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分析一個項目，並不是簡單地羅列它的優點和缺點，而是要找到它與眾不同或有違常理的地方，然後去思考WHY，這樣才可能有真正的洞察。
作者：小雲兄
微信公眾號：品牌圈圈
題圖來自瑞幸咖啡官網
全文共 5499 字 11 圖，閱讀超過 12 分鐘
瑞幸咖啡（luckin coffee）這個品牌，你應該早就聽說過了。也許是通過刷屏的朋友圈，也許是通過辦公樓的電梯廣告，也許是通過公眾號的文章，或者你公司樓下就有它的線下店……
這個剛成立沒幾年的咖啡品牌，目前在全國已經有超過2000家門店，而且全都是直營，沒有加盟店。如此驚人的擴張速度，加上鋪天蓋地的宣傳，再加上其揚言要在中國超過星巴克，自然是吸引了不少咖啡愛好者、餐飲從業者和自媒體等的目光。
網絡上關於瑞幸咖啡的內容，最近我看了不少。除了明顯帶有PR色彩的文章，我發現有不少餐飲從業者、評論家和營銷人都不看好這個品牌。
而大家談論最多的，就是「它根本就不可能幹得過星巴克！」
最開始我也是這樣想，我也想不通它究竟要拿什麼去超越星巴克。因為這個品牌的種種，實在是讓人感覺非常混亂——它似乎沒有一個統一的方向，處處充滿矛盾。
不過，最近我卻發現：對於瑞幸咖啡，大部分人的思考方向其實都是錯的。
一、別人的觀點先來簡單看看別人的一些觀點：
1.1 拿什麼超越星巴克？品質？在瑞幸的宣傳內容中，我們可以看到它幾乎一直在強調自己的品質：
還沒喝過大師咖啡？我請你
跟我一起享受這杯大師咖啡
專業咖啡新鮮式
官網宣傳內容
很多人認為：若以品質就想和星巴克較量，無疑是自尋死路。畢竟在中國市場，「什麼才叫好咖啡」，基本都是星巴克教育起來的。
至於瑞幸的「大師代言」和「咖啡品質」，星巴克和其他相對高端的咖啡品牌分分鐘就能如法炮製，這不是一個非常有效的壁壘。
這一點我很認同。
1.2 拿什麼超越星巴克？外賣？外賣是瑞幸主打的業務，也是其相對於星巴克最大的優勢（之一）——更便利。
不過有不少人認為：外賣的確是星巴克的短板，但這並不是它無法彌補的短板，況且很多其他咖啡館和平臺也能送外賣。因此，這個優勢也是很弱的。
這個我也沒有異議。
1.3 拿什麼超越星巴克？推廣？雖然瑞幸的廣告到處都是（而星巴克基本不打硬廣），並且其「免費策略」和「裂變機制」都做得很好，但這更多只能起到「拉新」的作用，至於所謂的「消費者忠誠度」，目前並沒有看到有效的解決方案。
這個也的確是，推廣並不能解決所有問題。
1.4 當然，也有人從某些角度是非常看好瑞幸的比如：
價格：瑞幸的價格比星巴克便宜5-10元，這是它的最主要的優勢，因為星巴克對於很多人來說還是偏貴的；
密度：瑞幸的門店分布密度比星巴克更大，這就能讓很多人更加方便的喝到咖啡，也能跟其「外賣策略」相輔相成；
新零售數據：瑞幸是自建APP，而不是靠微信等其他平臺，這就能讓它獲得更多的數據，而這部分數據，就能有效提升瑞幸各方面的效率；（當然，自建APP還能更自由地使用更多促銷方式，而不至於像「新世相小號」那樣被封）
網際網路屬性：瑞幸是一家網際網路公司，而不是傳統的咖啡店。
二、矛盾與困惑上文所說的觀點，其實大部分我都是非常認可的。
不過，片面的特徵，不管是優勢還是劣勢，永遠不能直接說明任何問題。
