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文 | 特約觀察員 段明傑
編輯 | 崔硯冬
特約觀察員段明傑
去年在針對北京中老年人時尚消費的調研中，我們發現一線城市中老年人由於社交活躍，已經形成了每天出門都會化妝的習慣，而且由於對自身皮膚衰老的焦慮以及化妝知識的匱乏，80%以上的中老年都選擇購買國外知名化妝品牌。
在購買渠道上她們不相信線上購物平臺，主要是自己或者朋友出國旅遊在免稅店購買，一次買回半年的使用量，由於她們年輕時缺少經驗，導致化妝知識經驗來源非常匱乏，對如何學習化妝知識有強烈需求，這也是最近幾年線下老年大學化妝課受歡迎的重要原因。
我們一直深度聚焦老年消費市場並對各個細分品類持續跟蹤，去年我們判斷化妝品將是緊接著鞋服興起的中老年女性熱門消費品類，各種消費數據正在不斷證實我們這個判斷：
· 京東最近發布的數據顯示，1月23日至3月20日期間京東50歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長高達51%；
· 蘇寧315大數據表明，受中老年歡迎的染髮劑銷量環比增長118.09%；
· 我們老年消費資料庫的電商數據表明，中老年化妝品4月淘寶銷售額已達到1523萬，相比十個月前銷售額翻倍增長；
· 在我們跟蹤的國內主要中老年文娛平臺，紛紛在年後開展了化妝直播課程，觀看人數從數千到數萬不等，相關化妝品的銷售轉化相當不錯。
數據背後是中老年化妝品市場正在發生快速而顯著的變化。從市場主體上看，越來越多國產知名化妝品品牌，如百雀羚、珀萊雅等開始注意到中老年化妝品市場。它們憑藉品牌認可度和產品優勢在線上市場後來居上，小品牌和純線上品牌正在逐漸喪失先發優勢。
同時中老年化妝品市場是一個充滿機會的市場，傳統化妝品品牌未來還會面臨更多來自跨界者的競爭，比如知名藥企馬應龍推出面向中老年人群的精華眼霜，從珍珠養殖和加工起家的京潤珍珠推出珍珠成分的抗衰系列產品。
從人口老齡化和50+女性化妝品消費習慣綜合判斷，目前中國中老年化妝品市場處於需求快速增長的萌芽階段，而經濟發達、觀念領先的一線城市中老年化妝品需求會率先爆發，這裡面孕育著大量的機會。
2020年5月我們分析了2000多條中老年化妝品電商銷售數據，經過分析並和去年的數據對比，發現了以下變化。
2019年8月以「中老年化妝品」為關鍵詞分析淘寶銷售數據，相關商品數據僅有1454條。2020年5月以「中老年化妝品」為關鍵詞採集淘寶銷售數據，結果大幅增長至2214條，增幅高達52.3%。
電商平臺上越來越多的化妝品加上了「中老年」這樣的字樣作為賣點，中老年群體有了更大的選擇空間。
2020年5月淘寶中老年化妝品月銷售額為1523萬元，比一年前的716萬元增加一倍。淘寶中老年化妝品平均成交價格達到169元，去年的數據為143元，漲幅為18.2%。平均成交價格的上漲說明中老年女性的消費實力仍有很大開發空間，她們願意為了更好的產品接受更高的價格。
中老年化妝品銷售額和平均成交價格顯著增長
本次淘寶中老年化妝品銷售品牌排名中最讓我們關注的變化是電商品牌東方嬋妝的掉隊。
去年的數據分析中，東方嬋妝以17萬元的月銷售額在所有品牌中排名第8，今年東方嬋妝淘寶月銷售額15萬基本不變，但排名大幅跌至第52。
今年排在東方嬋妝前面的品牌包括百雀羚、自然堂、丸美、珀萊雅、水密碼、韓束等眾多國產知名化妝品品牌，這些品牌在去年的排名中相當靠後，但今年已經佔據了中老年化妝品線上的增量市場。
知名品牌的加入也是中老年化妝品電商平均成交價格上漲的重要原因，中老年女性願意為了更好的產品質量和口碑支付一定的品牌溢價。
