產業作者|任倩
編輯|譚松
來源|一鳴網
瑞幸咖啡又有新動作了。
之所以強調「又」，是瑞幸在過去一年時間內的確舉措頻頻。究其原因，一鳴網曾在《瑞幸的痛，瑞幸都懂》一文中提及，瑞幸攻城略地背後焦慮難解，儘管CEO錢治亞坦言已做好長期虧損的準備，但瑞幸仍在嘗試「自救」。
積極擴充品類，收窄用戶補貼，開放小鹿茶加盟，乃至此次發布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機「瑞即購」和無人售賣機「瑞划算」皆可理解為瑞幸的「自救」方式。
新的故事能講成嗎？錢治亞倒是野心勃勃——「瑞即購是國內最豪華、最貴的智能無人咖啡機」，「鋪設越多越好，越密越好，不設上限」，仿佛進軍無人零售的瑞幸定能逆天改命一般。
比起將瑞幸定位為一個咖啡品牌，似乎將其歸為新零售更加穩妥。
2018年，瑞幸咖啡異軍突起，以裂變營銷、密集門店鋪設、暴風式廣告投放迅速攻佔一二線城市白領視野，並推出線上優惠下單、線下10分鐘自提+30分鐘外送的新興模式。
對於網際網路企業來說，布局新零售的決勝點之一就在於線下門店數，這亦是許多電商巨頭的癥結所在，阿里的新零售一號工程盒馬發展滯緩，京東的百萬便利店計劃已經擱淺…但瑞幸似乎一開始就深諳新零售之道。
初出茅廬，就足夠「囂張」，瑞幸的出場有些類似當初的共享單車，無限投放、巨額補貼、搶佔市場，迫切做大規模，盈利都是後話。共享單車的結局清晰可見，包括ofo在內眾多的共享單車品牌都倒在了這裡，明星項目一夕之間大廈將傾。
那麼瑞幸呢？根據官方數據，截至2018年年底，瑞幸咖啡在全國22個城市建立了2073家門店（其中176家為外賣廚房店），實現了一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。對比星巴克的十多年3000多店，瑞幸妄圖以最快的速度燒出市場份額。
除了持續的門店擴張，其在用戶補貼、營銷廣告上的投入也毫不手軟。據悉，2018年前3個月，瑞幸在朋友圈廣告投放金額超過800萬元，在樓宇電梯廣告花費3億元。而至2018年12月底，瑞幸咖啡披露當年前9個月虧損高達8.57億元。
資金重壓之下的瑞幸在2019年開啟了「自救」模式。其一，積極擴充品類，「去咖啡化」後越發向便利店靠攏，可同樣依靠燒錢擴張的便利店、生鮮電商們陷入關店倒閉潮，似乎暗諷這條道的不易；其二，收窄用戶補貼，可瑞幸正是通過一系列補貼互動方式快速擴展市場份額，是其核心競爭力所在，一旦捨棄或收縮必將牽一髮而動全身；其三，開放小鹿茶加盟，然而「被山寨」、「被加盟」損壞品牌聲譽又成隱憂…每一次舉措都可見瑞幸的努力，可現實的重創都在宣告著不易。
無人零售又添新憂
新零售遇阻，瑞幸將目光投向無人零售，倒也無可厚非。可無人零售能拯救得了水深火熱之中的瑞幸嗎？答案是有跡可循的。
2017年被稱為無人零售元年，無人便利店、無人貨架等各種無人零售業態如雨後春筍般冒出，搶佔街頭巷尾的同時也吸引了巨頭與資本的目光。數據顯示，截至2017年底，全國無人零售貨架累計落地2.5萬個，無人便利店累計落地200家，無人零售這個新風口全年共吸引總額超40億元投資。
然而，隨著試水無人零售的企業紛紛折戟，無人零售並未如料想中成為主流零售模式之一。自2018年初，先後獲得近5億元的猩便利突然被傳在多個城市撤櫃、裁員，引起行業震動，此後便是無數項目深陷倒閉、裁員、融資受阻、撤點泥沼，其中不乏大品牌。
