本文根據馬蹄社同學、慧博科技CEO王利軍在上新·2019億邦未來零售大會「新流量 新平臺 新增長」峰會上的演講整理而成。
私域流量是商家的護城河。私域流量的用戶一定是對品牌、服務和能力有認可的用戶，做私域運營是流程化的、真正可運營、可落地的一個事情，而不僅僅是簡單的個號加粉的概念。
王利軍
馬蹄社同學
慧博科技CEO
各位下午好，我是來自慧博科技的王利軍，首先做一個簡單介紹，我們公司從成立到現在7年的時間，一直專注一件事情，就是做商家會員資產的升值。在7年的過程中，我們總共服務過的商家有20多萬家。
2019年的雙11，我們服務的商家產生的訂單當天超過3億筆，交易金額有1000多億，這裡面覆蓋了所有類目的數據。
今天我跟大家分享的主題是會員資產運營。前段時間我們馬蹄社的同學在北京做過整個雙11的復盤，今天我會專門針對會員運營的數據給大家做一個分享。
大家首先看第一個圖，這個是整個2019年慧博大數據裡面各個類目的增長情況，我分析完這些數據後發現跟我想的是很不一樣的。
大家都說今年很難很難很難，但是實際上拿到真實數據以後，我們會發現各個類目還是有一定增長的，尤其是美妝，母嬰、食品等，增長很突出。但是這裡面的一個數據，我們做進一步的分析會發現，增長前三的類目，實際上整個垂直類目商家的增長情況還是有區別的。什麼區別呢？我們發現有真正在做深度會員運營的商家，他的增長率比沒有做會員運營的商家的增長率要高出很多很多，以彩妝護膚這個類目來說，是93%跟25%的對比。這是第一。
第二，2019年雙11期間，整個會員互動類的人數比2018年增長了27.3%。這說明我們的商家已經非常非常的重視會員運營，同時消費者也願意在這樣的互動中去體驗。
第三個數據，2018年和2019年會員運營整個數據的變化。我們會發現2019年比2018年整個會員入會的增長率達到了200%多，而這部分用戶，也就是說入會的這一小撮用戶給商家帶來的GMV是90多億，這個數還是挺恐怖的。從這幾個圖裡面我們很明顯的看出來，從2019年開始，商家越來越重視會員運營，這個會員運營也給商家帶來了真正的GMV的增長、價值的變現。
從平臺層面來說，大部分在平臺上做生意的商家也會感覺到，整個平臺對於會員運營投入了足夠的重視，也推出了各種產品。比如說阿里有自己的會員通，商家可以通過阿里的會員通、智慧門店跟自己的系統打通，把會員沉澱到自己的會員中臺裡面去。京東最近也推出了品牌會員的概念，而且是自營的。有贊也推出了會員通的數據接口。
我們發現，大量的品牌商家，TOP商家，已經在開始應用這樣的能力去提升自己對會員的了解和會員運營能力的提高。但是僅僅做到這一點夠嗎？其實不夠的，我們會發現不同類目的商家，尤其是復購率高的類目TOP商家，現在已經都在開始做全渠道的會員運營。
什麼是全渠道的會員運營？全渠道的會員運營給商家又能夠帶來什麼樣的價值呢？我們商家會把他所有平臺的用戶資產和用戶相關的數據全部做一個整合。比如說我在天貓上有旗艦店，有專營店，甚至有第三方合作的店鋪，我在京東有自營店，我有自己的B2C，我有自己的微商小程序，這些所有的信息，所有的用戶信息，包括交易信息全部是散落在各個平臺的。商家會把這些信息做全部的整合，包括了會員信息、商品信息、交易信息、評價信息、營銷信息，私域流量會員的溝通信息，然後做它的全渠道、全域的會員數位化，形成一個完整的會員數字中臺。