——就像你不能因為一個品牌名字取得好，就認為它一定能夠成功；也不能因為一個人長的非常醜，就認為他註定會有一場悲慘的人生一樣…
真正應該關注的，是一個項目的種種行為和特徵，究竟有沒有形成相互協同和揚長避短的邏輯關係。
而在最開始，我認為瑞幸真的是個非常矛盾甚至不合理的存在。
2.1 新鮮式VS外賣正如上文所說，「新鮮式」是瑞幸主打的產品賣點，而外賣又是其主要的業務形式。
不過，這兩個點，其實是相互矛盾的。
咖啡所講究的新鮮，主要是「新鮮現磨」。而根據邁赫迪（Mahlkoenig）在官網發布的測試數據，咖啡豆在磨成粉後的15分鐘內，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就會揮發掉60%。
當然，即使是星巴克，也並沒有做到15分鐘之內的程度。不過它兌好咖啡之後，顧客馬上就能喝到，而不用再花時間等外賣，按理說是星巴克和Costa等才更加新鮮啊…（PS，一些加了奶油的咖啡，10分鐘不喝口感就變掉了）
所以，一個外賣咖啡品牌，為什麼要主打新鮮？難道它還能比咖啡館裡真正現磨、兌好即喝的「堂食咖啡」更加新鮮？
2.2 高品質VS低價既然瑞幸這麼高調得宣稱自己是專業級、大師級品牌，品質如何如何牛逼，那為什麼它要定一個比星巴克、Costa、太平洋都更低的價位？
難道僅僅是因為所謂的「消費降級」？
2.3 廣覆蓋VS專業也許針對上面那個問題你會說：「之所以定低價，是因為它們主要靠走量。」
但是，宣稱自己更加專業（比如講產地，講工藝），這一般都是針對真正懂咖啡的群體，而這部分群體，在中國肯定是少數。
另外，如果真的是針對更懂咖啡的少數群體，那為什麼要開這麼高密度的門店、覆蓋這麼多地方呢？
2.4 為什麼要用APP？目前瑞幸主要是利用APP來下單。
為什麼要用APP？這對品牌自己當然有不少好處，比如掌握更多用戶數據，更容易做增長和裂變等等。
不過，對於大部分消費者來說，APP明顯是個不夠友好的選擇，要想讓消費者接受，難度實在太大。
（幸好第一杯免費，但之後該怎麼辦？）
當然，瑞幸不可能不知道這裡的難度，那它究竟會以何種方式說服消費者使用它的APP？它憑什麼保證消費者動機真有這麼強烈？
2.5 為什麼要做瑞幸？瑞幸CEO錢治亞，本來是神州專車的運營一把手，為什麼她會在這麼短的時間，這麼毅然決然的投10個億來做瑞幸？做瑞幸能與她之前的資源，形成哪些互補或支撐的關係？或者做瑞幸和做神州專車之間有什麼聯繫？難道僅僅是因為看好咖啡行業的增長，想進來分一杯羹？
——我知道肯定有不少人都這樣想。
上述的5個矛盾和問題，如果你不去細想的話，很容易就會得出這樣的結論：這品牌明顯是瞎搞！
（當然，更多人是根本就沒有發現這些矛盾和問題…）
不過，當你帶著這些「疑點」進一步探究和思考，就會發現：上述的矛盾和問題，它們並不存在。
並且你還會發現：大部分人對瑞幸咖啡商業邏輯的認識，其實都是錯的。
錯在哪？
錯在對這兩個問題的理解上：
關於這個問題，目前幾乎所有人的答案都是一樣——白領。
不過，這個回答真的沒有任何意義…因為絕大部分咖啡館都可以說自己主打白領客戶。
瑞幸也是一樣嗎？
不一樣。
我不知道那些寫瑞幸文章的人究竟有沒有去過瑞幸的官網，反正我一進去，除了首頁的大圖，立馬就被菜單欄上的4個字吸引住了。
