Tinder:約會軟體與原創互動短劇,如何彼此成就|互動內容系列

本文為東西數字研究組根據公開信息與自身研究梳理。

關鍵詞：互動內容|Z世代|約會|產品

撰文： EW RM|段蘇格 Zoe Duan

輪值： EW MP| 胖達喜 Panda Xi

導語

對原創內容的追逐，逐漸跨出了從影視消費品的範疇，進入到科技、零售等領域。一大關鍵的原因，在於消費用戶代際交替之際，Z世代對於傳播的接受度，更具備典型的深度感知特徵。

當下，這種深度感知的特徵，隨著互動內容這一形態不斷走到臺前，以及互動技術不斷地升級，正在得到進一步加強，而這對於科技公司、零售公司來說，無疑是個好消息。

因為對本質上還是要遵從產品導向、流量導向的科技公司和零售公司來說，全盤依靠基於編劇導向的原創內容進行營銷並不現實（成本還是一大阻礙因素），如果能夠將原創內容和用戶特徵，以及自身產品的使用和交互相結合，這顯然是更明智的選擇。

從這一角度來看，互動這一機制的存在，或者說這一邏輯的存在，或許會驅動原創內容更富有生機和活力。

本文的關注對象為Tinder。Tinder，也有海外版陌陌之稱，10月初Tinder推出了「自選結局」風格的原創互動劇集，一方面這是Tinder首次以內容製作和發行方的身份亮相，Tinder母公司Match Group公司也正在尋求更深入地挖掘原創內容；另一方面，通過下文此次原創互動劇集的分析也可以看到，Tinder的互動邏輯和自身產品的結合，還是比較典型的。

 

考慮到作為約會軟體，Tinder所具備的重互動屬性，對其原創互動內容的觀察，也就變得有一定的參考意義。當然，本文還梳理了Tinder對於Z世代的思考，因為Tinder選擇互動內容的一個重要原因，就是自身對於Z世代的理解。

另，我們此前也關注過Tinder，想要在本文前深度了解的，可點擊下文連結。

此前研究👇

「滑動配對」Tinder和「約會帝國」Match Group

Tinder  陌生人在線社交類應用部分數據
Tinder在190個國家/地區通行，並支持40種語言，全球5700萬Tinder用戶,有410萬用戶Tinder付費會員，選擇了Tinder Plus和Tinder Gold優享服務。Tinder Gold的月費為15美元，提供了更多的功能，佔會員用戶數的70%以上。Tinder在190個國家/地區通行，並支持40種語言。

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Tinder如何做互動內容
是劇，更是交友篩選器

這部長達六集的第一人稱(POV)豎屏互動劇集名為《Swipe Night》（滑動之夜），以「大災難」為背景，定位於「專門為滑動功能打造的移動冒險原創體驗」，講述了一顆流星正高速飛向地球。
主人公須決定如何度過生命中的最後三個小時的故事，提出「好友中你會和誰一起度過此生最後一晚」問題，用戶可以利用Tinder標誌性的「左右滑動」，在7秒時限內自主選擇劇情，問題多次製造出「道德困境」選項，用戶可以根據自我偏好推進劇情發展，選擇本身也是一次偏好測試，體驗結束時，其結果將在Tinder用戶頁面的信息欄有所體現，用戶會根據自己的選擇與一組人進行匹配。
消息人士稱，六集總時長超過兩個小時（平均每集20分鐘不到），目前僅限於美國用戶，採用每周日周更形式，在周日晚上6點至凌晨上線的Tinder用戶都將看到該劇集。
《Swipe Night》由廣受年輕人歡迎的新生代女導演卡莉娜·埃文斯（Karena Evans）執導，於8月底開始拍攝，此前，埃文斯作為知名說唱歌手Drake御用MV導演，參與執導了Drake《In My Feelings》、《God’s Plan》 等熱門單曲的音樂視頻。
年僅23歲Z世代導演埃文斯獲得過2019年黑人娛樂電視獎「年度視頻導演」獎，基於對年輕一代的深刻理解，埃文斯表達了對內容的思考：「這不僅僅是娛樂。而是要面向Z世代群體進行更深入的對話，我們這一代人所渴望的，是更深層次的聯繫…我在尋找影響、改變甚至塑造文化的項目，《Swipe Night》就是這樣的第一部作品，我希望它成為一個文化的突破時刻」。
除了埃文斯，《Swipe Night》的編劇也均有過面向Z世代熱門內容的創製經驗，分別是參與Netflix青年成人喜劇動畫《大嘴巴》製作的編劇尼克·德萊尼（Nicole Delany）和Facebook Watch原創劇集《五度真相》的編劇布萊登·楚克（Brandon Zuck）。
《Swipe Night》的預算在500萬美元以上，完全用外景拍攝，所選演員都是後起之秀，廣告公司「72andSunny」是該劇集的製片團隊；去年，Tinder更是將過去合作的廣告公司高管珍妮•坎貝爾(Jenny Campbell)任命為Tinder的首席營銷官。
 