這個數據中臺到底能夠給商家帶來什麼價值？我們有好多客戶，做數據中臺之前，他的數據是散落在不同的地方，線上和線下是兩條線，它的中臺是分開的，本質上就是沒有中臺。造成公司在內部做運營決策的時候數據沒有一個統一的出口，沒有公信力，不同的部門拿到的數據，拿到的信息都是不一樣的，公司無從決策。
第二，做完全域的數據中臺以後，商家能夠把整個會員的權益全部做通，這裡面「通」指的是什麼？會員通、等級通、積分通。
這是什麼概念呢？也就是說對於一個商家來說，我的會員不管是從淘寶，還是京東，還是我自己做的微商，還是做的私域流量裡面的會員，他獲得的權益，他看他的等級都是一致的。
《天下無賊》裡面葛優說什麼？21世紀最重要的是什麼？是人才。2020年最重要的是什麼？對於電商運營來說，最重要的是會員運營，我覺得只有商家足夠重視你的會員，會員才會重視你。所以說會員權益對於商家來說不言而喻。
第三，對於商家來說高效的營銷必不可少的。我們怎麼做高效營銷？這就依賴於我們商家對會員的了解程度，你是不是真正的了解你的會員，你的會員畫像到底是什麼樣子的？你的某一款單品面向的是什麼樣年齡段、什麼消費層次的女性？這需要對會員、對用戶去做了解。
商家會根據整個全渠道的用戶畫像、用戶群來做精準營銷。比如說通過「個推」，比如說做APP的大家知道，做精準營銷的時候，拿我的用戶去放大，去做精準營銷，比如說商家在朋友圈去做精準營銷的時候，有一個種子用戶，就是來自於對你的用戶在全域用戶畫像的集合，比如說大的品牌商在阿里體系做數據銀行的推廣，這是來自於什麼？同樣來自於你對你的消費者的全域的了解。
第四，貼心服務。這個就不用說了，我們現在做的所有的營銷活動，或者我們去做私域，我們去做直播，目的是什麼？目的就是要爭取消費者在和品牌方接觸的那一剎那，你能夠留下消費者，你能夠延長和消費者的溝通。這個依賴於什麼？也要依賴於我們品牌商、商家對於消費者的了解。
當一個消費者走進一個門店的時候，通過我對消費者的了解，我知道這個消費者他喜歡黑色，他的客單價，他的消費能力在1000塊錢，我絕對不會把他領到一個紅色，或者說300塊錢客單價的商品面前，這就是貼心服務。我們的貼心服務就是讓消費者感覺到商家對他的重視，對他的了解。
當然現在對於商家來說非常重要的事情，就是整個私域流量的建設，這個私域流量是商家的一個護城河。全渠道的數據中臺，全渠道的會員運營怎麼樣能夠賦能到私域流量的建設呢？和商家朋友去溝通的時候，我經常會被問到怎麼能夠把我的用戶導到微信的個號裡面去，也有人說私域運營是不是我弄一個小程序就完事兒了，還有的說我做私域運營，是不是我拿一個手機號不停的加粉就好了，其實這是對私域流量不完全的理解。我們認為，私域流量是商家的護城河，這是我覺得非常重要的一個觀點。私域流量的用戶一定是對你的品牌，對你的服務，對你的能力有認可的用戶，做私域運營是一個流程化的，真正可運營、可落地的一個事情，而不僅僅是簡單的個號加粉的概念。
下面舉兩個簡單的例子跟大家分享一下，到底私域運營應該怎麼來落地，當然對於不同的類目，不同的商家，它的運營方法不一樣。
這是我們的一個客戶，大家可以看一下這個圖，這種東西大家有可能在公眾號裡面，或者在朋友圈裡面經常會看到這種東西，但是我不知道大家有沒有對這種東西做一個仔細的研究，它到底為什麼這樣？
