來源公眾號：經緯創投（ID：matrixpartnerschina）
如果說做好品牌有套路，那答案都在這裡了。
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做品牌，真不是就寫寫微信號
01、很多創業者問：我們的微信訂閱號寫什麼啊？
做品牌真的不是做做訂閱號而已。不管是網際網路產品還是傳統行業產品，所有細節裡，做得最差的那一個，才是你們公司品牌的真調性 —— logo、基本色和配色、UI、海報、文案、室內設計、物件擺放、PR活動布置、H5呈現、微信微博排版和內容選擇、co-marketing 合作方的選擇、辦公室的環境、員工的成色。
所以每次有人問我，「訂閱號怎麼做？」我就喜歡問，「那你們 team building 都做什麼？」
我過去做 team building 都像這樣的，找個周末四天，帶大家只去日本一個島，島上只有一個美術館，美術館裡只有一件藝術品，就是這個「水滴」。
坐飛機、倒火車、乘船、搭小巴士，折騰兩天才能到達。看，要有逼格是一個系統性工程。而不是今天心情好，我們就裝個逼，明天心情不好就洗洗睡了。人生哪有這麼輕鬆嗬！如果公司戰略定位就是逼格，如果就是要滿足顧客的裝逼需求，那麼任何一件事的任何一個細節都要裝逼到底。
02、有的人說：我們是全球首家雲 XX 平臺，打造 XX 直播專利系統，首創 XX 行業 SAAS 系統和智能硬體，依託獨家研發的智能硬體和雲計算大數據，所有產品形成完美閉環，實現行業的體驗升級和共享經濟，我想問問如何做市場推廣的問題.……
你說了這麼多，我一句都沒有聽懂。
你們公司是做什麼的這個問題，你必須用一句話講完。而且必須是你媽能聽得懂的。不管你是和投資人說，還是和合作夥伴說，還是和潛在用戶說。
「我們是 Airbnb，我們能讓你在陌生人家裡租個房間。」你不要說什麼，「我們是空間的共享交易平臺」，聽不懂。
非常創新的技術性的產品，可以站在用戶角度，用第二人稱來說。比如，「我們是 google，你在一個小方框裡敲入一個問題，就能得到一條條和它相關的網頁連結」。
在講自己公司做什麼的時候，不要提任何你媽媽聽不懂的詞，大數據、平臺、共享經濟、雲、系統、閉環、算法、構架、O2O... 這些詞都禁止出現。
如果產品太簡單了，怎麼說？
比如我們是做茶包的。但是如果我只說「我們是做茶包」的時候，很多人聽了完全沒感覺，或者他馬上聯想到的就是立頓那樣的低端的碎葉子的紙質茶包。
所以我都說，「我們是做茶包的，我們的產品定位是有味道的水。」這句話就會有一個 aha moment。然後對方問了，我再解釋：我們前期和很多人一對一聊天的時候，問那些已經在喝國外茶包的人為什么喝茶包，他們根本沒有提茶，沒有提早上提神，沒有提下午解油膩，好幾個人都說了同一句話「我就是想在辦公室裡喝點有味道的水」。
得到了這個洞見後，我們的產品定位和食材選擇就和國內外其它茶包品牌完全不一樣了。
03、也有創業者問：我們產品要上線了，我應該怎麼做什麼市場推廣呢？
創業公司早期，你真的不應該做任何能被稱為市場推廣的事情，你要做的應該是銷售。
你不應該召開一個發布會，你不應該花錢買自媒體在文章末尾擺個廣告，你不應該搞廣告展位，你不應該刷榜單，你不應該去參加任何行業展會和創投圈會議。
你必須一個一個得到你的用戶和顧客。自己親自去賣，去幫顧客在他們手機上裝上 APP，問他們體驗如何，評價如何，你要自己找到第一批種子用戶。讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，重要得多。因為有一百個人愛上你，才可能有一萬的人愛上你。但有一萬個人覺得你還行，他們要愛上你就難得多。
創業早期，在吃喝拉撒睡覺之外，你做的事情只有兩件 —— 賣賣賣，和聊聊聊。
你要得到第一批種子顧客的愛，有了穩定的留存率之後，再做市場宣傳，否則宣傳無意義。
增長率=新增率-流失率。很多人一想到增長率只想到新增率，卻忘了流失率。其實很多時候，提高 5% 的留存率可能比提高 5% 的新增率簡單得多，成本低得多。
04、還有人問：給你看看我們市場調查的這些問題，怎麼可以更好？
千萬不要搞一個很長的問卷，寫那麼多問題了。
你唯一應該問的問題就是：你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產品，從 0-10 打分，0 是絕對不推薦，10 是肯定會推薦。這個問題是市場營銷界裡大家認為最靠譜的。
顧客打 9 分和 10 分才是有效推薦。8分及其以下的品牌和產品都不算有口碑效應。如果你是賣給自己的朋友，他和你說打分是8分，那就純粹是發好人卡，他是不好意思給你 0 分，所以才說 7 分 8 分，你知道他是不會推薦你的產品的。
如果用戶的反饋沒有 10 分滿分，你再繼續問，少了的那 1 分 2 分是因為什麼？覺得還有什麼不夠好？
但做用戶調查，現有的用戶批評不是那麼重要，因為不管怎麼樣他們不也還是留下來了麼？你已經滿足了他們的痛點，他們的問題是小問題。要聽那些從來就不用你產品的人，還有已經離開你去競品那裡的人，他們說什麼，那才是你的大問題，那是你產品新增率低和留存率低的原因。
品牌調查還有一個調查方法很好用，就是品牌擬人化。在一對一的聊天中問顧客，如果我們品牌是一個人的話，你覺得他是一個怎麼樣的人？他是男人還是女人？他是一個怎麼樣的男人？請用形容詞來描述一下。
我之前和王思璟說過這個方法，於是她讓更美的同事去描述各個品牌 —— 滴滴是經濟適用男，Uber 是海歸男、四大工作、偽金融圈、外表光鮮、實用性低，Tripadviser 是低調整潔上進的男青年，Airbnb 是有愛且會打扮的文藝青年，Keep 是陽關健康小鮮肉，Booking 是穩健的中年大叔，Amazon 也是理性溫良中年大叔...
