文/王子威@零售威觀察
超級會員模式正在被各行各業所接受，而超級會員的底層架構正是訂閱經濟（Subscription Economy）、訂閱制（Subscription Model）。
從目前的全球實踐來看，訂閱經濟最適合兩大類業務：
第一大類是，提供訪問某種內容、服務的權限型，比如Netflix、亞馬遜Prime等；第二大類是，為訂閱者提供反覆服務，例如通過訂閱箱（Subscription Box）給寵物主定期郵購寵物食品、用品等。
▲「圍繞渠道」還是「圍繞用戶」？
對於有影響力的個人，一般可以通過開設會員網站來建立自己的社區、將自己的內容、影響力貨幣化。比如，在中國就有小鵝通、知識星球這類直接建立自己社區的玩法；在美國，Patroen也是類似邏輯，作者可以設計不同的月費，通過用戶每月的「投餵」把自己的內容（一般是漫畫、圖片等）進行貨幣化。
類似的例子非常多，Magic Stream也是一個案例。該網站的「內容生產者」是魔術師，他們教授用戶各類魔術技巧，而用戶只需要支付12.99美元的月費即可。這種會員制網站的美妙之處在於，用戶可以根據自己的意願儘可能多或者儘可能少地進行互動。和傳統的在線課程不同，用戶可以想什麼時候學就什麼時候學，而且網站上所有內容都可以學，用戶訂閱的是整個網站的權限，而非某個特定魔術師的課程。
類似的模式還有Netflix，通過為用戶提供優質內容，吸引並維繫消費者，同時隨著消費者在網站的時間越來越長，後臺積累大量數據——按照Netflix的玩法，用戶在網站上的每一個點擊都被記錄下來，比如有沒有跳過片頭、有沒有反覆觀看同一個影片、在哪裡暫停、在哪裡重放等等。這些數據使得Netflix可以給用戶進行智能推薦，讓用戶能夠一直沉浸於Netflix當中，這樣也就降低了流失，提升了續費率。如果說，Magic Stream、Netflix是典型的「付費才能獲取權限」的會員模式，那麼更為常見的其實是「免費+付費」模式，這也是大部分網站的模式，比如《華爾街日報》，比如優酷、愛奇藝：這裡，一些內容免費，另一些內容付費。或者，付費後享受更多權限，例如音頻下載、高清視頻、更早查看的權限等。
國外一些個體大咖早已經這麼玩了，比如知名作家兼博主Mark Manson。他每個月都發表很多文章，但是有一些文章會標註為「訂閱專供（Subscribers Only）」，專供文章通常更為聚焦，或者直接解答讀者疑問等。這也是國內外內容生產人的主流模式。通過你的專業技能，幫助用戶改變。換句話說，這種訂閱模式提供的是「改變」或者「突破」，改變、突破的可以是體重、財務狀況、健康狀況、人際關係，甚至是任何足夠大的痛點。
這類服務一般收取月訂閱費，價格可能從幾百元到幾萬元，比如頂尖的潛能開發大師Tony Robbins的白金服務費用是每年6.5萬美元。
在西方國家，戒酒就是個很大的市場，一家叫做「一年不喝酒（One Year No Bear）」的英國公司就在幫助人們改變對酒精的依賴。針對有心戒酒的人群，One Year No Bear設計出不同時長的挑戰，幫助訂閱者從喝酒的狀態中暫時解脫出來、遠離酒精，訂閱者可以訂閱28天、90天或者365天的服務，訂閱費分別為59英鎊、109英鎊和250英鎊。
這裡，無需線下見面，一切都可以通過網絡完成，可以說是一種超輕的超級會員模式了。將一箱子商品按預定安排每周/月/季寄到消費者手裡，這就是訂閱箱模式。一般來說，分為3種玩法：
第一是「零售箱」，也就是說，消費者已經預先選定了要包含的項目，企業按照消費者要求的時間間隔交付，這屬於最為傳統的訂閱箱，經典案例就是美國Stitch Fix。