大家可以看這個流程，第一，實際上是一個用戶加了一個人，這個人是他的一個企業的會員。加完以後，在某一個時間，這個商家在微信裡面發了一個圖文，邀請這個用戶進群，當然這裡面有業務運營的概念，進群會發現中間有兩個二維碼，到底是幹什麼的呢？商家進來以後，消費者進來以後，這裡面就做運營了。做完運營以後在群裡面他的客服會說，你參加一下抽獎活動，但是需要加一下我的一個二維碼去領這個抽獎碼，最後你就會跑到另外一個微信上。看似一個簡單的過程，我們會發現第一個和倒數第二個，其實兩個微信，大家發現它的區別了嗎？一個微信是企業微信，倒數第二個是個人微信，為什麼是這樣子的呢？為什麼用企業微信加我，而不是個人微信加我呢？企業微信最重要的是後面那個東西，那個東西就是你的品牌。用企業微信加一個你的交易用戶的時候，如果這個用戶對你的品牌有認知，他會很容易通過的，通過率會非常非常高。
為什麼後面又會變成個人微信呢？其實很簡單，因為企業微信現在目前來說支持不了這麼大的量，只有20個人，沒有朋友圈的功能。所以說我需要把這個用戶，把這個消費者要導到我的個人微信裡面去做持續的溝通和營銷。
第二，大家看一下為什麼中間兩個二維碼呢？他分享一個圖文應該掃一個二維碼就好了，為什麼是兩個二維碼呢？其實這個商家，他同時運營著好幾十個微信群，好幾十個微信群對於我的用戶進入的時候，大家都知道，每一個微信群碼它是有期限的，怎麼能保證我的用戶能夠不停的持續的二維碼不過期，能夠持續讓用戶進來呢？實際上他是在前面，在這20多個群前面又加了一個永遠不過期的二維碼。這樣保證我的群永遠不會過期。這就是說我們通過企業微信+群運營+個人微信+朋友圈營銷的套路也好，或者說叫方法論也好，其實它是有一套內在的邏輯的。只有這樣做我們才能夠讓這個流程跑通，才能不是說加一個個人號就完事兒的事情。
看下面這個，完美日記做的非常非常好，這是他在做私域流量運營的時候的一個流程，它的流程有什麼樣的特點呢？首先第一步從數據中臺把用戶導入公眾號，在給客戶的包裹裡面加一個碼，加一個卡片，你關注我的號，然後我返你兩塊錢，這種方式對於消費者的吸引力基本上已經沒有了。但是他用的是什麼呢？你掃我的碼，瓜分100萬的大獎勵，非常簡單的一個方式，但是它從公域到私域的轉化率會有一個質的提高。用戶進來到了公號以後，公號裡面有各種粉絲，超過24小時的不能觸達，我能用什麼方式能夠觸達到已經不在24小時之內的粉絲呢？也有一些特定的方式。最後通過自己的抽獎，抽獎的方式又把用戶導到了個人號裡面去。這其實也是一個通過公號+個人號的一種運營方式，當然還有一些商家他會通過抖音，或者是快手和個人號或者是群運營去操作實現，也是一個方法的，如果大家感興趣的話，我們可以私下來溝通。
大家都在講私域運營，這裡面有幾個非常簡單或者說容易出現的問題，第一，急功近利，今天我要做私域運營，我能不能馬上在上面產生100萬的GMV，實際上私域運營不是這樣子的，應該給私域運營一點時間，就是讓私域運營能夠「飛一會兒」。
當我們做這個私域運營堅持過一年以後，你再回過頭來看你的私域流量的時候，你會有一個驚喜的。
第二，做私域運營裡面的社群運營，不是做淘寶客，不是不停地發商品，最後的結果是客戶要麼退群，要麼就把你拉黑。
馬蹄社就是一個典型的做社區運營非常成功的組織。昨天下午坐飛機來這邊，下飛機以後我看馬蹄社群裡面有好幾百條信息，看看大家討論什麼，討論前天騰訊視頻的發布，互相交流討論。所以說私域運營的社群，不是打擾用戶，而是當成朋友、親人去相處。
第三，朋友圈不是廣告圈，7分感恩，2分服務，1分廣告。私域流量的本質，商家生意的護城河，社交電商的KOL的養成地。我希望我們的商家朋友在做電商私域運營的時候，優先要做私域流量化的是交易過三次以上的會員。
慧博科技作為一個會員運營的服務商，我們能夠給商家朋友帶來什麼價值呢？無論工具系統，還是運營決策，還是整個全渠道的解決方案，我們都有現成的解決方案，希望能夠服務到商家，希望能夠給商家朋友帶來價值。