品牌和調性說起來非常抽象，但一旦讓顧客用這樣擬人化的方法來描述，它就馬上變得具體且生動。
問題不在於市場總監，問題在於你
05、有的人問：網際網路進入下半場了，所以品牌越來越重要了，可是我們公司品牌要怎麼做得更好？
品牌的確是越來越重要了，但這並不代表所有公司的品牌都重要。
為了避免誤解，我先定義一下狹義的品牌，有溢價能力的叫品牌。沒有溢價能力的可以叫網際網路營銷，可以叫認知度，可以叫市場推廣，還可以叫 PR，反正不叫做品牌。
Michael Treacy 和 Fred Wiersema 在哈佛商業評論上曾經說過，佔領市場只有三種形式：最好的價格（best price），最好的產品（best product），或者最好的整體解決方案（best overall solution）。
如果你們公司打的點是最好的價格，那麼運營最重要，比如像 Amazon，沃爾瑪，小米。如果打的是最好的產品，那麼研發和技術最重要，比如蘋果。最好的整體解決方案，在意的是顧客的互動和滿意度，奢侈品是這樣，酒店等服務行業是這樣，星巴克這種主要提供有調性的空間的這個場景需求的實體店是這樣，一些電商網站比如賣鞋的 Zappos 是這樣。
對於那些提供最好的整體解決方案的公司來說，品牌極其重要。提供最好的產品的公司，品牌也非常重要。但如果提供的是最好的價格，品牌真的不那麼重要，它永遠都不是你公司最重要的三件事之一。
一個公司不可能所有事情都做得最好，還沒開始打，商業模式、創始人的風格、團隊的基因早就已經設定好了。Pick your battles. 選對戰場，把火力集中在一個點上。你的那個 best 的點是什麼？
06、很多人問：如何招一個好的 PR / GR / 品牌 / 市場總監？
先說 PR（公共關係）和 GR（政府關係）。
PR 和 GR 必須 CEO 自己做，特別是公司年流水過了億了，就更不能掉以輕心，任何一個小事都可以讓整個品牌灰飛煙滅，整個公司全軍覆沒，所謂養兵千日，用兵一時。沒有任何一個記者想和一個公司的 PR 總監聊，記者永遠想採訪 CEO。GR 危機的時候，更是應該 CEO 親自出面來挽回。
也許你會說，PR、GR 那些搞關係、周旋和求人的事情，我不想做，還是招個更適合的人去做。但是，一個成熟的人，就是要能分清，什麼是自我，什麼是自己扮演的社會角色。當你在做很多你自己不想做的事情的時候，那和你自己沒有任何關係，那是公司需要你做的，放下驕傲，你必須去做。
PR 和 GR 總監當然有用，但他們的角色類似於融資時 FA（財務顧問），或者酒吧裡搭訕時你身邊的那個 wingman （助攻）。自己誇自己，永遠不如別人誇你；別人去幫你周旋，比你自己出面更不傷感情。
再說市場總監和品牌總監。
一個品牌最短的那個短板，並不是市場總監，而是 CEO。一個人的市場和品牌的品位，幾乎沒法培養，有就是有，沒有就是沒有。
在招一個品牌和市場總監之前，先自己搞清楚如何做一個好品牌。如果你真的沒有什麼品牌的品位的話，去挖一個品牌品位特別棒的人，讓他來做總監，所有事情都讓他拍板。
當你不太懂如何做市場又要招一個市場總監的時候，你是很難挖到一個牛人的，但你半天也挖不動他，並不意味著過去在他身上投入的時間就是白費了。有很多關鍵性的問題都可以問他：這個領域裡像你這樣的牛人們身上都有什麼特質？如果我要招一個像你這樣的人，他現在可能會在哪裡？招的過程中我該問他什麼問題？這樣的人都喜歡怎麼樣的工作方式和怎麼樣的老闆？
招人難才說明你挖對人了，因為不管公司在任何階段，你挖來的人都應該是能把你公司帶到更高的地方去的。
07、有的人問：PR 和品牌怎麼量化啊？
PR 和品牌是沒法量化，也不應該去量化的。
市場推廣、運營，這些應該量化，可以以銷售額、下載量、活躍數字為目標，但是 PR 和品牌不應該設置任何 KPI。它們從來就不是直接和銷售掛鈎的，雖然他們在銷售量和溢價空間上會有很大的乘積作用。
