「燕麥奶」的資本江湖

植物奶賽道的集中度非常高，剛開始有很多玩家湧入，但競爭到最後，多數品牌會過濾掉。

文 | 《財經》新媒體劉洋

編輯 | 蔣詩舟

 

「2020年新冠疫情到來後，好些店都關門了，我們很擔心產品賣不掉，甚至還打算給歐洲總部寫信，說今年完不成計劃。但沒想到，當年3月、4月的時候，產品『爆發』了。」OATLY對《財經》新媒體表示。

 

繼牛油果、羽衣甘藍等網紅食品後，燕麥奶風靡健康飲食圈，成為炙手可熱的飲食界「新貴」。據統計，燕麥奶已經一舉超過豆奶成為美國銷售額排名第二的植物奶品類。

 

隨之而來的是，新老品牌層出不窮地湧入這一賽道，特別是在星巴克推出與OATLY合作的燕麥拿鐵之後，資本對燕麥奶品類的關注度迅速升溫。

 

華創資本消費組投資人魏緒對《財經》新媒體分析，整體上，投資人對植物蛋白市場是有一些期待的，燕麥奶是一個新的品類，頭部品牌盈利較好，且未來發展規模也值得期待。

 

另外，魏緒談到，植物奶賽道的集中度非常高，剛開始有很多玩家湧入，但競爭到最後，多數品牌會過濾掉。「比如椰樹椰汁、六個核桃等，這些植物飲品從原材料等方面存在一定的規模優勢，所以我們認為，植物基飲品中，單一品牌的生命周期、存續時間也可以很長，規模和體量也可以做到很大。」她說。

 

飲品界颳起「燕麥風」

 

根據ECdataway數據，2020年1月-4月，OATLY在天貓、淘寶的銷量同比增長115.4%和2305.7%。在FBIF2020全球食品飲料創新大會上，OATLY在接受媒體採訪時回應，「真實數據比這一數字樂觀很多」。不止是OATLY火，新品牌oatoat上線天貓兩月銷量也迅速達到百萬。

 

如今，新老牌飲品巨頭都在窺伺著這一賽道。

 

3月29日，達能宣布植物基品牌alpro正式進入了中國。同日，維他奶也對相關系列產品進行了升級，推出燕麥、巴旦木兩款植物基飲品。此前，可口可樂也發布首款燕麥穀物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國植物基飲料市場。

 

2020年4月，星巴克與OATLY合作，在2020年推出八款植物膳食新品，其中便包括網紅產品——燕麥拿鐵。直到一年後，瑞幸咖啡也難擋趨勢，推出了與可口可樂AdeZ燕麥奶、阿華田燕麥露合作的燕麥拿鐵系列產品。

 

品牌的大量湧進讓燕麥奶品類的競爭激烈起來，oatoat創始人Sue對《財經》新媒體表示，如今已感到競爭壓力非常大，大廠在下注，創業公司也在積極進入這個行業。「不過大家並不是只看今天、明天，而是押注未來，短期內我們要做的都是跑基礎、拓品類，讓更多消費者知道燕麥奶。不論是對未來線上的投放效率還是線下的進店速度，這都非常重要。」她說。

 

有從業人士曾對媒體說，之前少有投資人願意關注一個品類，直到去年4月星巴克推出了燕麥拿鐵系列產品，大量資金開始迅速湧入這一行業。

 

根據CNBC消息，OATLY已在今年2月秘密提交IPO，估值高達100億美元。去年7月，OATLY還曾獲得2億美元投資，約佔其公司股權的10%，其中跟投方包括星巴克前董事長兼執行長霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及由說唱歌手Jay-Z創立的娛樂機構Roc Nation。

 

另外，3月29日，植物基蛋白飲品牌oatoat完成數千萬元A輪融資，由五源資本領投，老股東華創資本及IMO Ventures跟投，這已經是oatoat的第三輪融資了。這一品牌成立於2020年5月，至今運營還不到一年。

oatoat融資歷程圖片來源：天眼查app

 

Sue談到，oatoat的融資將主要用於產品研發上。她解釋，OATLY的一個優勢就是產品十分穩定，其各批次產品調配都是一樣的，但作為新創品牌，產品的穩定性和一致性還需要更多的打磨。另外，作為創業品牌，Sue感到，oatoat離用戶依然不夠近，用戶量的基礎仍然不夠龐大，渠道側、品牌側仍需要進一步開發。

 

