1991年第59屆「勒芒24小時耐力賽」中，3輛馬自達787B四轉子賽車全部衝進前10名，其中55號賽車一舉奪魁，成為史上首個奪取法國勒芒24小時耐力賽的綜合冠軍的亞洲廠商，並將這一紀錄保持至2018年，這個傳奇的破局者就是馬自達。
馬自達位於日本廣島，那裡一直被譽為是日本的「鐵都」，匠人輩出。煉鐵職人獨具的「工匠氣質和工業製造文化」被代代傳承，至今影響著廣島的汽車製造業。1920年至2020年，100年的發展歷程中，馬自達的造車史是一部始終打破常規，不斷挑戰的發展史。面對汽車工業史上絕不可能解決的課題，馬自達永不退縮。1967年，馬自達成為唯一實現了「轉子發動機」量產化的汽車廠商，第一臺搭載轉子發動機的跑車Cosmo Sport問世；2012年，創馳藍天技術問世，馬自達成為唯一實現將在民用自然吸氣發動機壓縮比提高到1:14的汽車廠商。回顧馬自達一百年的發展歷程，是馬自達不懈挑戰，不斷超越自己的一百年。
2020年伊始，因為疫情影響，眾多車企將營銷活動轉移至線上直播平臺。但就如電影時長的90分鐘和120分鐘定律，車企的線上直播發布會活動也普遍遵循了此前線下45分鐘時長的傳統。但長安馬自達卻一反傳統，以一場「長馬十二時」的「勒芒式直播」，宣告了其今年第一款全新世代平臺技術的SUV車型MAZDA CX-30的下線預售。
從早上8點08分到晚上8點08分，連續12小時，60家媒體平臺同步直播，累計在線觀看人次近4000萬，互動次數近3000萬。長安馬自達用一組漂亮的數據間接致敬了30年前那場堪稱偉大的比賽。
一、車企玩直播，要突破「45分鐘」的慣例
在「你們的魔鬼」李佳琦的光環效應下，直播成為當下最火爆的線上「帶貨」營銷渠道之一，甚至老羅也放下了創業的激情，抱著只想「交個朋友」的心態加入了直播「帶貨」的網紅大軍。疫情之下，線下活動擱淺，直播帶貨已經成為一種新的銷售模式，車企自然也將營銷陣地轉移到如火如荼的直播平臺上去了，據新浪統計，在疫情期間，車企連同經銷商僅在抖音單平臺開通的帳號就達到5000多個，在快手的汽車類直播日均場次突破3萬場，如此誇張的數據是在疫情「黑天鵝」到來之前根本不敢想像的。
但一個需要正視的問題是，汽車動輒十幾萬的售價，決定了其屬於大宗商品交易的屬性。消費者通過一場45分鐘的環節緊湊的發布會是很難了解一款車型的全部賣點的，更別談會直接下定金購買一輛十幾萬的汽車。所以，車企做直播，首先要突破「45分鐘」的行業慣例，儘可能的讓潛在消費者看明白，看盡興，充分了解產品的方方面面之後，才有可能與其「交個朋友」。
長安馬自達汽車有限公司執行副總裁付遠洪談到，這是長安馬自達首次嘗試通過直播平臺進行新車發布活動。MAZDA CX-30的成功導入，將持續完善公司的產品布局，極大豐富用戶、粉絲的擁車選擇，助力企業踐行產品投放戰略，尤其是在疫情防控常態化的當下，它的順利投產，再次彰顯了長安馬自達作為馬自達海外唯一集研、產、供、銷於一體的整車製造型企業的價值和實力，為公司新一輪發展注入了強勁的活力，長安馬自達將以MAZDA CX-30為紐帶，持續深化「駕乘愉悅」的造車理念，為每一位用戶帶來豐盈而充滿創造力的生活方式，連續12個小時的直播也可以看作是長安馬自達對直播、對自身的一次挑戰。
二、內容決定形式，產品價值決定「創新時長」
當前中國汽車市場已從高速發展期進入調整期，SUV市場已從此前的規模化競爭階段進入精耕細作的細分市場爭奪戰。
作為一個極其注重產品體驗的品牌，馬自達的車型歷來以「人馬一體」的操控著稱。而自「魂動」設計理念問世以來，高顏值的設計也迅速成為了馬自達另一個廣受好評的品牌和產品標籤。這次預售發布的MAZDA CX-30，按照馬自達的定位， CX-30在設計和操控領域開創了全新的「跑旅美學」：將極致美學和空間實用性實現了融合統一，兼具媲美轎跑車的優雅動感造型和行旅車的實用空間。
為了將這一全新的產品價值定位和產品價值內涵傳遞給消費者，在長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理吳旭曦的帶領下，開展了一場12小時不打烊的勒芒式直播：「內容決定形式，產品決定直播的時長。MAZDA CX-30和次世代MAZDA3昂克賽拉雖然誕生於相同的「全新世代創馳藍天車輛架構技術」平臺，但CX-30「新生代跑旅SUV」的獨特價值需要通過靜態和動態全方位的展示，才能讓消費者感知到它與其他小型SUV競品車型的差異化所在」。馬自達「以人為本」的造車理念和馬自達匠人造車精神，雖只有區區幾個字，聽起來很簡單，但要真正的落到汽車研發的每個版塊與細節，卻需要動用一家車企的全部力量，耗費數年甚至十年時間，朝著一個目標共同努力：「以次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA CX-30為代表的全新世代產品群，均秉承了「以人為本」的開發理念，這也是馬自達品牌在研發領域不同於其他汽車品牌的獨特之處，在長安歐尚品牌主導了一系列成功的品牌和產品營銷事件後，履新長馬銷售分公司執行副總經理崗位不久的吳旭曦，已展示出他對長安馬自達品牌和產品的準確理解。
三、精耕細作，車企大宗消費品的直播之道
在筆者看來，MAZDA CX-30的預售發布會，更像是一場集下線+KOL試駕+預售發布三位一體的活動組合。在將流量平臺搭建起來後，將一款產品的所有內容從外到內，從靜到動在12個小時的直播中徐徐展開，最大程度的利用60家直播平臺的價值之外，長馬也為疫情期間吃緊的預算做了充分的考量。畢竟，在中國之外，全球汽車生產陷入停滯的當下，沒有人能預估這場災難要持續多久。我相信，很多行業人士從這裡看到是一個精明的長馬，小體量車企獨特的生存之道。
在分析「長馬十二時」的傳播亮點之外，我認為其超長的直播時長也給了汽車這樣一個大宗消費品交易一個新的啟示，就如上文所講，消費者不會在45分鐘的發布會過後就做出訂車的決定，但通過長達12小時的了解，他就能有一個更加清晰的購車參考，從而避開被店內銷售人員的話術影響，更加理智的做出購車決策。
車企直播不僅僅是在特殊時期解決傳播和營銷轉化的途徑，我們也同時看到他能夠為車企賦能，能夠帶來品牌聲量傳播、線下引流乃至銷量轉化，因為當下直播帶貨已經成為了一種趨勢，一種新的銷售模式，如何能利用這種新的模式做好車企的戰略營銷，無疑「長馬十二時」提交了一份令人滿意的答卷。