近日，中共中央政治局常務委員會召開會議強調，要把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來。
戰「疫」勝利在望，消費市場釋放積極信號。本次疫情雖然在短期內打壓國人對經濟前景的信心、衝擊線下實體商業業績，但從中長期來看，消費升級與美好生活的追求，將使疫情過後消費出現明顯回彈。
2019年，消費對中國經濟增長貢獻率達57.8%，是名副其實的第一拉動力。實體商業如何抓住當下窗口期，做好應對「補償性消費」爆發的準備？如何把握新型消費、升級消費孕育的新市場機會、實現彎道超車？
本文將深度解析後疫情時代7大新消費趨勢，幫助實體商業洞見增長機會，趕在破曉之前看清新商業本質，助力逆流而上、順勢而為。
「聚會經濟」迅速回暖，悅己型消費勢頭看漲
崇尚精研消費，專業主義、科學品牌冒尖
回歸家庭，「高質量親子陪伴」市場空間巨大
「活力熟年」釋放購買力、激活新商機
向「第四空間」進階，數位化迎來發展東風
全民養生時代到來，免疫力關注成就「新剛需」
線下消費「體驗」至上，感官刺激突圍內容瓶頸
「聚會經濟」迅速回暖
悅己型消費勢頭看漲
當生命的脆弱性、未來的不確定性凸顯出來時，消費者的消費動機徹底改變，更關注自我愉悅的需求。在疫情之下，消費者的生活態度轉變為「及時行樂、活在當下」：見想見的人，吃想吃的東西，去想去的地方，做一切當下想做的事。
「疫情結束後的願望清單」頻頻登上微博熱搜，成為熱門話題。在微博的一項投票中，「吃火鍋」奪得最高票數，達到7萬多票。
江蘇省消保委最新調查顯示，89.6%受訪者都會有補償性消費，約飯、買衣買鞋買包、觀影K歌、運動擼鐵以及旅遊度假成為疫情過後補償性消費的五大主要領域。
疫情結束後，「憋壞了」的消費者迫切地希望重歸社交圈子，享受豐富多彩的生活。火鍋、燒烤、新式茶飲、咖啡、酒吧、美容spa等社交屬性較強的業態將迅速復甦。
如長沙新茶飲品牌【茶顏悅色】，2月20日復工，只做外賣的門店，營業不到十分鐘就爆單；線下復工的長沙黃興廣場地鐵口店，周邊環境空曠，門店營業時間為12：00-18：00，當天中午11點就有顧客在排隊。該店還因為門口近百米的隊伍而登上微博熱搜，引發網友熱議。
茶顏悅色外賣門店「茶顏歡喜殿」
同時，消費者更重視個人的價值，「為自己活得更精彩」成為重要消費動機。美妝集合店、跨界複合店、DIY手工坊、創意雜貨店、無鋼圈內衣、花店等悅己型業態迎來增長。
如國內最大規模的純彩妝集合店【THE COLORIST調色師】，單店擁有70多個國內外知名化妝品品牌，6000個SKU商品池，以高顏值空間、動態變化的陳列方式、所有產品免費試用等，革新線下美妝體驗場景，成為年輕人新的消費及社交場所。
此外，疫情恢復期的消費還會以補償性的消費形式得到釋放，以獲得心理層面的安撫和補償，具體表現為消費品牌和產品檔次的進階，如口紅的消費，由平價品牌向高檔品牌進階，繼而向限量款進階的消費表現。
崇尚精研消費
專業主義、科學品牌冒尖
此次疫情中，專業知識、專業能力、專家受到追捧。
丁香園，憑藉著專業與用心持續產出優質內容，獲得用戶認可，疫情地圖上線1個多月，瀏覽量超28億；上海的張文宏醫生，總能找準老百姓關注的問題，用通俗的語言分享專業觀點，被網友稱為硬核專家、醫學界李佳琦。
面對不確定變化時，消費者對安全感的需求提升，他們拒絕被「割韭菜」，被「交智商稅」。
