2020年正好是北京現代十八歲的「成人禮」，也是北京現代品牌重塑、布局多款車型力求回到車市主流賽道的關鍵之年，但是從銷量表現來看，前景仍不太樂觀。
乘聯會數據顯示，北京現代2020年1—10月銷量為39.89萬輛，相比去年同期的56.83萬輛下滑29.8%，位列廠商銷售榜單第15位，在車型銷售前15名的榜單裡，北京現代也沒有一款車型上榜；而9月份北京現代銷量僅有4.02萬輛，同比下滑41.4%，今年北京現代在「金九銀十」的黃金期的銷量表現與往年相比相差甚遠。
對於造成銷量表現持續低迷的原因，北京現代方面對《商學院》記者表示：「過去的兩年是中國汽車市場由增量競爭轉為存量競爭的兩年，豪華品牌下壓、自主品牌上攻，極大壓縮了合資品牌的市場空間。與此同時，馬太效應愈加明顯，導致競爭持續升級，給北京現代帶來了嚴峻挑戰。」
以價換量造成沉痾痼疾
口碑重塑道阻且長
入華18載，北京現代一直主打高性價比戰略。以悅動（2008款）為例，當時新車指導價在10萬元—13萬元間，而其競品裡，如一汽豐田卡羅拉（2008款）售價則在13.98萬元至19.98萬元。從2009年銷量看，悅動在A級車市場中以超23萬輛的成績排名第三，卡羅拉則為15.75萬輛。
得益於當時中國汽車工業整體薄弱，任何國外品牌在中國都會有不錯的銷量，北京現代在2013年時銷量突破100萬輛，僅次於當時的上汽通用、上汽大眾、一汽-大眾，並將百萬輛年銷成績保持到2016年。
但自2016年北京現代實現銷售114萬輛後，銷量便開始下滑。2017年北京現代年銷下滑至78.5萬輛，到2018年雖有微增達到79.02萬輛，但2019年再度下滑至66.26萬輛。幾年下來，北京現代在北汽集團中的銷量佔比從2013年的76.41%降至2019年的46.5%。這期間，東風日產、長安汽車、吉利汽車等車企的年零售銷量均突破百萬輛規模，趕超北京現代。
從大環境來看，背靠「新四化」，如今中國汽車市場正處百年難遇的變革期，合資車企在產品推陳出新的同時價格越來越親民，自主品牌也在豐富產品線的同時打造品牌的高端化，吉利領克、一汽紅旗、上汽榮威等高端產品起售價紛紛突破15萬元大關。這樣的大背景下，北京現代的「高性價比」戰略就不再合適。
但研究北京現代的產品線不難發現，如今其在售燃油車型除了轎車索納塔、SUV途勝與勝達外，其他產品起售價均在15萬元以下。
蓋世汽車研究院總監盧晏在接受《商學院》記者採訪時表示：「從產品層面來看，如今隨著自主品牌產品力的飛躍和與國外品牌差距的縮小，消費者不再盲目追求國外品牌，開始考慮自主品牌；且因韓系車多屬於經濟型產品，在產品力上缺乏明顯吸引力，首當其衝成為自主品牌瞄準並試圖超越的方向，如此，北京現代市場份額萎縮就是必然的了。從市場層面來看，也因為中國車市自主品牌不斷崛起，致力於品牌向上，主流合資品牌在加速布局，價格下探，像北京現代這樣長期側重中低端車型發展、主打以價換量戰略的品牌就更像是夾心餅乾，處境的艱難可想而知。」
國家發展改革委價格監測中心工業品處副處長程曉東則向《商學院》記者進一步指出：「北京現代彼時高增長與當時成功的宣傳運作、政策推動等有關。北京現代成立一年後即進入計程車市場，所用車型主要是中級車伊蘭特和中高級車索納塔，在當時被認為提高了北京計程車檔次。」
程曉東認為，北京現代在中國市場高增長時期，車市整體消費水平不高也幫助北京現代取得更好銷量，但隨著車市從中高速增長轉變為低速增長，影響力和溢價能力較低的品牌會面臨更大挑戰。在中國，韓系車難以算作高檔或豪華品牌，主打10萬元到15萬元，與其價值相對吻合，業績下滑表明企業在經歷升級轉型過程中的陣痛期。
從具體車型銷量數據來看，北京現代往年走量的車型，銷量出現大幅下滑。北京現代往日銷量支柱車型ix35、菲斯塔、悅動10月銷量分別為3453輛、3381輛、7439輛，同比下滑49.24%、56.23%、28.34%；1—10月銷量分別為4.88萬輛、3.02萬輛、4.84萬輛，較往年銷量均有下滑。