沒錯，就是「企業用戶」這4個字。
還不僅僅是官網，他們的APP首頁也是一樣：
企業用戶才是瑞幸真正的目標客戶，白領不是。
也許你在納悶：這不都是同一群人嗎？有什麼不一樣？
很不一樣。
白領，按照通常的理解，僅僅是針對到一部分人群——只要你是白領，那不管你上班還是下班，在公司還是在家，在A公司還是在B公司，你都是白領。
而企業用戶就不一樣了，它暗含了更多信息——你是哪家公司的白領？並且它主要是針對工作場景。
（當然你在家也可以用，但這真不是瑞幸的主打場景，下文會解釋）
是的，如果說其他咖啡館都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。這才是它最與眾不同的地方。
好吧，也許你還會問：「在首頁上寫著 』企業用戶』 4個字，就能說明瑞幸真正的目標客戶是企業用戶嗎？」
別急，你所質疑的，我也曾質疑過——所以我就自己去註冊了一下企業用戶試試…
結果剛註冊完一個多小時，瑞幸那邊就主動打電話過來向我確認信息——這足以表明他們對企業用戶的重視。
當然，更重要的是：當我們想通了企業用戶才是它的重點之後，上文提到的那些矛盾和問題，也就不復存在了。
四、競爭對手是誰？當我們明白了誰是主要目標客戶之後，也就很容易搞清誰才是主要的競爭對手了。
大部分人都認定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要競爭對手。
如果你問他為什麼，他應該會回答下面這兩條：
因為目前星巴克是實體咖啡店中絕對的老大，光是門店的數量就是老二的10倍，所以只要盯緊星巴克就行了；
因為瑞幸咖啡的CEO曾揚言要打敗星巴克…
然而，這兩種說法都是經不起推敲的。
什麼是競爭對手？
競爭對手就是那個跟你搶佔同一批客戶資源的人。
那麼，之前主要是誰搶佔了企業用戶的咖啡市場？去你自己的辦公室看看就知道了——顯然不是星巴克（它門店沒有那麼多，外賣也不行），而是以雀巢為代表的速溶咖啡，或者以711為代表的既在賣咖啡飲料，可能也同時在做現磨咖啡的便利店。
它們才是瑞幸最主要的競爭對手！而不是星巴克。
那麼，為什麼瑞幸要一再強調「超過星巴克」呢？
原因很簡單，我給你舉個例子：
假如我跟王小虎同時追一個女生，而為了贏得女生的青睞，我對她說：「我將來的成就一定會超過愛因斯坦！」
請問，這時我真正的競爭對手是愛因斯坦還是王小虎？
當然是王小虎！愛因斯坦只不過是用來標榜我的能力或智慧的道具罷了…（反正她又不可能嫁給愛因斯坦）
同理，瑞幸說自己要超過星巴克，其實主要是用星巴克來標榜自己（意思是它跟星巴克一樣好），並以此來表現自己相對於雀巢和711等的優勢。
是的，聽一個人說話，你不能光聽TA說了什麼，更重要的是你要明白TA為什麼這樣說…
文章寫到這裡，上文提到的那些矛盾和問題，也就都很明朗了：
（1）新鮮式 VS 外賣
為什麼一個外賣咖啡品牌反而要主打新鮮？
因為：它的新鮮程度雖然比不上「堂食咖啡」，但相對於袋裝速溶咖啡和便利店瓶裝咖啡來說，它還是很新鮮的。這的確是它的優勢。
（2）高品質 VS 低價
為什麼品質這麼牛逼（宣傳層面）的咖啡卻要賣低價？
其實它並不是低價，而是高價——速溶咖啡就不用說了，便利店裡的現磨咖啡也就10多塊錢，其他咖啡飲料一般也沒有超過20塊，都比瑞幸便宜。
