九方智投發現，近期A股的賺錢效應主要體現在結構性上，上躥下跳的震蕩市讓投資者很容易踏空，對行業理解足夠深入，分析框架足夠完善，才能在這種行情下或者抓主機會提前布局，或者堅定信心耐心待漲。在九方智投看來，不論哪一種，都是對個人能力圈的縱向深挖。因此，與其心情浮躁關燈吃麵，不如認真研究學習，建立屬於自己的能力圈。
提到行業研究，投資者往往會非常頭大，認為不如直接看公司業務，給公司估值來的簡單直接。但是九方智投認為，投資一定要先看公司所在的行業，公司在好的行業猶如乘風破浪，順風前行，但在差的行業就是逆水行舟。不看賽道的公司估值都是自欺欺人的心理安慰。膠捲行業巨頭柯達，手機行業巨頭諾基亞都是前車之鑑，你能說這兩家公司不夠好，管理層不夠優秀嗎?但是隨著時代的發展，新技術的應用，無數行業都會被淘汰，因此九方智投建議看公司一定先看行業的發展前景、行業空間如何。
然而，研究一個行業談何容易，行業信息太多，產業鏈上中下遊，無數需要關注的信息難以入手，但是市場上就有一種神奇的方法可以化繁為簡，將紛擾的信息歸納在一個簡單框架裡，幫助投資者理清行業內各個企業的競爭關係，迅速建立對一個行業的能力圈，這就是鼎鼎大名的波特五力模型，由競爭戰略之父麥可·波特提出，廣泛應有於券商、公募等專業機構的研究分析之中。接下來，就讓九方智投帶大家通過對波特五力模型的交流去了解行業的分析方法，逐漸建立自己的能力圈。
一、波特五力模型：化繁為簡的行業分析方法
波特五力模型是麥可·波特於20世紀80年代初提出。他被譽為競爭戰略之父，其產業分析的水平可見一斑。他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。五種力量分別為—同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。
圖1：波特五力模型
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其實，在九方智投看來，我們可以對以上五種力量再度歸納成兩方面：一方面是對手之間的競爭，體現了替代品、行業內、新進入者的競爭;另一方面是上下遊之間的博弈。讓我們來結合實際的例子來逐個分析。
新進入者的威脅
首先我們考慮一個行業為什麼會有新進入者，九方智投認為主要體現在兩點，要麼進入門檻特別低，這個生意誰都能幹;要麼這個生意利潤豐厚，誰都眼紅想分一杯羹。這種情況下，作為投資者，你需要考慮的就是行業內現有的企業是否有足夠寬的護城河保護自己不受新進入者的威脅，保護自己已經有的市場份額不被侵佔。從哪個角度看呢——資本門檻、技術壁壘、先發優勢、獨特資源稟賦、政策等等。
九方智投在這舉兩個例子：資本門檻，做這個生意你首先就要有很多錢，整體來看，重資產行業，例如汽車、鋼鐵、地產等行業，前期就需要有大量的資金投入，建廠、買設備、拿地等等，資本門檻就高(沒錢根本幹不了);資源門檻，最典型的就是靠山吃山，靠水吃水，比如黃山、麗江等旅遊行業上市公司，還有家裡有「礦」的企業，例如紫金礦業、銀泰黃金等，這種行業直接就將眼紅的人拒之門外。
最後九方智投帶大家再來看貴州茅臺的優勢：從政策端來看，政府已經停發新的白酒許可證;從成本端來看，規模經濟之下，新進入者難以量產同水平產品;從品牌來看，高端白酒不僅在消費者心中有非常強的品牌力，更體現了其背後深遠的文化積澱，新進入者幾乎不可能顛覆。
替代品的威脅
在九方智投看來，互為替代品也將對行業內公司的定價產生威脅，這個很好理解，產品的使用和功能相同，滿足相近的需求就可以成為替代品。例如豬肉價格上漲時，人們短期內就會選擇少賣豬肉，而選擇牛肉或者雞肉來代替。這主要體現在替代品的用戶轉換成本上。
再看茅臺在這方面的競爭優勢，白酒主要的替代品自然是含酒精飲料，比如啤酒、黃酒、紅酒，茅臺定位高端市場，而且作為白酒行業的第一品牌，突出的品牌力使的替代品的威脅很小。
現有企業的威脅
行業內的企業之間的競爭關係是最為直接的，為了獲得更多的市場份額，攫取更多的利益，行業在形成清晰的格局之前往往廝殺嚴重，處於跑馬圈地時代的白色家電、早幾年前的手機行業，再比如此前火爆的共享單車，品牌眾多，紅海之下價格戰打的激烈，企業很難賺到錢。因此，九方智投認為分析行業內現有企業的競爭格局是最為重要的，主要的分析角度包括競爭對手的數量、行業的空間和增長速度，產品的差異化程度和客戶粘性等等。
圖2：主要快遞公司毛利率變化(%)
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九方智投再帶大家來看快遞行業，快遞行業是典型的產品差異化很弱的行業，對下遊的客戶沒什麼粘性，對上遊的電商沒什麼議價權，這就導致行業內的企業為了能夠擴大市場份額而不斷的打價格戰，2010年的時候，整個快遞行業的淨利潤達到了30%左右，而到了2019年的時候快遞行業的淨利潤不足10%。
寫到這裡九方智投先做個總結，因為前面三者都是競爭對手之間的分析，儘管我們已經結合理論和實際交流了很多，但是這個怎麼指導我們投資呢?