消費平權時代加速到來，每個品牌都會被訴求「闡明成分」。消費者將試圖使自己的每個消費選擇變得更加「科學」。除掉品牌的知名度之外，更關注產品的「精緻實用」，還精於研究產品的成分、原產地等。
追求極致、注重打造專家形象、擁有技術壁壘的品牌崛起。它們相比其他品牌會顯得更加真實，會將產品的生產旅程、供應鏈和原材料展示給消費者，傳達人格溫度和專業信任感。
如可持續環保鞋履品牌【Allbirds】，被《時代》雜誌稱為「世界上最舒服的鞋」，受到矽谷精英追捧。Allbirds從鞋面、鞋底、鞋帶，到鞋盒，均採用低碳環保的原材料，並向消費者全方位展示原材料及產地，傳達品牌「可持續性」理念。
Allbirds 鞋子原材料
在Allbirds上海興業太古匯的門店中，有電子屏幕專門介紹產品原材料，方便消費者了解產品的來源及生產製造的過程。如羊毛區域內擺放有原始和處理過的羊毛、以及最終羊毛的紡織成品。
圖片來源：品牌星球
立足垂直細分領域的買手店，從小眾走向大眾，從時尚、家居、數碼擴展到各業態。它們致力於系統性滿足具體細微需求，更加專業和小興趣化，為消費者創造新的生活方式。
如娛樂集合店【BigE娛樂中心】，是娛樂遊玩業態的「買手店」。創始人會定期出國或者參加展會，為消費者引進最潮、最流行的遊玩項目，每家門店內的娛樂項目的更新頻率為每年一次，上海門店復購率在60%~70%。目前，BigE擁有真人CS、密室逃脫、3D夜光射箭、mini高爾夫、極限挑戰等超過10個娛樂項目。
回歸家庭
「高質量親子陪伴」市場空間巨大
疫情的發生，使得人們更珍視親情，更懂得陪伴與愛的重要性。
益普索Ipsos對消費者的調研顯示，疫情可能促進社會價值觀變化，除了更重視健康外，60%消費者「更珍惜平靜的生活」，51%消費者「更重視親情」。
在被問及「疫情結束後的計劃」時，消費者普遍可能會有出遊、就餐、看電影等不同的偏好，而共同的是，這些事情更希望在家人陪伴的情況下進行。
「最想出去玩，孩子都憋瘋了。」
「我可能會年底去（旅遊），更偏向於出國玩，因為爸媽都沒怎麼出國，可能會安排一次旅遊。」
疫情後，消費者對家庭的時間投入、金錢投入均加大。能營造高質量親子陪伴場景、打造天倫之樂氛圍的業態更受關注。
家庭社交型消費爆發。如親子農莊、親子動物園、親子餐廳、親子劇場、扭蛋機等體驗業態，打造親子休閒娛樂場景；玩具、拼圖、繪本等兒童零售業態，為親子家庭提供宅家陪伴「道具」。
如主打中國扭蛋的兒童玩具無人零售品牌【必靈星球】，將中華文化以及國際熱門STEAM益智玩具重新設計定義成極具性價比的產品，放入扭蛋中，讓中國孩子在快樂中熟悉中華文化精髓。單次消費約10元，讓家長與孩子一起體驗、互動，寓教於樂。必零星球目前已進駐深圳海岸城、深圳KKmall、杭州城西銀泰，杭州銀泰IN77，成都金楠龍湖天街等數百個頭部購物中心，成為場內親子類目人流熱點，2020年新增店鋪500家。
自然親子教育空間【漢娜傑克的菜園】，利用購物中心屋頂空間搭建菜園，面向2-12歲城市親子家庭，配套蔬菜花園、美食廚房和手工作坊，提供園藝種植、食物教育、手工勞作、戶外探索等自然教育課程與活動。首家店位於廣州凱德廣場•雲尚，備受消費者青睞。
此外，瞄準「美好生活」需求，有助於消費者營造更好居住環境、打造生活儀式感、促進家庭親近感的業態更受歡迎。如原木家具、家居集合店、小家電等。
「活力熟年」釋放購買力
激活新商機