好，謝謝大家！
來馬蹄社，和他們做同學
馬蹄社同學錄
（滑 動 閱 讀）
賈鵬雷 億邦動力 馬蹄社發起人/億邦動力總裁
遲凱元 學霸 CEO
蔣凌偉 老闆電器 副總裁
潘淑真 多樣屋 創始人、董事長兼CEO
修 軍 華日家居 執行董事、常務副總裁
龔賀華 顧家家居 網際網路運營中心 總經理
張翔宇 AUPU奧普 電商總經理
陳斌娜 前：圖途、探路者 電商總經理
許培嘉 知知 合伙人
趙 剛 良品鋪子 高級副總裁
張祖軍 freedom foods 中國區CEO
王 梁 羅萊家紡 副總裁
滕秀妤 藝行尚品 總經理
劉 寧 上海山景 創始人
張文朱 上海山景 總經理
沈 瑜 上海芳星 副總經理
尹大為 Crazy Sales集團 副總裁
劉 暢 花旗銀行 中國區總監
王崢嶸 鷹爪行動功能男裝 創始人兼CEO
陳大千 盱眙天道 CEO
姜 卉 三年二班 聯合創始人
黃玲湞 犬印本鋪 總經理
吳昆明 高梵電商 董事長
陳 超 左右家私 新零售發展部總經理
王佳齊 本未傳媒 董事長
王 詠 南訊軟體 高級副總裁
鄧一波 萬米商雲 CEO
董衍堋 Raisefull工廠生態鏈 發起人
閆 肅 華素 電商事業部總經理
沈小磊 北京天地和合國際貿易 總經理
任志鴻 加加林 董事長
劉 楊 天福壽園 CEO
孔乃力
李貞妍 deHub CEO
劉春吉 前王府井集團 全渠道中心 總經理
嶽仁成 ESTATE 董事長
黃潔珍 香港巨象國際品牌管理有限公司 副總監
許 磊 續蕊CEO
查海濤 阿細蜜源 CEO
許 磊 正凡科技 創始人兼CEO
趙海成 環球易購電子商務澳新總監
陳勤志 伊美娃娃 總經理
叢 雯 海氏國際集團 總裁
陳婷婷 lovedoki 總經理
郭 晉 周大生 網際網路事業部總經理
徐鴻斌 諾貝爾瓷磚 電商總監
馮繼東 智揚供應鏈 總經理
陳曉琦 九潤源 經理
張 火 沫晗依美 運營總監
萬 力 thinkfun 總經理
程紅斌 合集致尚 CEO、聯合創始人
柳智強 突破 總經理
陳瑩倩 西集網 CEO
周 松 Topseat 總經理
馬丕才 寶島眼鏡 電商部總經理
稅 新 暖倍兒 創始人
賀振江 ONE MORE 電商總經理
郭春梅 蜜芽 高級副總裁
蔡鐵強 飛魚（德爾瑪）、薇新 董事長兼CEO
焦雲峰 NB BEST BUY 總經理
徐貝西 OTTO China CEO
肖 龍 阿麼 創始人
王引華 紅星美凱龍 投資總經理
支 紅 茶人嶺 董事長
蔣 明 宏遠物流 副總裁
楊少武 北純 董事長
曾 晨 Glispa 中國區總經理
周 劍 寧波時岸網絡 經理兼合伙人
陳克立 美雅挺 總經理
錢 曄 索菲亞 索菲亞營銷中心副總經理
張寅虎 ARTEK、亮生活 CEO/創始人
馬迎輝 慕思 電子商務部總監
張 希 安克創新 副總裁
應杭豔 有贊 CHO
易 偉 奧贊 總經理
楊光宏 聯世傳奇CEO
李 揚 雄義安 經理
來賀勳 襲客創始人
馬 強 MIAOMAI喵買家居買手 創始人兼總經理
劉 楓 Zippo 國內線上業務總監
李文莉 安利 中國市場部整合傳播總監
許少華 CABBEEN 副總經理
柳 佳 LOHO 電商運營總監
唐茂鈞 cobbe/卡貝 運營總監
李 爽 錦灃科技 總經理
王 珂 三晉嘉禾 總經理
宋新民 搜道 董事長
張建剛 黑海投資 副總經理
王炳泉 超鏈 COO
韓 靜 品源文華 創始合伙人
金崇松 寵哼哼 創始人
