我們也在持續地跟進市場的變化和趨勢。那麼如今市場會有哪些變化和趨勢呢？
從人群的畫像來看，二次元的產品還是以年輕玩家消費為主，15到29歲，基本上就是高中生大學生還有剛工作的一些人群。但是我們會發現一個變化，它對35歲以上的玩家覆蓋增加了，而且它也有更下沉的趨勢，同時我們也會發現泛用戶的比例有增加。
這裡大家就會有一個疑問，為什麼35歲以上的玩家增加了？是不是以前玩二次元遊戲的人老了？當然也有這個可能性，但也可能是有兩極化的變化，就是大齡的用戶有他們新的需求，低齡的用戶有他們對產品的需求，這個數據我們會持續去觀測。
這份數據給到我們的啟示在於，我們不得不去考慮如果產品有很高佔比的35歲以上玩家，做玩法設計的時候就要考慮時間消耗、操作難度上的一些問題。同時我們也觀察到大家最近在提文藝復興，很老的IP被重新拎出來，這意味著在二次元遊戲領域裡玩家追求的還是最優質的內容。
同時我們也會觀察到大家一些對產品需求的變化。比如對日式畫風的追求程度明顯下降，對日本IP的改編的追求也下降得更加明顯。而對國漫改編的追求其實是崛起了的，有將近三成的玩家會有國漫改編的追求。在畫面層面上，過往大家對二次元的印象還是2D為主，如今對3D畫面的偏好也有所增加，約在三成到接近四成間。
這裡想指出一點，核心二次元玩家依然還是對2D日式元素非常青睞，但是國漫改編和3D的追求，也是我們不得不考慮的一些趨勢。
相信很多廠商也意識到了這一點，二次元領域裡人設、畫面品質越來越像軍備競賽了，我們目前觀察到有一些日本產品，他們的人物渲染跟很高品質的3DRPG、MMORPG沒有什麼區別。包括最近很火的《迪士尼扭曲仙境》這款產品，它就追求了人設上的突破，把所有的反派角色去進行了主角化，讓他們去形成更有魅力的人設。這意味著內容層面的天花板在進一步提高，大家會做更多的投入，去追求更多的可能性。
除了內容以外，綜合體驗（指耗時是不是合理、花費是不是合理、運營活動開啟節奏是不是舒服）會被玩家越來越重視。當頭部產品在畫面、人設這樣的一些表現都已經做得很好的情況之下，大家會更在意你的服務感會不會更好。
國內來看的話，隨著用戶審美能力的升級，他們追求的已經不僅僅是單純的日漫畫風，不是說你請幾個畫師，或者是畫著看著就很像日漫的那種畫風就可以了，逐漸轉向了去追求風格化一體化的畫面風格。
如果它的畫面風格和它的主題非常地契合，整個風格性很強的情況之下，玩家的反饋是很好的。《劍與遠徵》雖然不太算二次元產品，但它做了很多這種彩繪玻璃的風格，整個產品的畫風體驗非常有文化感，在全世界各地的玩家中反饋是很強的。
另外相比起80後和70後，00後和90後對感官體驗和人物配音這樣的人設追求會非常強，這也是代表了一個未來的趨勢，如果年輕人已經在這個層面上有很強的追求情況下，你是不是要具備這樣的開發能力。
我們也會看到對海外用戶的覆蓋。我們發現在日本用戶的手遊下載決策考慮維度當中，排名在前列的分別是世界觀和玩法類型，此外，人設、題材或者畫風也都非常重要。
最近《原神》的成功也給我們帶來一個思考，這樣的畫風題材並不僅僅是東亞文化所接受的，它在全球範圍內都是可流行的內容，有非常強的出海潛力。
總結來說，二次元手遊市場不是用幾個爆款產品的市場份額或者是收入和用戶量去代表的，這裡面對內容的掌控能力、創造力、對年輕人的溝通能力、粉絲運營能力，包括IP的打造能力和海外市場的發行能力，都是很重要的練兵場。獲得掌握該市場的能力，其實是為了積攢對未來年輕人的了解。
二次元最初的誕生是來自於大家對虛擬陪伴的追求，我們在城市裡面很孤獨，我們的現實已經太壓抑了，我們追求對異世界的嚮往。隨著城市化的進展，這種虛擬陪伴的需求會不斷地發展。除了遊戲以外，虛擬形象動畫產品已經在電影院取得了非常好的成績，虛擬的文學作品被大量地改編成IP產品，我們是否做好了迎接這些需求的準備，就是我們要思考的一個問題。
所以歡迎大家在二次元這個試驗田裡去試一下身手，我今天的分享就到此結束了。
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