作為Tinder 用戶尋找配對的新方法，《Swipe Night》互動劇為生活圈並不重疊的陌生用戶之間創造了共同的體驗，也為後續交友創造話題，雖然該劇將首先在Tinder應用上線，但製片人正在考慮稍後在其他流媒體或傳統平臺上播出。
今年6月加入Tinder的首席產品官拉維•梅塔(Ravi Mehta)表示，《Swipe Night》是Tinder 首次帶來互動式的流視頻。比技術創新重要的是，它提供了一種利用內容開始對話的新方式。梅塔曾是Facebook的產品總監，曾參與過Facebook短視頻應用程式Lasso的發布。
「Tinder 有超過一半的用戶為Z 世代（18-25歲左右），我們希望能滿足這個需求不斷變化的人群。我們知道Z 世代喜歡圍繞內容聊天，所以我們專門打造了這樣的互動體驗。交友就是交流和對話，而《Swipe Night》將交流提升至全新高度。我們希望這種基於內容分享的體驗能激發新鮮而有趣的對話。」梅塔說。
一位與該項目關係密切的內部人士表示，Tinder打算根據用戶在電視劇中做出決定的方式，創建一種算法，然後根據這些選擇將他們與自己的戀愛對象匹配起來。Tinder用戶對一群角色在世界末日前夕應該如何度過的獨特看法，會讓他們找到其他有類似想法的人 。
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Tinder 原創互動內容的內因
迎合Z世代
對Tinder來說，在當下發展原創互動視頻內容有內因和外因兩方面驅動。
內因上，隨著Tinder母公司Match Group今年收購下基於現實關係網在線約會產品Hinge，同步布局多類約會產品（如下表），產品年齡和區域細分加深，推動Tinder的用戶更為聚焦在20歲左右的年輕人，不過，根據分析公司Similar Web的數據，今年與2018年同期的前8個月相比，Tinder的每日用戶打開率從28%降至22.1%，每天打開的次數也同比下降了10.8%。
Z世代用戶佔平臺用戶總數一半之多，因此，如何吸引Z世代用戶就變得很重要。
對此的考量，直接促使Tinder2018年專門組建「Z之隊」（The Z Team）。作為公司內部專門研究和理解Z世代人群的團隊。Z之隊在滲透Z世代人群方面，分別通過圈層(學院)、活躍區域、活躍時段（節假/節展）、內容消費等多個層面入手。
發展互動視頻內容吸引Z世代的目標受眾，對Tinder來說，是鞏固關鍵數據、持續保持增長的方式。
到目前為止，Z之隊負責的新功能包括校園版的Tinder U 和「節日模式」，幫助用戶在夏日假期的各大音樂節和春假期間交友，同時也孵化出了此次的《Swipe Night》。
針對《Swipe Night》這一項目，Z之隊的任務在於創造有趣的體驗，並以有意義的方式打破用戶之間的隔閡，同時在Z之隊看來，以「末日」為主題將引起年輕觀眾的共鳴，因為在很多年輕人看來，自己是在瀕臨崩潰的世界中成長。
 
提及Z世代時，Tinder首席產品官梅塔表示，Z世代社交娛樂應用體驗十分分散。「Z世代把大量時間花在娛樂上，YouTube、Instagram、Snapchat…也花了很多時間互相談論這類線上娛樂，這也是《Swipe Night》製作的初衷，我們在思考如何創造出一種真正有趣的、以內容為中心的、交互式的娛樂體驗，來幫助用戶認識，幫用戶想出真正有趣的話題」。梅塔說。
首席產品官梅塔分享了Z世代核心用戶的思考：「Tinder過去做到的是，將見面的過程變得更加可視化和更具探索性，為全新一代的人打開了網上約會的大門，但那是七年前的事了。《Swipe Night》真正關注的是Z世代的發展方向，即他們如何在整個社會環境中相互影響，並發生變化，那我們如何從這些變化中汲取靈感，創造出真正適合Z世代文化的東西，同時基於他們的角度考慮如何利用在線媒體？」
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 Tinder 原創互動內容的外因
差異化競爭
Match Group2019年第二季度的收益報告顯示，Tinder的平均用戶數量達到了520萬；相關會員服務Tinder Gold的月費為15美元，提供了更多的功能，佔其用戶的70%以上。
有數據稱，不斷膨脹的在線約會市場預計明年價值120億美元，儘管與其他平臺相比，Tinder定位更特別，但伴隨著Facebook入局在線交友約會（在線約會服務Dating），以及其他社交平臺跟進的可能，就算這些平臺沒有明確表示要進軍在線約會賽道，也不能保證用戶不會從抖音或Twitch的這些平臺尋找志同道合的伴侶。
目前來看，《Swipe Night》似乎成為了Tinder這個長達7年的在線約會應用，進一步提升自身特色，持續與用戶進行互動的解答，畢竟相比較公司其他應用，Tinder表現仍相對較為出色，也仍然是市面上Z世代的首選約會應用，當下也是公司開始拓展新業務的最佳時機。
目前尚未確定Tinder是否會提供一個最終版本的故事，或者尋找一個支持用戶控制故事選項的合作夥伴，如Netflix等已經有能力推行互動內容平臺。

這已經不是Tinder首次在原創內容方面的嘗試，去年10月，Tinder推出名為「Swipe Life」（滑動人生）的生活方式類網站（如上圖）， 發布包括與約會男女相關的原創文章和視頻。包含「8個配對好友突然放鴿子理由」、「為什麼要儘快與配對好友見面」等等文章。
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