除此之外，國貨品牌小麥歐耶在產品上線兩個月後，也完成了千萬級別天使輪融資，投資方為元璟資本。成立於2018年的植物奶品牌每日盒子，在今年年初獲得數百萬元天使輪融資，由青山資本獨家投資。植物蛋白飲料品牌奧麥星球在今年三月獲得了千萬級人民幣Pre-A輪融資，由聯想之星領投，德迅投資和眾麟資本跟投，回音資本擔任獨家財務顧問。

 

從各大品牌最新融資的資金用途來看，去年9月，小麥哦耶完成天使輪融資後，其創始人兼CEO王鑫表示，本輪融資將主要用於市場營銷、新品研發以及人才招聘三方面；每日盒子獲得天使輪融資後，融資將用於市場營銷、產品生產周轉、產品研發等；奧麥星球獲Pre-A輪後，融資將用於產品研發、品牌建設、渠道拓展等。

 

除此之外，OATLY在國內外的發展模式，某種程度上揭示了植物基飲品的規模和發展方向，讓新晉品牌有了可對標的對象。

 

中國食品產業分析師朱丹蓬談到，從產品發展的角度上，經過2014年-2016年的快速發展後，燕麥奶這一品類在2018年、2019年迎來了平緩的發展期，這主要是因為植物蛋白產品的創新升級和迭代速度跟不上整個消費升級的速度。如今，中式飲品和咖啡是新生代消費頻次最高的品類之一，燕麥奶嫁接在這兩個品類上能夠更貼近新生代消費者。

 

「佔領」咖啡館

 

將咖啡館作為主要的銷售渠道，成為各大燕麥奶品牌的共同選擇，這一思路是從OATLY開始的。

 

公開資料顯示，OATLY在1994年成立於瑞典，主要產品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋。2016年OATLY進駐美國2500家咖啡館。經華潤集團投資後，2018年，OATLY進入了中國的太平洋咖啡連鎖店，但這一舉措並沒有太多收穫。除此之外，OATLY還曾選擇登陸超市貨架，但在品牌眾多的飲品區中依然「泯然眾人」。

 

於是，他們選擇從競爭並不激烈的精品咖啡店入手，希望通過這一渠道「打造品類」。2020年，OATLY又與星巴克「聯姻」，在全國約4300家星巴克門店鋪貨，這讓OATLY快速打開了局面。

 

據了解，目前OATLY在中國已經覆蓋上萬家咖啡店，除了咖啡館外，素食、餐飲、零售、健身房等其他消費場景也成為了OATLY的消費終端。

 

「我們選擇咖啡店，是因為它是一個國際化的生意，中國人、歐美人都喝咖啡；另外，咖啡本身是自帶場景的。基於這樣的考慮，我們選擇從獨立精品咖啡館逐步到餐飲，最後到連鎖的發展鏈路。」OATLY表示。

 

OATLY的發展路徑在一定程度上驗證了這一鏈路的可行性，同時又可複製，多數燕麥奶品牌也紛紛選擇「佔領」咖啡館。

 

在To B端，新品牌oatoat也選擇了與精品咖啡館、奶茶品牌等展開合作，例如，oatoat與魚眼咖啡合作推出聯名禮盒，並在線下門店研發出燕麥系列飲品。除此之外，oatoat還將線下渠道視為其重要的出貨點，全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂之日等也成為其重要的銷售渠道。

 

Sue對記者說，oatoat基本上是順著OATLY發展的，OATLY在前期教育了一批用戶，讓他們認識到燕麥奶產品後，oatoat便更專注C端，讓消費者可以通過天貓等渠道，直接買到oatoat的燕麥奶產品。

 

而對於旗下品牌未來的打法，oatoat採用大標品策略，在前期經費有限的情況下，專打一個品類一種味道，先將單品打爆，再復用渠道打其他產品。

 

另外，在2019年年末，可口可樂的燕麥奶品牌AdeZ在天貓上線。這款產品的介紹特意強調了與咖啡的契合，AdeZ的咖啡大師專研版與咖啡大師張元一共同研發而成，且便於咖啡拉花等加工工藝。當時有負責人對媒體表示，AdeZ將通過咖啡店、茶飲店等專業渠道和電商渠道進行售賣，同時小範圍探索零售渠道。今年3月末，瑞幸咖啡發布燕麥拿鐵系列產品，並選擇了與AdeZ合作。

 

「燕麥和咖啡確實是一個很好的搭配，而咖啡館對於燕麥來說，可能是目前最好的場景之一了，OATLY通過這樣的路徑就在國外把品牌打了出來。」魏緒分析。

 

