題要：小學輟學，搬過磚、做過泥瓦工、幹過木工，當過記者，還被中國前首富宗慶後從娃哈哈中除名…… 鍾睒睒憑什麼，榮當亞洲首富？
出品 / 商業大咖社
2020年12月31日，曾兩次榮登中國首富的鐘睒睒，再次登頂亞洲首富。失業後的鐘睒睒，創辦了農夫山泉，開始挑戰宗慶後，經過20多年的發展，農夫山泉終於超越了娃哈哈，鍾睒睒也超越了前首富宗慶後，兩次登頂中國首富。今天，我們來盤點一下，從泥瓦工到首富：被宗慶後開除的鐘睒睒憑什麼能做到？據彭博億萬富翁指數，66歲農夫山泉董事長鍾睒睒以778億美元身家，超越印度信實工業集團董事長穆克什·安巴尼（Mukesh Ambani）成為亞洲首富，並在全球富豪榜上名列第11位。③2020年9月8日，農夫山泉在香港上市，開盤價格為39.8港元，一度漲85.12%，市值達到4400億港元。由於鍾睒睒本人擁有著農夫山泉84.4%的股權，外加他所持有的萬泰生物74.23%股權，一路衝至中國首富的位置。①因為當天盤中漲幅收窄，鍾睒睒的首富位置也只持續了半小時，所以鍾睒睒還被眾多網友戲稱為「半小時首富」或「首富體驗卡獲得者」。2020年12月17日，農夫山泉股價持續拉升，一度漲4.84%至47.7港元每股，再創歷史新高，市值超5300億港元。因此，據福布斯實時富豪榜顯示，農夫山泉創始人鍾睒睒最新身家達690億美元，再次超越馬雲（615億美元），居中國首富寶座，位列全球富豪榜排名第14名。②相比馬雲、雷軍等一眾經常成為人們飯後談資的網際網路大佬，鍾睒睒似乎更為神秘，甚至很多人都不知道他名字的正確讀音（shan，第三聲）；他的財富露於水面，而他的故事藏於水下。其實，網絡上關於鍾睒睒的信息並不少，但很多對於他的介紹都會強調，他「獨狼」「低調」 「知識分子」的標籤。而這些標籤到底是真實的他，還是外界對他的錯誤認知？恐怕真正的鐘睒睒，也只有鍾睒睒自己知道。02
低調的「獨狼」
當今中國的一些資本家愛『拉幫結派』，馬雲的湖畔大學，柳傳志的泰山會，王興和劉強東的烏鎮東興局等，形式不同，可以是大學、是機構、是飯局，但本質一樣，都是「抱團取暖」。
然而，鍾睒睒在中國商界就有「獨狼」之稱。③
相比其他富豪，鍾睒睒的應酬很少。據說他愛待在辦公室裡工作、讀書。甚至有些刻意地營造自己「孤獨」形象之嫌：讓人覺得雖是民營企業家，但他骨子裡卻是清高文人。
比如，鍾睒睒說過，「我的性格沒有阿諛奉承的習慣，我不喜歡打交道，我不喜歡喝酒，所以我做不成房地產。」④所以有人認為鍾睒睒為人低調，知識分子的身份，讓他在商圈曲高和寡。
但鍾睒睒並非「很有文化」，他小學就輟學，搬過磚、做過泥瓦工、幹過木工。1977年恢復高考，23歲的鐘睒睒投身高考大軍，結果兩年均以失敗告終，無奈的他只能去讀電大，也就是今天的國家開放大學。成人教育的學歷並非很有文化，讓鍾睒睒有「知識分子身份」是應該是他曾經的記者身份。1984年，鍾睒睒考入了當時的《浙江日報》農村部，一幹就是五年。②
五年的時間裡，他採訪了很多企業家，見證了改革開放浪潮中各行各業的先行者們大放異彩，也為他積累了人脈。
1988年，海南被設為經濟特區。鍾睒睒再也不能只看著別人發財眼紅，「獨狼」下海。
03
「摸著娃哈哈過河」
沒有人一開始就會成功，即便他做過五年記者積累了很多人脈，即便他是鍾睒睒。