可以看企業和行業的毛利變化，因為企業之間的競爭往往會對定價有所影響，不論是為了維護自己的市場份額，還是為了搶佔市場，價格都是最直接的因素，而成本相對固定，因此毛利率的變化可以用來衡量一家企業競爭力的變化。九方智投認為我國白色家電行業的發展可以說是最直接的體現了這一變化:
現在的家電品牌可以說是中國少數幾個具備全球競爭力的行業，我國家電行業僅用了發達國家家電產業化進程一半的時間就完成了從初級走向成熟階段的過度，從1995年後，家電行業逐漸走向成熟。但是此時行業內企業眾多，激烈的價格戰導致行業內的企業都賺不到錢，直接的體現就是毛利率連年走低。行業經過連年的洗牌，格力、美的、海爾逐漸脫穎而出，行業競爭格局清晰，小的廠商逐漸淘汰，行業轉向理性，行業形成寡頭壟斷或者群雄割據的格局。在九方智投看來，存活下來的企業儘管仍然存在競爭關係，但是各自都有自己的客戶群體足以很好的發展。直接的體現就是毛利率逐漸提升。
圖3：以格力電器的歷年毛利率變化看空調行業競爭格局(%)
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因此，九方智投認為分析行業內的競爭關係，可以看到行業的發展階段(藍海還是紅海)，企業之間的強弱地位(老牌龍頭還是行業新貴)，市場份額等等，進而指導我們的投資策略。
接下來讓九方智投帶大家進入上下遊的分析，這主要體現的不再是「競爭關係」，而是強弱地位體現的議價能力
供應商(上遊)的威脅
企業從上遊購買材料，加工以後，做出產品再賣給下遊的消費者，拿到收入以後，繼續購買：原材料-加工-賣出，循環往復。據九方智投調查，在這個過程中，如果企業處於產業鏈中的強勢地位，那麼就可以用比競爭對手更低價格拿到貨，而成本端的降低就為企業在價格戰中贏得更多的空間。
通常情況下，(1)假如上遊供貨商的客戶眾多，任何單一客戶的訂單都不會對供應商的利潤產生大的威脅;(2)假如企業的產品的主要原材料依賴某一個供應商—以上兩種情況企業對於供應商的議價能力就很弱。反過來看，企業對上遊的議價能力就強。我們繼續用茅臺舉例：大家想想茅臺的上遊是啥?九方智投認為主要是種植高粱、小麥的農民，非常分散，單價又低，因此茅臺對於上遊的議價能力就強。
再來看看我國的造紙行業，造紙行業的上遊是林木資源，一方面，中國由於林木資源不足而嚴重依賴進口;另一方面，造紙行業的集中度低，行業分散，同質化嚴重，綜合起來就對上遊的議價能力弱。
購買者(下遊)的威脅
公司最終都是要通過把自己的東西賣出去來實現盈利的，而購買者都希望以更低的價格買入產品。因此購買者的議價能力就成為衡量企業盈利能力的關鍵。在九方智投看來，這裡我們要看企業產品的差異化程度，一般來說，生產同質化的產品，購買者的議價能力就強(想想快遞行業)，反之則企業議價能力強。
茅臺的議價能力自不必說，隨著茅臺越來越強的競爭力，經銷商資格一票難求(事實上茅臺一直在減少經銷商數量);中國有錢人眾多，客戶非常分散。造成了茅臺在行業中不論對上遊還是下遊的強勢地位。
最後，九方智投再來帶大家看看怎麼通過行業上下遊的分析來指導投資，企業不論和上遊還是下遊，事實上都是一種買賣關係，企業從上遊買來產品，賣給下遊的客戶，交易順序就會產生三種形式—先款後貨、錢貨兩訖、先貨後款，而反映在財務報表裡，就是四個狀態：
對上遊供應商—應付帳款、預付帳款
對下遊購買者—應收帳款、預收帳款
強弱之分一目了然，比如貴州茅臺，行業地位穩固，既可以佔用上遊的資金(先拿原材料後付款)，又可以佔用下遊的資金(經銷商先付錢，茅臺後給貨)。
我們再來看看近一年來表現優異，從去年最低點已經實現3倍上漲的東方雨虹。
隨著採購規模的持續擴大，對上遊的議價能力越來越強;而隨著其行業地位的逐漸穩固，對下遊購買者的議價能力同樣不斷增強。體現在財務報表上，其應收帳款周轉天數(越短表明回款速度越快，對企業越有利)越來越短，而應付帳款周轉天數(越長表明佔用上遊資金的時間越長，對企業越有利)越來越長。在九方智投看來，這可見其在產業鏈的競爭力越來越強，側面體現了其投資價值(如果我們可以在2018年的時候觀察到這一趨勢，是不是就有更大的可能抓住這隻大牛股呢?)
圖4：東方雨虹營運能力分析
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綜上所述，波特五力模型將複雜的行業競爭態勢歸納成了五種力量的博弈，我們在做行業分析的時候，從這五種力量入手，可以清晰的了解行業的競爭格局，發展脈絡，對所看好的公司可以利用該模型分析出其在行業的競爭地位，投資價值等等。在九方智投看來，藍海或者跨越紅海之後的行業格局是我們喜歡的行業，因為這樣的行業選出好的公司的概率就大，好的公司變成偉大的公司的機會就多。
本文來源：大眾新聞 責任編輯： 陳體強_NB6485