馮 泉 壹貳壹 供應鏈創始人
張宏達 小V咖 CEO
傅先德 沫晗依美 供應鏈總監
唐童恩
孫來春 林清軒 董事長兼總經理
丁 銳 北京加號諮詢 合伙人
雲 杉 廈門優尼康網絡 總經理
辛 豔 銀泰投資 合伙人
陳 磊 海瀾之家 電子商務總經理
黃仲生 好搭 創始人兼CEO
李 強 海氏電器 副總經理
曹建明 燕瀾塢 總裁
趙洪健 吉品好享 董事長
冷 靜 愛庫存 聯合創始人
郭慶河 鼎亞生物 總經理
徐顯靈 匯美集團 副總裁
萬光陽 駱駝 經理
李 立 浪淘金 合伙人
黃婷瑜 潔麗雅 副總裁
王 珊 極易電商 創始人
何曉冬 合斯滿 總經理
王振華 發現旅行 創始人兼CEO
周 傑 中閩在線 總經理
陶 冶 小洋豆 行銷總監
崔 凱 聚優錢 COO
馮春根 輕生活 合伙人
劉慶楊 購意思 CEO
劉大勇 無量山 董事長兼CEO
於 航 俄速通 董事長
李美麗 閨蜜惠 創始人
林 偉 愛風尚 創始人兼CEO
呂 勇 巴魯特 董事長兼總經理
陳 華 行雲全球匯 高級副總裁
賈 鵬 韓都衣舍 副總經理
吳洪麗 QM/曲美家居 電商事業部總監
孔 珍 SKG 副總裁
許竹瀟 大搜車 副總裁
劉 陽 小鹿叮叮 創始人、CEO
朱德康 盈鏈科技 總經理
田 偉 什麼值得買 商務副總裁
趙士權 樂村淘 董事長
黃國軍 飛鳥集市 創始人
範治壯 五穀磨房 電商總監
李 麗 Freetoo 電商總經理
馬 綱 KumiKiwa卡米 創始人兼CEO
符 號 吉米 總經理
李 菁 Mendale夢潔集團 CEO
李 濤 方太 電商總經理
王利軍 北京慧博 聯合創始人兼CEO
楊小卉 寧波恆世通實業有限公司CEO
郭鴻任 順聯動力 董事兼督察總監
陳友剛 順逛 總裁
許丹丹 拼多多 高級副總裁
劉奚源 西瓜視頻 內容合作中心戰略BD總經理
徐莎莉 步步高 集團副總裁、智慧零售事業部COO
鄭 楠 有贊 資深運營專家
歐陽曉亮 佳奧 聯合創始人
倪 碩 象邦 創始人兼CEO
馬曉軒 西安巨子 總經理
崔寶榮 See&Why Channel CEO
詹駿飛 芝華仕 副總經理
周雲娟
吳晶晶 揚恩科技 COO
黃 斌 嬌蘭佳人 副總經理
陳克勇 十號街 董事長
肖 曉 萬表網 創始人兼CEO
王君福 NOYOKE諾伊曼 電商總監
薛 勇 惠達衛浴 副總裁
林 華 一號洋倉 董事長
張苗苗 深圳麥肯 聯合創始人
張美雲 雙槍 副總、市場總監
劉 笛 Jamieson 副總經理
李泳芳 健康724 營銷副總裁
方 黎 美標衛浴 電商和新渠道總監
許淑敏 博洋控股 副院長兼副總
李永強 vatti華帝 電商總經理
常青濤 威萊 集團副總經理、全渠道營銷總經理
葛永昌 返利網 創始人兼CEO
溫 茜 眾友東方 董事長
張志霞 新加坡 SCI（賽一跨境） 中國區負責人
高 萍 鴻星爾克 電子商務中心總監
房春妮 牛爾親研 營銷副總
李金玲 卓志跨境電商 CEO
劉振宇 絕峰網絡 CEO
田國斌 貢天下 電商部總經理
許一雨 NTNL 電子商務總經理
王 靜 蜜芽 副總裁
李永斌 倍力優 總經理
張寅虎 上海春絢電子商務有限公司 創始人兼CE0
楊光宏 北京聯世傳奇網絡技術有限公司 CEO
楊 婭 易點天下電商業務 總負責人
黎開思 水象 CFO
張春來 飛亞達電商業務部 總經理
王丁福 合肥綠橙網絡科技 總經理
鄭如晶 夠貨創始人兼CEO
陳 煒 Doctor Li李醫生電商總經理
閔 捷 驛氪創始人兼CEO
範國志 全球+創始人兼CEO