盧晏認為，從產品層面來看，早期現代汽車入華之後憑藉新穎的外觀設計，俘獲了不少消費者，但隨著自主品牌在車型造型設計上的提升，現代在外觀造型上的優勢蕩然無存。從技術層面來看，北京現代目前的研發實力沒有亮點，並未有過硬的前瞻性技術，這就使得這個有過年銷量過百萬輝煌歷史，但缺少品牌影響力和口碑支撐的北京現代，開始一蹶不振。
汽車行業知名評論員任萬付向《商學院》記者分析指出：「個人認為，近幾年北京現代銷量一路下滑，內因是技術層面缺乏優勢導致產品競爭力不足，為了銷量打價格戰傷了品牌；外因則是受到自主品牌和其他合資品牌『上擠下壓』，顏值和性價比的優勢不再。」
同時須要指出的是，由於北京現代長期採取「價格戰」，並期望以「犧牲」利潤為代價穩住銷量，導致其品牌影響力和品牌溢價能力大大降低，因此北京現代面臨的問題不僅僅是市場銷量的萎縮，還有品牌重塑的艱巨任務。
北京現代也意識到改變迫在眉睫，在2020年啟動「HSMART+戰略」， 北京現代方面告訴《商學院》記者：「近兩年，北京現代不斷強化品牌技術實力、加快新品迭代速度，希望通過多種舉措推動品牌和銷量的提升。」
2020年1月15日，北京現代新車品鑑活動上，公司高管表示，2020年北京現代將衝擊年銷量75萬輛的目標，提升中高級車+SUV銷量佔比至47%，推動品牌的全面騰飛。
同時，現代汽車集團也致力於提升現代汽車在中國市場的品牌形象，從2020年7月31日起重啟在華進口渠道，引進符合國人家庭出行需求的大型SUV帕裡斯帝；2020年6月，現代汽車集團（中國）宣布聘任曾在奔馳、福特等車企有多年工作經歷的李宏鵬擔任商務副總裁，負責現代汽車集團品牌在華戰略規劃和市場發展業務。
北京現代2020年1—10月的銷量成績僅為39.89萬輛，如今距離2021年僅剩一個月的時間，就算11、12月分別完成10萬輛的銷量，也與銷量目標相差甚遠。
北京現代方面也向《商學院》記者坦言：「突圍的關鍵，一是技術，二是服務，只有通過持續不斷的努力，才能改變北京現代產品和品牌在消費者心中的固有印象。」
汽車技術工程師萬春雷向《商學院》記者坦言：「品牌營銷還有廣宣對一個企業的長期發展有著至關重要的影響。北京現代之前將精力全放在銷售上是一種戰略錯誤。品牌、市場是修路，銷售是跑車，前者是長期主義，後者是短期主義。北京現代過去的市場戰略也是『以價換量』，必然會犧牲品牌溢價空間。如今必須要改變打法，在品牌宣傳和造勢上多下功夫，改變中國消費者長期以來形成的固有認知。當然，在中國消費者眼中，韓系車主打『高性價比』，要想打破這個固有認知也不太容易。」
經典車型回歸收效甚微
「復興」戰略能否奏效？
北京現代將打法定調在「復興」之上，畢竟「復興」擁有一定的情懷積累，似乎比「突圍」更容易實現。
在2020年廣州國際車展期間，北京現代副總經理向東平對外宣布，北京現代的大戰略是將通過新產品集中導入、新技術全面升級、新營銷全面的創新以及新服務的全面突破，迎來北京現代全新的第二次復興，全面的復興。
「復興」也是韓系車試圖重新崛起的慣用手段，利用「復興」的口號，北京現代按下了產品「加速鍵」。第十代索納塔和第七代伊蘭特在今年相繼上市，這兩款經典產品的換代上市也標誌著北京現代品牌復興戰略的開始。
數據顯示，2020年前8月，北京現代超80%的銷量來自起售價在12萬元以下的產品。汽車行業知名評論員鍾師認為，一般中高端車型的價位區間大約在15萬元到20萬元間，20萬元以上的就屬於比較高端的車型了。而這個區間也是北京現代的布局短板，因此推出中高端車型對於北京現代來說也是當務之急。
北京現代方面告訴《商學院》記者：「提升中高端轎車+SUV的佔比一直是北京現代重要的品牌和銷售戰略，希望通過中高級端車型的布局完善和銷量提升，帶動產品線價格的上移和品牌升級。」