研究中老年化妝品，日本是一個繞不開的研究對象。兩國同屬於黃色人種，膚質接近而且同屬於東亞文化圈，日本老年化妝品的產品和營銷策略對我們都有極高的參考意義。縱觀日本中老年化妝品市場的發展歷程，大致可分為3個階段：2000年之前的萌芽階段；2000年-2015年的穩定發展階段；2015年至今的爆發增長階段。
日本中老年化妝品發展歷程
經過20多年的發展，日本老年人化妝品市場規模在2019年達到1.6萬億日元，約合1055億元人民幣。我們相信，日本市場的今天就是中國市場的明天。
中老年化妝品市場的形成主要依賴兩個方面的因素：一是足夠大的中老年人女性群體；二是中老年女性有使用化妝品的意願和購買能力。中老年女性群體的擴大與老齡化程度息息相關，1995年日本65歲以上人口比例達到14.3%，正式進入深度老齡化社會，這標誌著日本中老年女性群體已達到相當規模。
而另一方面出生於1950年前後，成長於1960-1970日本經濟黃金時期的女性從1990年起陸續進入50+的中老年人階段。這一年齡層的日本女性在其20歲左右時正逢日本經濟高度成長期，她們從年輕時就積極追求時髦，養成了使用化妝品的習慣。同時她們在金錢上也非常寬裕，願意在化妝品上進行支出。
1997年佳麗寶最先注意到這部分中老年女性獨特的化妝品需求，開始正式探討「高齡化社會對策」問題。
2000年9月佳麗寶率先推出面向50歲以上女性的自選護膚品牌EVITA並在包裝上明確標註了「50歲」字樣，結果獲得50多歲人群的青睞。
以佳麗寶推出EVITA品牌為標誌，中老年化妝品正式成為日本化妝品行業的一個新品類，多年萌芽終於破土而出。
佳麗寶針對50+女性的EVITA品牌自推出後就大受歡迎，2007年便成為年銷售額超過100億日元的著名品牌。這樣的成績也讓越來越多的日本化妝品廠商開發針對中老年女性的產品試水，這些產品基本都是附屬在知名品牌下的產品線，在功能上滿足中老年女性的護膚需求。比如花王在2007年改良了針對50歲年齡段的護膚品牌「GRACE SOFINA」；資生堂在2008年11月發售面向50歲以上女性的「ELIXIRPRIOR」系列護膚品，主打滋潤延緩衰老；而老年化妝品市場的先行者佳麗寶於2008年推出了針對老年群體的美妝品牌CHICCA，進一步擴充了產品線。
這個階段各大化妝品廠商都開始布局中老年化妝品市場，主要形式是現存知名品牌下的功能性產品線，而佳麗寶則再次引領行業潮流，率先推出獨立的老年彩妝品牌。
經過十多年的穩定發展階段後，日本中老年化妝品的消費者教育逐漸完成，中老年化妝品成為一個越來越重要的品類。
2015年由於主打滋養延緩衰老的「ELIXIRPRIOR」系列護膚品市場銷量太大，資生堂決定將其從ELIXIR品牌中獨立出來，竭盡全力做中老年皮膚護理產品。
PRIOR美光BB凝膠霜宣傳內容
有數據顯示，面向50歲以上人群使用的PRIOR系列自2015年推出後每年的銷售增速高達120%，資生堂對中老年化妝品市場也給予厚望。
在日本資生堂官網，PRIOR已成為和THE GINZA、BENEFIQUE、ELIXIR等知名高端品牌並列的首頁展示品牌，並有大幅滾動廣告介紹其最新產品。
對照日本中老年化妝品市場的發展歷程，結合電商銷售數據和化妝品行業動態綜合判斷中國中老年化妝品市場處於需求快速增長的萌芽階段，這種增長趨勢在一線城市尤其明顯。
根據國家統計局數據，2019年中國65歲以上人口佔總人口比例為12.6%，距離深度老齡化僅差1.4%，大致相當於日本1992年的水平。
與日本相比，中國市場的特殊之處在於長期以來中國女性並沒有使用化妝品的習慣，化妝很長時間內都與西方生活方式聯繫在一起不被主流文化接納。
中國女性化妝習慣的養成始於90年代後期眾多外資企業進入中國市場，1995年美寶蓮彩妝進入中國大陸在廣州設立形象專櫃，國內第一次有了真正意義上的彩妝。而自然堂、丸美、韓束、卡姿蘭等國產護膚和彩妝品牌基本都在2000年前後成立，國產品牌相對低廉的價格加速了化妝品在中國市場的普及。