左英傑 新七天CEO
梁清雲 雲夥計聯合創始人
傅豔萍 台州百泰總經理
王文風 魚朵直播創始人
石小芳 源產喜遞電商運營總裁
鄭文貴 天福茗茶電商總監
王 芳 Eau precieuse創始人
胡琛榮 秘購CEO
檀 衝 小狗電器創始人
駱漢明 四維紡織執行董事
齊 亮 和藤董事長
劉奇男 豆果美食董事長
陸 曄 友鄰電商CEO
米 羅 玫莉蔻創始人
戴 薇 潤微總經理
馮小微 黑白調CEO
趙作陽 好室好得聯合創始人兼COO
陳 晴 天美健董事長
胡 悅 樂鑰實業總經理
張家斌 韻達戰略發展部 總監
雲 天 澳紐康健 創始人
葉小舟 荷航信息副總經理
楊 倩 英國設計師品牌MG化妝刷品牌市場總監
朱麗萍 碧然德Sr.KA Manager-eCom
康 亮 東歐美蓮儂巧克力總經理
朱韶仲 寧波優尊董事長
佘嘉浚 大自然 副總裁兼董事長助理
徐宇明 姿美堂供應鏈渠道總監
廖家琦 三安總經理
陳曉武 21世紀不動產溫州區域董事長
陳佩佩 夢馬Moonma創始人&CEO
吳 玲 田鑫創始人
劉 倩 品位什物聯合創始人
王作山 星仔島總經理
劉長鑫 億百分首席顧問
李 勇 弘樂健康總經理
劉明輝 寧美國度事業群CEO
趙彥彬 株式會社 韓國買手 CEO
劉 峰 什麼值得買副總經理
蔡 軍 環球雲倉CEO
馮 平 《私域流量》作者
王英平 御家匯公共事務部總監
葛 昆 寶灣雲倉總經理
仇國勳 鮮生活CFO
張 頌 寰球漁市CEO
閆 冰 卡貝董事兼CEO
盧 愷 於MOMO創始人兼CEO
蔣美蘭 費芮互動創始人兼CEO
李榮鑫 正善CEO
吳紫雲 雲客易購創始人
蔡江美 錦弘遠洋創始人
劉少佳 建源達鏡業總經理
張 偉 落基偉業董事長
韓亞榮 掃地僧創始合伙人
張 羽 軒媽總經理
夏必應 依視路中國重點客戶總監
史景旭 常春藤總經理
陳 豫 歐慕（北京）家居總經理
李志華 普路通電商業務總經理
李奕霆 豫園文化食飲集團總裁助理、梨本公司總經理
林金國 舒達邁眼鏡（廈門）總經理
曾新興 ADD品牌管理總經理
周 艦 DISCOVERY董事長
朱富強 方太電商運營部門經理
朱中域 上海微原那CEO
高 路 寶付漫道集團首席產品官兼營運長
張 憲 蘭舍硅藻泥副總裁、創享匯直播機構創始人兼CEO
王昌帥 佰裡科技CEO
陳雪玲 諾葳奇總經理
任秀智 美格金頓創始人
沈凌逸 KDX看東西品牌經理
呂志軍 驍泰國際CEO
黃紹聰 Etop集團創始人兼董事長
楊 濤 邦亞聯合創始人兼CEO
賈 芳 我是大美人總經理
張 帥 網紅貓創始人兼CEO
王 牆 家春秋創始人
曾 鳴 蜀大俠集團電子商務公司及食品公司總經理
王大偉 極合新媒CEO
鄧永聰 雲伯匯醫療總經理
鄭 燕 簡橙電商創始人
孫劍巍 米倉（口岸專家）CEO
劉阿梅 羅萊總裁辦總經理
李平義 發網創始人兼CEO
楊振華 熊貓不走蛋糕創始人
馮 莉 心水好物創始人兼CEO
凌 芸 微盟集團智慧商業事業群副總裁
楊 濤 韓舍五行香堂CEO
姜笑飛 馬蹄社全國分社秘書長
張露夕 昆明格道企業營銷策劃有限公司 董事長兼總經理
胡海卿 北京天下星農投資發展有限公司 創始人兼CEO
向昱萱 一榨鮮 董事長
王三易 國茶普及計劃 創始人
馬蹄社是一個超級課程
更是一個高品質的電商社群
以未來巨頭遊學之旅為核心
由億邦動力總裁賈鵬雷發起並親自帶隊
凝聚近400家知名企業創始人或電商操盤手
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