鍾睒睒辭職去了海南，先是辦了《太平洋郵報》。失敗後，鍾睒睒種過蘑菇、擺過地攤、賣過窗簾，像如今的很多雄心壯志青年創業者一樣，在遭受了挫折後，開始務實，慢慢積累自己的經驗和東山再起的資本。
鍾睒睒的故事的真正展開，無論如何都繞不開一個人——宗慶後。
就在鍾睒睒辭職下海的前一年，宗慶後還在騎著三輪車在杭州中小學門口叫賣吆喝汽水、冰棒和文具。他看著吃著冰棒的孩子們，一邊嚷著要吃零食，一邊卻不愛吃飯。嗅到商機的宗慶後找到了浙江大學食品學教授，請他幫忙開發後來的娃哈哈兒童營養液。⑤
在當時，娃哈哈在電視上瘋狂循環「喝了娃哈哈，吃飯就是香」的洗腦廣告，銷量也突飛猛進。1991年，賺得盆滿缽滿的宗慶後兼併了擁有2000名員工的國營杭州罐頭食品廠，正式創立娃哈哈集團。
也是在這一年，鍾睒睒成了娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。⑥
因為海南是經濟特區，所以娃哈哈也給予代理低價優惠。鍾睒睒發現可以把在海南低價拿到的娃哈哈運到廣東，然後銷售賺取較高差價。這一違反行規的「竄貨」行為惹怒了了宗慶後，也讓他失去了代理資格。⑥
雖然鍾睒睒失去了代理資格，但他完成了原始資本的積累，同時也堅定了他對保健品市場的信心。
鍾睒睒被宗慶後開除代理資格，並不是兩人瓜葛的結束，而是開始。於是我們看到的是，在市場經濟這條大河中，娃哈哈摸著石頭過河，而鍾睒睒摸著『娃哈哈』過河——無論是跟著娃哈哈做保健品，還是跟著娃哈哈轉型做飲料……
04
既當賽手、又做裁判
在如今經歷了全民炒房、中年人炒茅臺、青年人炒鞋後，我們或許很容易理解，「炒貨」現象的存在，因為背後的商業邏輯類似；但是由於時間久遠，我們似乎又很難理解，當時對於保健品的炒作，以及全民對於購買保健品的熱衷。
1988年，太陽神和娃哈哈正式開賣，靠著電視廣告營銷的東風以及洗腦循環的廣告詞，兩家企業分別做到了市場第一和第二。⑦由於保健品投入低、回報快，一時間成為市場和資本的寵兒。上世紀90年代也成為國內保健品的黃金時代，保健品市場萬舸爭流。
那個時代，保健品低門檻、高利潤，該行業吸引了大批企業前赴後繼，業內魚龍混雜。行業需要標準，產品也需要專業的背書。正如宗慶後找浙大教授背書一樣。鍾睒睒也需要製造自己的標準。
1993年，鍾睒睒在海南創立養生堂，他效仿娃哈哈的做法，聘請了三名中醫藥大學的專家，研發出「龜鱉丸」。當年10月，正式下線。⑥「早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚」，像當時眾多產品一樣，「龜鱉丸」憑藉朗朗上口的廣告獲得了不錯的市場反應。
這是最好的時代，也是最壞的時代。
1995年1月，《焦點訪談》報導，暗訪記者發現在央視投放廣告的「聖達牌」中華鱉精，整個廠區只有一隻甲魚，而「中華鱉精」是紅糖水兌的，甲魚保健品行業的泡沫一下子被戳破。⑦
行業受到品質危機，其他企業要麼想著「遮醜」，要麼想著「跑路」；但鍾睒睒卻覺察到這是他的機會，這不僅是他成為行業引領者的機會，更是標準制定的機會。
鍾睒睒大打品質宣傳牌，主動邀請記者進入工廠報導，還在全國發起讓消費者抽獎遊海南參觀工廠等活動。僅一年時間，鍾睒睒打造的「龜鱉丸」就佔據了中國鱉類保健品排行榜第一的位置。
靠著這套「有技術含量」的產品戰略，鍾睒睒不斷制定或引領行業標準，連續推出了朵而、成長快樂、成人維生素等多款產品……