2000年前後大量國產化妝品品牌創立
以2000年為時間節點計算，在當時有化妝需求且保持護膚化妝習慣的20-30歲女性，現在中位數年齡為45歲，粗略估計50+女性化妝品需求的大規模爆發將在未來幾年全面到來。而且我們要注意到中國是一個幅員遼闊的國家，各個城市的發展階段各不相同。
2018年的數據顯示上海、北京、廣州戶籍人口中60歲以上老年人所佔比例分別為32.2%、24.5%和18.3%，北京和上海已經是深度老齡化社會，而廣州也在逐步接近深度老齡化。同時這些一線城市的經濟發展水平一直在全國範圍內領先，中老年人的消費實力不俗。2019年北京人均GDP為2.4萬美元，已經達到發達經濟體的標準。
我們在過去一年對北京、廣州等一線城市數百位50+新老人的深度訪談中也發現，當地中老年女性對化妝的熱情非常高漲，她們願意為了美而付出時間和金錢。只是市面上並沒有針對老年人的化妝品，她們也缺乏渠道去學習護膚和化妝知識。從人口老齡化和50+女性化妝品消費習慣綜合判斷，目前中國中老年化妝品市場處於需求快速增長的萌芽階段。
在全國性的中老年化妝品市場成熟前，我們認為部分一線城市的中老年化妝品需求會率先爆發，這裡面孕育著大量的機會。
日本產品在世界上以各種人性化的設計而出名，在中老年化妝品方面同樣如此。
2010年佳麗寶專門成立「EVITA 50歲後研究會」來洞察老年用戶的化妝品消費需求；在推出PRIOR品牌後資生堂同樣進行了大量的品牌調研。調研得到的結論是「簡簡單單地就能擁有美麗」是媽媽們和奶奶們的護膚心願，這個理念被深刻貫徹到產品設計中，PRIOR系列化妝品的兩個關鍵詞就是光澤感和多功能。
縱觀PRIOR產品線，無論是眼影口紅還是底妝都特別強調光澤感。膚色暗沉是皮膚看起來老的最重要原因，PRIOR產品將提升膚色的光澤感作為變美最直接的手段，其2020年力推的新品直接命名「美光BB凝膠霜」。
另一個體現簡單美麗設計的是產品的多功能化。隨著年齡增長，「既不想增加過多護膚步驟，又需要應對複雜的肌膚問題」是很多中老年女性的真實想法。PRIOR 2019年推出的MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露集「化妝水·乳液·精華·按摩霜·面霜·面膜」六款產品的功能於一身，按壓式的設計更加方便老年人使用。而PRIOR針對50+老人推出的腮紅既可用作腮紅還可用來柔化法令紋，因為夠實用它的銷量比資生堂的預想高出1.7倍。
從淘寶數據來看，目前市面上可供中老年女性選擇的化妝品基本為各家廠商的抗衰老產品，一般為包含化妝水+乳液+面霜或眼霜的抗衰老套裝，價格在300-600元之間。但是所有抗衰老產品的介紹中僅以含糊的「25歲+」為年齡劃分，針對人群和定位並不夠清晰。
事實上就連抗衰老產品，國內化妝品廠商也將宣傳概念擴大到「抗初老」，一款產品同時滿足25歲的年輕人和50歲的老年人的皮膚管理需求顯然不太可能。
國產抗衰老產品宣傳適用年齡為25+
另外，市面上的國產抗衰老產品沒有任何適老化設計，從設計理念到營銷都還沒有將中老年女性作為重點客群。從形象代言人的選擇上就可見一斑：百雀羚肌初抗初老系列的代言人是1996年出生的小鮮肉王子異；而PRIOR系列的三位代言人分別是48歲的常盤貴子、62歲的原田美枝子和75歲的宮本信子。
另外一個更有趣的現象是在淘寶的百雀羚旗艦店抗衰老系列產品的商品名稱是「百雀羚旗艦店肌初賦活緊緻護膚品水乳套裝補水保溼化妝品官網正品」。但大量的個體化妝品商家該系列名稱都類似於「百雀羚面霜緊緻抗皺抗衰老媽媽中老年人肌初賦活抗皺菁華霜正品」，「中老年」和「媽媽」成為宣傳的關鍵詞和賣點。
基於這種產品定位和市場銷售狀況的錯位，我認為，在中老年化妝品市場需求快速增長的背景下，未來爭奪這部分細分市場的關鍵在於有競爭力的適老化設計產品。