第二是「混合箱」，消費者知道箱子裡的某幾件商品是什麼（或者，這幾件商品是消費者自己選好的），而剩下的物品是由訂閱箱提供方策劃的驚喜。第三是「神秘箱」，這類箱子一般是主題性的，例如可以是聖誕主題、恐怖主題，而具體內容，完全由提供方送出，消費者在打開箱子之前，完全不知道裡面會有什麼東西，有點類似於郵寄到用戶手裡的「福袋」。這裡說一個非常有趣的案例，叫做「壞人讀書俱樂部（Bad People Book Club）」。它的創始人本身是個書迷，但是她發現現在大家讀書越來越少，因為書籍沒有手機那麼有趣，而且在很多讀書俱樂部中，年輕人越來也少。所以她就打算為用戶創造一種既能有趣地讀書，又對讀書充滿期待的體驗。
▲Bad People Book Club在2018年6月的訂閱箱她的方案就是提供「混合箱」，每個箱子裡包括如下內容：這裡的書一般都是偏小眾的，例如女性作家的作品、有色人種的故事等邊緣內容，而一邊喝著自己調製的雞尾酒，一邊看著書，閱讀後還可以參與播客的錄製，這個體驗確實比讀書本身要有趣多了。至於定價，如果只要一個訂閱箱，價格為34.99美元，按年訂閱的話，每季度一份是124.99美元，而每月一份是349.99美元。如果你的生意和用戶的連接次數比較低，怎麼辦？對，你需要提升和用戶交互的頻次。
比較典型的就是服裝行業，按理來說，這是至少以月為周期的互動，但如果是「服裝+X」，就有想像空間了，比如美國的Lululemon——它已經成為既Nike和阿迪達斯之後，全球市值第三的運動品牌了。
Lululemon不僅僅是賣瑜伽服裝，而是圍繞店鋪和運動達人打造各類運動健身活動，以店鋪為起點，通過周圍的、真實的運動達人的帶領，來和用戶產生深度連接。同時，Lululemon店鋪本身也不僅僅是賣衣服，更成了運動場：看著別人穿著Lululemon的服裝，鍛鍊出來的漂亮曲線，你是不是被那件能展現漂亮曲線的服裝種草了？是不是想和一群人一起練習，最後也能有漂亮曲線呢？
2019年，Lululemon也推出了自己的訂閱服務，其在美國的定價為148美元/年，這其中包括：
（1）一件服裝，其價值超過100美元；
（2）一份年度健康會員：每個月受邀參加一次該地區的健身課程，該課程價格為20-25美元，但是會員免費。同時，會員還可以邀請朋友免費參加；
（3）參與獨家活動的特權；
（4）生日當天8折優惠特權；
（5）快遞免運費；
（6）更早參與新產品發布、合作等相關活動。
在Lululemon之外，Wanderlust也是一個有趣的案例，它本身是一個瑜伽節，每年在20多個國家舉辦50場活動。雖然很多人參加它的活動，但是它希望可以在節日和節日間能保持和用戶的互動，提升交互頻次，並且幫助那些無法參加活動的人參與進來。
於是，它就創建了一個線上內容平臺，叫做Wanderlust TV。用戶可以在這裡從他們最喜歡的導師那裡獲得課程。這個線上平臺確實可以賺錢，不過Wanderlust將之作為「引流平臺」，主要是提升與用戶之間的粘度，並邀請用戶參與到線下大活動中。新客戶可以通過Wanderlust TV了解、感受其服務，並選擇是否購票參加線下大活動；而既有客戶通過Wanderlust TV在沒有線下活動的時間繼續保持和Wanderlust的連接。
▲Wanderlust官方網站
整體可以發現，基於訂閱經濟的超級會員體系正在全球範圍內發生，通過提升和訂閱者的交互頻次、為訂閱者帶來零摩擦的使用體驗和驚喜，這些超級會員體系正在成功地提升留存率，降低流失率。當用戶一直在我們的私域流量池中，我們就可以基於這套超級會員體系，和他們產生更深入聯繫，將100件商品、100種服務賣給一位消費者，而不是找來100位消費者每人賣1件商品。通過訂閱制建立粉絲群，形成私域流量，然後針對私域流量建立超級會員，這才是真正的邏輯。
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《零售威觀察》以全球視角，關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。
平臺創始人王子威，獨立零售分析師
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