說到從「有技術含量」的產品戰略，到自身成為標準的制定者，這種既既當賽手、又做裁判的「套路」；就不得不提農夫山泉和京華時報的事件。
2013年5月7日，京華時報連續28天，73個版面，爆轟質疑農夫山泉質量問題。⑧之後農夫山泉憤而起訴京華時報，並最終於2017年6月13日，農夫山泉撤訴告終。農夫山泉還在撤訴告消費者書中寫道，「撤訴僅再次表達我們對法律秩序的失望和無奈。」⑨
其實兩者的焦點集中在，農夫山泉執行的產品標準「DB33/383-2005瓶裝飲用天然水」，是由農夫山泉作為唯一一家企業代表參與制定的浙江省地方標準，該地標在砷、鎘等毒理指標上寬鬆於兩個強制性國標——《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》國家標準(GB19298-2003)(註：2008年有修訂)和《生活飲用水衛生標準》(GB5749-2006，即自來水標準)。
與此同時，農夫山泉在浙江、廣東、湖北都有工廠，其在這三地工廠生產的產品執行的均是較為寬鬆的浙江標準。⑩這無疑是既當賽手，又當裁判。
公眾有知情權知道農夫山泉是否安全，而媒體也有曝光和監督的權利，這本是正常的社會良性互動。而裁判轉身一變就成了「悲情角色」，「保障言論的自由，而不是壓制，這是最善良的社會德行」，鍾睒睒曾在發布會上感懷當時的「輿論環境」不好。
05
利用輿論炒作
資本家們曾經的職業背景往往決定了其創業後的風格。比如做過老師的馬雲喜歡到處「傳道」；而當過五年記者的鐘睒睒，非常懂得新聞傳播的奇效，也非常善於利用輿論。
1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順因服食三株口服液，於9月3日死亡。⑪這個事件導致保健品市場大震，隨之也迎來了保健品標準和門檻的升級。感受到變天的娃哈哈開始調整賽道，進入相對安全的飲料市場，之後成了中國飲料市場的龍頭老大。
摸著娃哈哈過河的鐘睒睒，也緊隨其後，進入飲料行業，開始他和宗慶後新的恩怨。
1996年9月，鍾睒睒創立新安江養生堂飲用水有限公司（農夫山泉前身）。之後，鍾睒睒將旗下飲用水定名為農夫山泉，以此迎合都市人對於自然和純淨的嚮往。
1997年，鍾睒睒設計了「農夫山泉有點甜」這句廣告語⑦，簡單易記、朗朗上口助力農夫山泉的廣告得到了廣泛傳播。很快，鍾睒睒成了飲料業內的新星。
但這還不夠，無論新星多麼明亮，和當前的行業領軍者相比，差距巨大。因此，記者出身的鐘睒睒始終想搞個大新聞。
2000年4月，鍾睒睒決定停止生產純淨水，轉而全部投入「天然水」。純淨水和天然水的區別主要是水源不同：純淨水水源來自公共供水系統，天然水水源為非公共供水系統的地表水或地下水。放棄當前的產品，選擇當時業內份額僅佔5%的小眾品類，如今看來仍然是步險棋。
對於行業而言，農夫山泉改做天然水，算不得大新聞；但是鍾睒睒卻把新聞「搞大了」。
宣布決定的同時，他還「炮轟」了一番純淨水的種種不好。其言論在整個行業內捅了馬蜂窩，農夫山泉一夜之間成為「行業公敵」，所有的輿論都指向農夫山泉，甚至有同行說鍾睒睒是「叛徒」。⑥
之後，娃哈哈起草聲明抵制農夫山泉不正當競爭，而農夫山泉卻反將娃哈哈告上了法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息。最終敗訴的當然是農夫山泉。