你會想給 PR 和品牌設置 KPI 是因為，你要算投入產出比，每一個 PR 活動花了多少錢，所以應該帶來多少新增用戶。
可是 PR 不僅僅是做給顧客看的。
我之前就很納悶，美國機場裡為什麼總是埃森哲 Accenture 的廣告？為什麼要特意選擇在機場多投放一點呢？後來看見他們說，「我們的許多員工因為工作每周都要飛來飛去，每次見到這些廣告的時候，他們就會為自己在這樣一家公司工作而感到驕傲。」。有些 PR 是做給自己員工看的，比如融資的信息，員工看到公司又融了新的一輪錢了，看見公司在變大，會更驕傲。
我還知道國內某家網際網路公司請了明星做廣告之後，刻意買了華誼大樓對面大屏幕的播放，那周邊的公交站也貼了好長一段時間。因為那幾個明星是華誼的，他們進出公司時看見這麼大力度的廣告會很開心，願意和這家公司再多做點合作，或在其它場合多給他們捧捧場。
有些 PR 是做給合作方看的，沒有人想和一個他聽都沒聽過的品牌合作。很多合作方在和你談合作之前，可能已經在各種地方見過你公司的名字七八次了，他只是想不起來他具體在哪裡見過而已，但不代表那些曝光是無效的。
別想著做別人那樣的品牌，搞清楚自己是誰
08、很多人說：我也想做一個像 Airbnb 那樣的品牌，要怎麼做？
一個公司的風格，就是這個 CEO 的風格。
基因無法改變。一個公司要有很明白的品牌策略，CEO 首先得想明白自己是一個怎麼樣的人。
要做一個 Airbnb 那樣的品牌，CEO 就必須是一個 touchy-feely，非常感性、非常有愛、像一個宗教教主那樣喜歡煽動群眾情感的人。可是如果你不是這個風格的，為什麼要一定要做出那樣一個品牌呢？
那經緯是什麼風格？你可能會說，哦，他們是暖男基金，總是對創業者好到有病。他們是一家很酷的 VC，帶創業者去火人節、去俄羅斯碾砸坦克。認真想一下，火人節也不是經緯搞的啊，為什麼大家還覺得經緯酷呢？因為會選擇就是一種品位。
09、有個創業者問：我是做硬體的，如何把我們產品的好的地方都和顧客用簡單的方式說清楚？
複雜的科技產品，如果不想僅僅針對科技發燒友，想在大眾中迅速引爆，就需要用直觀感性赤裸的 PR 策略。
iPhone 直接把用戶拍的照片作為大幅廣告，寫上「此照片 iPhone 拍攝」。GoPro 把極限運動員帶著他們設備的視頻扔 YouTube 上。Lily 把一扔就飛的跟航視頻發布出來。
你必須在一秒之內把產品的 aha moment 告訴我。小米總是講太多參數，不妨只說 「2000 元的手機就能讓你##（講目標用戶生活場景裡的具體問題）」。
即便你的產品有很多 aha moments，你更要克制。只能講一個。蘋果每一個新品永遠只講一個 aha moment。iPod - 1000 songs in your pocket. 不是其它沒有亮點，而是大家能記住的就一個。
Mavic Pro 宣傳片可以做得更好，簡化一下，工程設計師在設計產品過程中最興奮的一個點是什麼？用戶玩起來最興奮的一個點是什麼？其它的，先藏著，不用著急一次就把你的好都告訴我。
10、很多人想問：怎麼才能讓一個媒體記者寫寫我？
程維的一萬字深度人物稿，會十萬加的。可是如果你是一個才天使輪的創業者，你的訪談是沒人讀得下去的，沒有人關心你是一個怎麼樣的人。讀者都是非常「勢利」的。
總是要去辨別，什麼是對公司真正有幫助有價值的事情，什麼只是讓你個人開心的事情。
當然，每個人都有虛榮心，這是人性。但我總說，不要讓自己的影響力/曝光度超過自己的能力。Bridgewater 的 Dalio 說的一句更好，「不要讓自己的估值過分高於自己的實際價值。」
等你公司做大了，自然有人來寫你。
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