出高價喝一杯更方便、更專業、更新鮮的咖啡，對企業用戶來說，其實是合乎情理的消費升級，而不是大部分人所認為的消費降級。
（3）廣覆蓋 VS 專業
所謂的「專業咖啡」，當然主要是相對於便利店裡的現磨咖啡而言的…另外，它就是針對辦公樓外賣，當然可以多一些（小型）門店。
瑞幸咖啡的定位邏輯
（4）為什麼要用APP？
瑞幸如何才能讓用戶願意持續使用它的APP？
一部分答案是：不想用就不用。
雖然瑞幸要求每一位消費者都要下載APP，但如果之後還要購買，你完全不用再打開APP，而是直接讓企業平臺裡的管理員（也許是你家公司的前臺小妹）幫你點甚至幫你付錢就行。前提是你們得先註冊企業用戶，填好各種信息。
（當然，目前大部分消費者肯定都沒有這樣幹，但這應該會是瑞幸以後會培養的消費習慣）
那麼，瑞幸又是如何激勵人們去註冊企業用戶的呢？
主要還是靠優惠，註冊企業用戶之後會更加便宜。另外，它還能查詢訂單，管理帳戶和管理髮票，這對企業用戶來說，也算是提供了便利。
看到這你應該能明白為什麼我剛才說「辦公室才是瑞幸的主打場景，而家裡不是」了。
（不僅僅是因為這一條，也包括上面所說的）
（5）為什麼要做瑞幸？
神州專車出身的錢治亞為什麼要轉行做咖啡？（並且神州專車CEO陸正耀也做了投資）
其實剛才已經說了：瑞幸咖啡做的是2B的生意，拿的是B端的數據，而這對於用戶群體同樣是企業用戶的神州專車來說，肯定具有比咖啡本身更大的意義。
（當然，這個說法並沒有實際的根據，但至少可以看出：不管是在神州專車還是在瑞幸咖啡，錢治亞做的事情其實都差不多）
總之，一旦你把注意力聚焦在「企業用戶」這4個字上，瑞幸咖啡的大部分行為和特徵，也就都具有了邏輯性和關聯性。這樣才能真正Get到它的點。
五、小結一下之所以要寫這篇文章，並不是想說明瑞幸咖啡的模式是多麼的好，更不是想說明它一定能夠成功。因為邏輯上的成立並不能代表成功。
只不過我是覺得大部分人都沒有真正看懂它，就急於去評判和下結論而已。
（還真以為它要跟星巴克對著幹…）
分析一個項目，並不是簡單地羅列它的優點和缺點，而是要找到它與眾不同或有違常理的地方，然後去思考WHY，這樣才可能有真正的洞察。
最後，瑞幸咖啡究竟能不能成功？
這個就主要取決於本文並沒有重點去說的兩個基本點——產品&服務。
（因為目前它還在拉新和初步驗證的階段，很多東西都看不出來或者不穩定，所以就沒怎麼說了）
產品：
既然是主打「專業咖啡新鮮式」，那在產品層面肯定要把好關——如何才能保證它的新鮮？也許要採用某種特殊技術（比如星巴克就能保證咖啡豆在研磨之後的很長時間，依然保持很新鮮的味道），也許要加強杯子的保溫、防漏性能。
當然，口感的接受度也很重要，如果大部分人都覺得難喝，那肯定也不可能成功。
服務：
既然是針對企業用戶，那瑞幸能從咖啡的角度為企業解決哪些問題？目前主要是外賣服務、更多優惠和管理髮票等，但我認為這還不夠，還有很大的想像空間。
隨便拍兩個腦袋：為部分企業定製專用咖啡杯，提升企業形象，也更有專屬感；開通「訂閱」功能，讓每天都要喝咖啡的人不用每天都要下單，也算進一步提供了便利。
畢竟，再合理的商業邏輯或者再好的推廣手段，如果沒有為客戶創造足夠的價值，那最終肯定也是失敗。
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