從耀目到黯然，無人零售只用了一年不到的時間，這顆新星隕落背後又是何緣由？說白了還是錢的問題，持續的資本投入，盈利艱難，資本狂潮褪去，市場便一蹶不振。
當然，畢竟受到過追捧，無人零售也是有其優勢存在的。首先，入門門檻低，只需放置售賣機器便可以開售，省去了門店租金、裝修、人力等高額成本；其次，擴張速度快，相比門店而言，設備成本低更易大範圍、高密度投放。
瑞幸的意圖十分清晰了，無人咖啡機／售賣機一面可以達到繼續擴張的目的，一面又儘可能節約成本。如果說從自營到加盟，是瑞幸一路狂奔後的妥協；那麼從門店到機器，便是瑞幸重壓之下的下策。
可無人零售的痛點依舊存在，零售商們尚走不通的路，瑞幸又如何突圍？
根據介紹，無人咖啡機「瑞即購」可以提供大師咖啡、小鹿茶、熱巧、牛奶等多樣化產品，24小時供應。用戶通過luckin coffee App下單，到機掃碼取餐。
觀其外形，與當年風靡一時的無人自主鮮榨成汁機相似度極高，同屬飲品類。然而後者除了乘著無人貨架的快車一度火爆，現已沒有聲響，可擺在「瑞即購」面前的歷史遺留問題同樣不可忽視。
首先，飲食安全。曾有爆料稱，地鐵、商場裡常出現的「天使之橙」、「5個橙子」無人榨汁機內橙子出現腐敗、發黴現象，甚至製售的橙汁裡出現頭髮、黑渣滓，儘管品牌解釋設備會由專人在規定時段清洗產品內壁，但仍無法掩飾已經發生的事實。同樣，瑞幸也會存在咖啡豆品質、咖啡機清潔等問題，如何讓消費者放心是其一，清洗維護導致成本增加其二。
再者，線下競爭。瑞幸從門店轉向機器是為了壓縮自身成本，但卻無法阻礙其他品牌茶飲發起的衝擊，部分消費者若沒有甚至排斥使用機器的習慣，可能會造成一定的用戶流失。
最後，飲食習慣。咖啡一直被認為是中國餐飲市場最難經營的品類，站在國人飲食習慣的對立面，甚至有部分人群飲用後會造成不適。當初打入市場時，瑞幸可是抱著培養用戶習慣，爭取一年喝200杯現磨咖啡的野心，實現了嗎？答案顯然沒有，所以它賣起了果汁、零食等等。雖說「瑞即購」可提供咖啡之外的飲品，但也過於局限，比如不喝咖啡的人在冬天想點一杯熱飲，似乎只有熱巧可以選擇。
鮮榨橙汁的泡沫破裂已經證實了這不是一個好生意，重複路徑的「瑞即購」又如何扭轉？不過是一場「新瓶裝舊酒」的遊戲罷了。
再說無人售賣機「瑞划算」，售賣的產品主要包括瑞幸自有品牌產品與第三方產品，且內嵌共享充電寶，將覆蓋在辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所，並和現有的瑞幸門店網絡相輔相成、互相補充。
然而這也不是什麼新鮮玩意兒了，甚至已經成為車站、機場等場所標配，適宜場景已布局完畢，有利點位早已被先入局者搶佔，「瑞划算」又該置於何處呢？
這個所謂「無人區」似乎有些擁擠。
入局之初，瑞幸一直叫板星巴克，喊出「以性價比打敗星巴克」的口號，其以「星巴克挑戰者」的身份為外界熟知。據其透露，截至2019年年底，直營門店數達4507家，累計交易用戶數超4000萬，已超越星巴克。然而高密度、大流量雙重加持之下的所謂「中國最大的咖啡連鎖品牌」看似一片光明，卻飽受虧損、燒錢、拉新、留存等各方面問題摧殘，過去一年舉措頻頻，仍無濟於事。
「無人貨架」、「無人飲品機」「共享充電寶」…瑞幸這一次是堆疊了幾乎能想到的所有熱門概念。它是真的慌了，還有些慌不擇路。
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