圖為月餅禮盒。
圖為反彈琵琶小夜燈。
圖為頤和園玉帶橋。
核心閱讀
文創產品不僅是「物件」，更是一種文化表達。好的文創產品如一面鏡子，不僅折射出滄桑歷史和文化變遷，還反映出當今時代人們的理想和追求
中華文化不僅保存在典籍文獻、遺址文物中，更蘊藏在人們衣食住行用的日常生活中。文化傳統只有存續在生活中，才能不斷煥發生機與活力
文創產品既要有趣味之作，也要有經典之作；既要有局部化用，也要有整體呈現；既要有現代技術助力，也要有傳統工藝支撐
隨著我國居民的精神文化消費比重顯著提高，物質消費與文化消費相互融合，人們開始追求個性化、差異化商品，關注其蘊含的精神內涵。在網際網路技術助推下，信息交流、互動參與、品牌文化傳播等不斷增強，許多基於中華優秀傳統文化開發設計的文創產品呈熱銷態勢，由此帶動文創產業的持續發展。在這一熱潮中，也存在產品開發同質化、定位模糊、質量不高以及對文化內涵理解不深、套用概念化形式和形象等問題。如何通過文創產品使優秀傳統文化煥發生機，成為滋養當代人生活的養分？
植根文化立象取意
文創產品一大特點是文化賦值。文創產品研發重在實現從文化遺產到文化資源的轉化，關鍵之處在於文化精神的創新表達。
從傳統造物的造型、色彩、紋飾、工藝，提取和凝練直觀鮮明的文化藝術符號，形成具有中國特色的文創產品，是較為常用的設計方式。比如故宮文創的口紅，色彩取自故宮院藏文物，外觀取自宮廷繡裳紋飾；敦煌文創的胸章，選用六合蓮花等盛唐時期的藻井紋飾；頤和園文創的月餅禮盒，紋飾取自樂壽堂「百鳥朝鳳」粵繡屏風紋樣和園林建築景觀等等。僅僅「形似」還不夠，優秀文創產品還要體現中華傳統美學的風格和意蘊，表現中華民族的自然觀、人生觀和世界觀。有的文創產品圍繞二十四節氣，以及詩、書、畫、茶發揮創意，表現人與自然、生命、物候之間的聯繫；有的文創產品運用「圖必有意，意必吉祥」的造型語言，表現中國人追求美好生活、積極向上的態度；有的文創產品展現中華悠久歷史文化，表現中華文明海納百川的廣闊胸襟。好的文創產品如一面鏡子，不僅折射出滄桑歷史和文化變遷，還反映出當今時代人們的理想和追求。
文創產品不僅是「物件」，更是一種文化表達。在文創產品開發過程中，如果對文化傳統不求甚解，只是碎片化取用、簡單拼接混搭，甚至為了逐利複製抄襲，就會喪失文創產品獨特的、由文化和情感產生的吸引力與附加值。文創產品需植根文化、立象取意，在深層次上賦予消費者以文化的溫度，在百姓日用中貫通中華優秀傳統文化精神，助力文化傳承與發展。
關注需求融入日常
中華文化不僅保存在典籍文獻、遺址文物中，更蘊藏在人們衣食住行用的日常生活中。文化傳統只有存續在生活中，才能不斷煥發生機與活力。
過去，不少文博場館的紀念品遠離生活、缺乏創意，消費者買來後，大多將其放置在角落，任其蒙塵。當下，一系列文創產品從日常生活需要出發進行創意設計，小到膠帶、便籤、行李牌，大到公共空間的裝飾品；古典如古器復刻，新穎有數碼周邊；時令性的如春茶、月餅、夏季的遮陽帽、冬天的披肩手套，文創產品的觸角伸向生活各個場景。文創產品設計正打破固化認知，不再局限於禮品饋贈和紀念品收藏，而是深度融入人們的生活。但也應看到，一些文創產品作為日常生活用品，其質量和設計水平還有待提高。比如，有的僅僅將文物紋樣裝點於服飾上，而不考慮具體穿戴場合。這樣的設計看上去新奇花哨，實則脫離需求，難以真正融入生活。文創設計只有充分理解當代生活方式，才能實現實用與審美水乳交融。
深受大眾喜愛、長銷的文創產品，往往能夠滿足人們的情感和精神需求。比如，隨著經濟水平提高、物質不斷豐裕，人們越來越追求生活的儀式感。將傳統文化審美、傳統工藝融入文創產品，可滿足大眾對藝術生活、精緻生活的嚮往。一些文創品牌深入我國傳統節日，開發節日裝飾、禮服、首飾、器物等，強化生活儀式感的同時，拉近人們與傳統的情感距離。
生活是文創產品創新的廣闊天地。為此，設計者當深入熟悉當代生活，準確理解文化內涵，在設計中充分考慮應用場景和實用功能，以「運用之妙，存乎一心」的藝術創造，優化文創產品的使用體驗和情感體驗，賦予文創產品以獨特性和生命力，讓人們在「日用而不覺」中傳承中華優秀傳統文化。
貼近人心講好故事
網際網路技術的發展讓消費者得以深度參與文創產品的創意設計，促進創意形成和設計迭代，同時也為傳統文化走進年輕人的視野和生活創造了條件。
文創產品「火」起來，離不開對新生活新表達的熟悉和了解。比如，對於古代人物和動物，文創產品往往採用親切、動漫化的方式來塑造，使其富有現代感，拉近人們與傳統文化的距離。對古代造物，文創產品往往用今天的時尚方式來傳承。從古畫、壁畫中復原的服飾，不再只用於影樓、劇院中，而成為不少年輕人行走街頭的裝束。穿越歷史長河，古老的文化傳統開始「逆生長」，在人們個性十足的生活空間和自我表達中，得以傳承、創新和發展。
可以說，年輕化、輕鬆有趣、具有互動性的文創產品，不僅使「傳統的」變成「潮流的」，也有助於讓「民族的」成為「世界的」，讓不同文化背景的人們通過親切輕鬆的形式認識中華文化，促進文化傳播，實現更廣泛的交流與共鳴。值得注意的是，文創必須以文化為要素，尊重文化的本質和價值，避免單一、淺表地迎合市場趣味，更要防止惡搞。文創產品既要有趣味之作，也要有經典之作；既要有局部化用，也要有整體呈現；既要有現代技術助力，也要有傳統工藝支撐。
「對待不同文明，不能只滿足于欣賞它們產生的精美物件，更應該去領略其中包含的人文精神；不能只滿足於領略它們對以往人們生活的藝術表現，更應該讓其中蘊藏的精神鮮活起來。」無論是歷史還是當下，造物的背後都是文化與精神之光。文創產品設計要深入解讀傳統、紮根現實生活，實現文化藝術對心靈的滋養。只有這樣，文創產品才能承載厚重的人文底蘊，與當代生活息息相關，在文脈延續中講好當代故事。
製圖：蔡華偉
《 人民日報 》( 2020年08月14日 20 版)