疫情期間，不少傳統熱衷於去市場買菜的中老年人，紛紛掌握了線上買菜的新技能，一群「活力熟年」消費者開始活躍於生鮮APP和社區微信群中。
「熟年族」一詞源於日本，泛指45歲至64歲之間的族群。「活力熟年」的共同特點是家底殷實、生活穩定，兒女大學畢業，生活態度樂觀積極，生活重心轉移到自身的生活質量。
中國網際網路信息中心（CNNIC）數據顯示，2015年-2019年，50歲以上人群在網民中的佔比從6.7%提升至13.6%；50歲以上的線上消費者數量以整體1.6倍的速度增長，發展空間廣闊。阿里數據顯示，在50多歲這一年齡層，平均每人網購消費能力高達5000元/年，已然成為「網絡購物新生代」。
疫情過後，熟年族更倍感珍惜時間。與過去的「銀髮老人」不同，現在步入退休階段的60後、70後，他們主動學習移動網際網路時代新技能，積極擁抱時尚潮流，挖掘新的人生目標，建立新的社會價值，贏得新的自我認可。
熟年族將成為拉動消費的新興力量。圍繞中老年人需求的服裝、美妝、飾品、家電，以及面向中老年人的超市、運動健身館、康復中心、娛樂中心等，將迎來新的發展契機。
日本G.G Mall，在老年人業態創新方面可圈可點。如：專門為老年人設計的健身房，每個器械均符合老年人體能水平；能進行物理治療、功能性復健運動的復健治療中心；全球最時尚的拐杖、輕便防水的時尚包包；超市的熟食及生鮮食材皆有小包裝，可供獨居者或與長者伴侶選擇。
圖片來源：商業與地產
向「第四空間」進階
數位化迎來發展東風
此次疫情中，教育+直播、購物+直播、線下娛樂+直播、自助下單小程序、外賣app等加速滲透，為新零售業務場景提供難得的發展契機。
隨著線上下單接受度大幅提高、消費習慣養成，線上線下共生共榮的關係前所未有地清晰起來，新分工下零售商迎行業轉型，實體產業線上線下的加速融合成為必然趨勢。
數據來源：CBRE研究部
星巴克CEO Kevin Johnson曾說過：「整個零售業都會受到數位化的巨大衝擊，所以未來的零售贏家將是那樣的企業：他們能找到一種優雅的方式，既提供店內體驗，同時也提供數位化體驗。」
專注於第三空間的【星巴克】，近年來意識到線上渠道的重要性，將數位化創新作為重點戰略，大力發展線上零售數位化領域「第四空間」。基於「連接彼此」的核心價值，通過新的信息交互方式，對「第三空間」的精緻體驗做出延展、融合與豐富。
如2017年推出微信首個社交禮品體驗型產品「用星說」，創新出「隔空」送咖啡的體驗場景；2019年完成中國100個城市3000家門店提供「專星送」服務的目標，帶來第四財季7%訂單；2019年5月，推出小門店「啡快」（StarbucksNow，在線點、到店取），在第四季度裡貢獻3%的銷售額；2019年9月，升級天貓旗艦店，針對會員推出更多獨家產品和線上送禮定製服務，推出天貓精靈語音點餐體驗，並試水淘寶直播，一晚賣出16萬杯咖啡。
星巴克新推出的小面積外帶門店「啡快」
圖片來源：界面
在服飾領域，數位化能力是【美特斯邦威】的重要競爭優勢。美邦早在2013年便領先同行開始進行數位化轉型，目前已擁有較為完善的數位化基礎設施和數位化經驗，實現了大數據沉澱、線上線下會員系統打通、線上線下購貨、發貨和退換貨打通以及供應鏈數位化等。
在疫情特殊時期，美邦線上導購直播、官方旗艦店直播很早就恢復，並充分利用全渠道優勢，加之線上下單、線下門店發貨的新零售形式，滿足消費者足不出戶就可以享受「雲逛街」的需求。
從2月2日至3月2日，美邦天貓全渠道總發貨包裹量達7.3萬件，倉庫發貨包裹量為6.6萬，其中線上下單、線下門店發貨包裹量佔比約為10%。