開發設計適老化產品之前用戶調研將是必不可少的關鍵環節，日系老年化妝品的成功很大一部分功勞在於大量的用戶調研保證了產品設計直擊中老年女性的痛點需求。大到皮膚痛點問題、重點功能需求、心理接受價位、護膚化妝頻次，小到使用塑料還是玻璃瓶身、單罐容量大小等等都是日後國產化妝品廠商開發中老年市場所要認真考慮的問題。
由於老年人對線下渠道更為熟悉和信任，很多日系品牌都會面向老年人舉辦傳授化妝方法的講座。
2013年起資生堂在日本全國各地舉辦針對老年人的「閃耀 MASTER SALON」化妝講座，2017年一年美容教室的學員就達到了約35000人。而在中國市場，資生堂的化妝講座已經深入到社區觸及中老年群體。2018年11月26日至30日資生堂中國在廣州舉辦了連續五天的品牌公益活動，在赤崗街道和林和街道社區開展的社會關愛美容講座中，資生堂的專業美容護膚團隊親自為中老年參與者們詳細講解從基礎護膚到入門級彩妝畫法。
資生堂日本老年美容教室和中國社區化妝講座
中國的化妝品品牌在開拓中老年群體時，同樣應該十分重視對他們的宣傳教育。而且隨著中國的中老年群體網際網路滲透率越來越高，已經有一些敏銳的老年文娛平臺通過直播開設化妝課程，在線收看人數從數千至數萬不等，相關產品的銷售轉化也相當不錯。
中老年用戶在電商購物時，偏愛搜索「品牌+品類」。產品線中明明有抗衰老產品卻又有意模糊用戶群體，國產化妝品廠商的做法其實無形中拒絕了很多潛在中老年消費者。
在當下20-45歲的女性依然是化妝品的主力消費群體，為了貼近年輕消費者化妝品品牌都在執行年輕化的品牌戰略。它們特別忌諱品牌的老化，因為老年人會喜歡用年輕人喜愛的品牌，卻很少年輕人喜歡用老年人的品牌。
一面是消費潛力巨大的中老年群體，一面是品牌老化喪失年輕用戶基本盤的風險，這是很多國產化妝品品牌在想進軍老年化妝品市場時面臨的兩難。
老年人化妝品屬於細分市場，採用子品牌策略，通過母品牌進行背書，或許可以達到事半功倍的效果。
日系廠商老年化妝品前期基本都是知名品牌下的一個產品系列，時機成熟時便會獨立出來運營。在國內手機市場子品牌的運營策略更為常見，2018年紅米系列從小米獨立，成為主打極致性價比的品牌，而vivo也在當年推出全新的子品牌IQOO主打高端旗艦。當需要開發的細分市場與當前品牌定位和品牌形象有衝突時，子品牌是一個區分不同消費人群的合理選擇。
最後我們回到之前的結論，中國中老年化妝品市場處於需求快速增長的萌芽階段。這一階段中老年女性的主要需求是抗衰老，而萌芽階段一方面意味著市場尚未成熟，另一方面也意味著相對較低的進入門檻。
除了傳統化妝品廠商，我們這次還發現了以抗衰老為切入點涉足中老年化妝品市場的跨界品牌。
一個是馬應龍的瞳話系列眼霜。誕生於明朝的馬應龍最初生產的是眼藥，後來才轉為生產肛腸科用藥。瞳話系列眼霜將馬應龍的眼部護理古方與現代眼部皮膚科學結合，主打舒緩眼周和緊實眼袋。
眼袋是影響中老年女性顏值的重要因素，瞳話系列眼霜上市後大受歡迎，一款售價89元的精華眼霜目前淘寶月銷量已經破萬。馬應龍作為武漢軌道交通的合作夥伴，目前也在積極嘗試各種新的業態形式，瞳話系列眼霜自動售貨機已經入駐部分武漢地鐵站。
另外一個是京潤珍珠的抗衰系列化妝品，包括珍珠緊緻修護系列和珍珠多肽緊緻系列。成立於1994年的京潤珍珠最初從事珍珠養殖和珍珠粉加工，主營業務為珍珠飾品及保健品，後來慢慢涉足到化妝品行業也是以珍珠美白作為主要賣點。近期在抗衰需求爆發的背景下，京潤珍珠也順勢推出了包含珍珠水、精華乳和緊緻霜的抗衰系列產品。該系列主打珍珠多肽為肌膚輸送營養同時促進人體自身合成功能肽來抗衰。
本次淘寶中老年化妝品銷售數據中，京潤珍珠憑藉多肽緊緻系列實現了16萬的月銷售額，這個成績已經超過了東方嬋妝這樣最先專注中老年市場的純線上品牌。
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