看似農夫山泉敗得很徹底，不僅招惹了整個行業，還輸了官司。然而記者鍾睒睒，玩的就是曝光。看似農夫山泉被全行業教訓了，實際上是競爭對手、媒體、社會，免費幫農夫山泉，向用戶科普了，純淨水和天然水的區別。知名度提升了，銷量自然上來了。
不得不說，似乎所有人都被鍾睒睒帶入了自己的賽道。
鍾睒睒可以一面慷慨陳詞，一面在媒體前喝下了農夫山泉瓶裝水，以證其安全。他不僅是賣力的「演員」，他更厲害之處是，博得全社會關注後，還能全身而退，落得「低調」「知識分子」的標籤。
「不合群」的鐘睒睒，確實稱得上是一匹「獨狼」。但他並不是愛好獨處的知識分子，他是善於操控輿論的商人；他擅長製造概念和標準，然後躲在幕後，看著別人進入自己的領域，按照自己的節奏，為自己賣力吆喝；然後「狩獵」……
尾聲
鍾睒睒並不是慎獨的知識分子，其本質是逐利的商人。
摸著娃哈哈過河的經歷，讓鍾睒睒知道專業背書的重要性；進而開始掌握創造概念、製造行業標準的技巧，既當賽手、又做裁判；記者的工作經歷更是讓鍾睒睒善於操控輿論，利用輿論宣傳自己創造的概念，免費推廣行業標準。
鍾睒睒還能給自己貼上「低調」「知識分子」的標籤。
鍾睒睒曾公開表示，農夫山泉不差錢，所以不上市。⑫但是今年卻自行「打臉」，不僅上市，更是靠股價上漲成了「首富」。
農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉近三年累計淨利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鍾睒睒從中獲超90億元的分紅回報。也就是說，鍾睒睒和他的家族在上市前，就把農夫山泉三年的家底分完。⑬
無論標籤如何，商人的本性是不變的，不管他是喜歡抱團，還是一匹「獨狼」，鍾睒睒都會做到自身利益的最大化。
轉載 商務 合作請聯繫微信：ss197532
① 澎湃新聞，《農夫山泉上市高開85%，66歲創始人鍾睒睒晉升中國新首富》，2020年9月8日② 中國基金報，《690億美元！農夫山泉創始人鍾睒睒身家又創新高》，2020年12月17日③ 長江商報，《「獨狼」鍾睒睒豐收：農夫山泉認購火爆 身家或超2600億》，2020年8月31日④ 人民網，《鍾睒睒再談升級與轉型 稱大家都被忽悠了》，2015年5月5日⑤ 第一財經網，《「娃哈哈」締造者宗慶後在1991：小魚吃大魚》，2018年9月9日⑥ 中訪網財經，《賣藥甜於賣水，首富鍾睒睒的隱秘醫藥版圖》，2020年12月16日⑦ 36氪，《新晉首富鍾睒睒的魔幻人生》，2020年9月8日⑧ 人民網，《從質量門到標準門 談農夫山泉危機公關的得失》，2013年5月16日⑨ 觀察者網，《農夫山泉：撤回對京華時報訴訟是對法律失望和無奈》，2017年6月22日⑩ 中國新聞網，《瓶裝水標準繁多 浙江否認為農夫山泉量身定標準》，2013年4月17日⑪ 21世紀經濟報導，《保健品神話：三株興衰記》，2009年1月21日⑫ 南方日報，《「不差錢」的農夫山泉為何要上市？》，2020年8月7日⑬ 中國經濟網，《農夫山泉去年96億分紅84億進鍾睒睒口袋 衝上市前借錢》，2020年6月23日
在這裡 讀懂中國商業大咖
@
任正非丨張近東丨馬 雲丨李嘉誠
馬化騰丨李彥宏丨柳傳志丨褚時健
王健林丨曹德旺丨王 石丨郭臺銘
董明珠丨楊國強丨孫宏斌丨丁 磊
張朝陽丨牟其中丨姚振華丨程 維
袁亞非丨賈躍亭丨王中軍丨宋衛平
袁仁國丨黃 崢丨陳天橋丨吳曉波