她談到，在喝咖啡的過程中，能夠進行品牌露出，並精準地觸達消費人群，完成消費者教育，這種方式是比較成功的，在中國，大家也認為這一路徑可以複製。加之燕麥奶是一個新品類，最重要的是讓消費者喝下第一口，記住這個味道，並基於此進行二次消費。而咖啡館這一渠道就是一個可以較為高效的對消費者進行品類教育的地方。

 

不可否認，新消費中關於咖啡的浪潮正在來襲。前瞻研究院發布《分析報告》顯示，目前中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，儘管相較美、日等發達國家，中國咖啡消費水平仍處於初級階段。但中國咖啡消費年均增速達15%，遠超過世界2%的平均增速。

 

不過，拓展多元渠道已成為眾多品牌的共識。OATLY、小麥哦耶等品牌已紛紛在線上與線下一同銷售，在進駐天貓、京東的同時，便利店、咖啡館、火鍋店、奶茶店、健身房、西餐廳也成為了他們的可選渠道。

 

 

另外，從價格來看，國內品牌產品價格普遍低於國外品牌，在業內人士看來，這樣的價格差部分原因是國內企業自有工廠的優勢。作為瑞典品牌，OATLY此前的工廠主要在歐洲及北美，今年4月，OATLY宣布其首個亞洲生產基地即將落成投產，建設這一工廠的主要目的，就是將OATLY產品銷往中國等亞洲國家。

 

魏緒分析，植物奶品牌需要在生產形成規模優勢，因為這個品類是一個將農產品深加工到消費品的過程，如果就近有自己的生產線、供應鏈，品牌在產品的可控性上肯定更有優勢。

 

品牌「人設」高重合

 

去年5月，在綜藝節目《拜託了冰箱》裡，歐陽娜娜指著一款燕麥奶，說自己超愛喝。經此推薦，讓燕麥奶迅速火了起來。疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，燕麥奶這一品類成為中產健康飲食的新代表。

 

圖片來源：視頻截圖

 

在歐洲，OATLY的品牌傳播新銳又大膽，但到了中國之後，OATLY選擇了新消費類品牌通用的傳播方式，即通過各大社交媒體、娛樂平臺，與KOL、流量明星等公共人物進行內容合作，塑造品牌形象。

 

「OATLY已經布局了天貓、京東等多種電商渠道，同時邀請許多KOL、名人通過小紅書、微博、微信等社交媒體來作滲透式宣傳。」OATLY CEO Petersson在2020年7月媒體採訪中曾如此談到。

 

而其他品牌也採用了相似的品牌推廣打法，這無可避免的造成了品牌間營銷方式同質化、用戶畫像趨同等問題。

 

在各大新品牌融資後的資金用途中，我們可以看到，包括小麥哦耶、每日盒子等均將市場營銷和品牌建設作為重點布局之一。而在市場營銷中，各大品牌均將Z世代作為目標消費人群，主打追求健康、品質生活等。

 

比如，小麥歐耶從成立之初就聚焦在一二線城市的時尚寶媽、新銳白領、Z時代人群三類目標用戶，以女性為主。每日盒子的打法則是先將新消費人群佔領，以一二線城市的白領以及下沉市場的Z世代人群為主，再逐步拓展到下沉市場。

 

oatoat創始人Sue也曾談到，在對其用戶的調研中，追求健康品質生活、認可食物本源的價值、堅持簡單消費主義年輕趨勢人群，是用戶畫像的關鍵詞。

 

分眾傳媒創始人江南春在新書《人心紅利》中形容當今的營銷困局：如今，人口紅利和流量紅利都已經消失，我們正式進入了存量博弈時代，以前很多品牌利用搞大促、買流量、網紅帶貨三板斧來提升銷量，如今便宜的流量已經沒了，成本越來越高。可以說，以前是在一塊貧瘠的土地，種草就能被人看見，但現在這已經是一塊草原，這個時候就得種大樹，才能被人看見。

 

在這種情況下，同質化的營銷，已經在所難免。魏緒分析，幾乎沒有品牌能夠在創立之初就明白如何做好，只能在發展過程中尋找流量窪地，探索出差異化打法。「所謂的同質化營銷，現在應該是品牌營銷的標配，但有沒有自己差異化打法，大家都還在摸索中」，魏緒說。

 

朱丹蓬也認為，通過營造品牌調性、創新消費場景的相關服務，能夠加強客戶的粘度，這已經是當前快銷品發展的重要趨勢。同時，線上線下資源互通互融、短板互補，這也是快銷品重要的發展路徑。