7月22日第十代索納塔作為2020年北京現代的第一款重磅車型正式上市，售價區間為16.18萬元—20.58萬元。據官方介紹，第十代索納塔肩負著提升品牌高度的責任，為了彌補北京現代在中高端市場的短板，其上市欲撬動如今的B級車市場競爭格局，期望與當下暢銷的雅閣、凱美瑞形成"日韓系新三強"。
但《商學院》記者查詢蓋世汽車官網根據乘聯會批發量整理的銷量數據發現，第十代索納塔上市當月銷量為3304輛、8月銷量為3664輛；然而在傳統的「金九」銷售旺季，其銷量為2882輛，環比下滑21.34%；「銀十」銷量僅為1916輛，環比下滑33.52%。作為一款承載北京現代全新技術平臺、最新智能化技術及研發實力的旗艦產品，第十代索納塔的開局不順同時也為北京現代未來車型的上市之路增加了一份不確定性。
由於第十代索納塔的推出並未在短時間內改變北京現代的銷量困境，北京現代只得繼續加速產品布局。今年10月第七代伊蘭特煥新而歸，起售價不足十萬元。得益於此，蓋世汽車官網根據乘聯會批發量整理的銷量數據，在上市的首月伊蘭特銷量就達到了8556輛，成為北京現代10月份銷量最高的車型。
按照官方的說法，伊蘭特代表了北京現代經過一定蟄伏之後的重新復興。它體現了北京現代包括服務優勢在內各方面營銷取得的突破。畢竟伊蘭特曾經在中國市場是一款傳奇的車型。的確，從伊蘭特到悅動，從朗動到領動，在「四世同堂」銷售的17年時間裡，伊蘭特家族累計銷售達470萬輛，也幫助北京現代在中國市場擁有了一席之地。
但此時伊蘭特的回歸，卻難掩其尷尬的定位。《商學院》記者在研究其產品線時注意到，北京現代現有緊湊級車型陣營中，已經擁有悅動、領動和菲斯塔三款車型，伊蘭特的加入導致四款產品售價高度重疊，產品線更加混亂不清晰。
對於產品定位重疊度高的質疑，北京現代方面回應稱：「中級車市場向來是競爭最為激烈的市場，也是各汽車廠商重點布局的市場。不同於高端汽車市場，因為受眾更廣、年齡層更低，中級車市場不論在設計上，還是配置和性能上，都有著更多元化的需求。中級車市場一直都是北京現代的優勢市場，目前，我們在中級車市場有全新悅動、新領動、菲斯塔三款主銷車型，它們分別面向不同的細分市場和消費群體。」
但盧晏指出，北京現代推出伊蘭特意在突出全新產品，但也確實存在加劇內耗的危機，激化同胞陣營的矛盾。北京現代每推出一款新車型，就會導致老款車型銷量下滑，老款車型銷量乏力之時，它又寄希望於推出新車型來帶動銷量，儘管每款車型針對的消費群體略有不同，但其實差別不是特別多，每款車的各自技術亮點也不清晰，就造成了自家層疊錯亂的橫向競爭。
《商學院》記者查詢公開數據發現，7月份第十代索納塔上市後，昔日月銷近萬輛的領動和菲斯塔銷量暴跌，主打運動的菲斯塔9月份銷量甚至下滑至2095輛。而第七代伊蘭特上市的當月，第十代索納塔的銷量環比下滑了33.52%。如此看來，北京現代將伊蘭特起售價定在10萬以下有些棄卒保車的意味，或將加劇其旗下緊湊級車的混戰局面。
當前，中國汽車市場已經由增量市場轉為存量市場，市場趨於飽和，與此同時，市面上的車型選擇越來越多，競爭也愈發激烈，馬太效應愈加凸顯。在此背景下，北京現代想要重回主流產品陣營，道阻且長。北京現代方面在談及未來規劃時向《商學院》記者表示：「中國汽車市場正在迎來全新的格局，隨著消費需求的升級和車企競爭的加劇，市場也將更加成熟，這對北京現代來說是挑戰更是機遇。」
在任萬付看來，北京現代如果要扭轉困局，還需要在幾個方面下功夫。第一個方面是在密集推出產品的同時更應加大研發投入，提高產品競爭力；第二個方面是嚴控終端價格戰；第三個方面是積極布局新能源市場；第四個方面是提高售後服務水平，逐漸恢復消費者對品牌的信心。
北京現代能否實現自救完成「復興」，《商學院》將持續關注
內容來源： 商學院雜誌
作者： 牛小歐 朱耘