目前美特斯邦威已在全國開店超過2000家，未來一年將持續拓店150-200家，深化在全國二三四線城市購物中心的布局。
美特斯邦威副總裁林曉東說：「未來大趨勢是去中心化的零售業態，品牌需要依託新零售做現有存量店鋪增值，為消費者提供更好的購物體驗。」
未來，數位化創新程度更高、數位化體驗更豐富的品牌具有更強的抗風險能力、更大的發展空間。
全民養生時代到來
免疫力關注成就「新剛需」
疫情爆發令大眾對生命健康的關注顯著提升，消費者紛紛增加健康消費支出，掀起搶購消殺產品、宅家健身等熱潮。
疫情是對全國大眾的一場衛生健康普及教育。消費者意識到免疫力的重要性，對家人及自己的健康管理更為重視。這一變化除了促進運動健身、麗人養生、醫療保健等業態發展外，還會帶動圍繞生活微環境健康的品類成為未來的消費熱點。如淨水器、空氣淨化器、洗碗機等健康家電，具有消毒除菌功能的汽車等。
養生將成為日常生活的「剛需」，變得愈加輕量化，隨時隨地可養生，以「輕養」為主題的業態發展前景向好。如新式涼茶、輕食餐廳、素食餐廳、有機超市、純天然彩妝護膚產品等。
如擁有百歲國醫配方支撐的【鄧老涼茶】，在北京朝陽合生匯開出首家「養生茶飲」概念旗艦店。產品除有主打的國醫涼茶外，還有萃取草本原液製作的草本茶飲，如草本甜茶、草本鮮奶、草本咖啡等，具有輕脂、輕糖、養生的特點。門店主打時尚ins風，同時凝聚傳統涼茶鋪特色元素，彰顯「國潮」特色。該店一經開業，便引來眾多年輕養生族排隊打卡。
圖片來源：TUSHIDesign
線下消費「體驗」至上
感官刺激突圍內容瓶頸
隨著線上渠道加速滲透，消費者足不出戶便可解決購買需求，只有「體驗」是線下不可替代的優勢。
實體商家或將需要從內到外「全副武裝」，如外觀注重顏值、內部注重場景營造和沉浸體驗，提供更能激發消費者興趣、「撩撥」消費者神經的難忘經歷，營造「打卡式」的商業空間，才能獲得消費者的垂青。
面對崇尚體驗至上消費者，卡丁車、滑雪等刺激性運動，VR、密室逃脫、劇本殺等沉浸式娛樂，以及主題餐飲、藝術劇場等能帶來強烈感官刺激的創新業態將更具爆發潛力。
如城市滑雪一站式空間【SNOW51】，將荷蘭進口的高山滑雪模擬訓練臺、旱雪道、攀巖牆等搬進購物中心，提供AI人工智慧攀巖、潛水等專業培訓課程。
SNOW51上海陸家嘴中心店內還有由迪士尼御用團隊設計、亞洲唯一的「粉雪倉庫」，採用最尖端的自然造雪科技，可在24小時不間斷製造香檳粉雪，帶來新奇浪漫體驗。
圖片來源：魔都星球
現代管理學之父彼得·德魯克曾說：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。
這場疫情危機，給實體商業的挑戰，除了生存，還有變革。因為真正的失敗往往不是某個決策判斷失敗，而是不再接受改變，不再超越自己原來的觀念，不能顛覆自己的商業模式，以至於看不清大的市場形勢而犯下方向性錯誤。
實體商業需要趁著這個傳統商業自我革新、新物種趁勢崛起的機會，重構知識體系，找到創新的機會點。從大的層面上來看，順應新趨勢，擁抱新機遇，終歸是一個正確的選擇。
· end ·
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作者丨熊舒苗
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