當你聽完Oatly公司CEO用毫無美感的聲音唱的廣告曲，你就會明白這家賣燕麥奶的公司為什麼值100億美金了。
昨天（5月20日），Oatly在納斯達克上市，截至收盤股價攀升19%，收於20.20美元，市值約120億美元。此前IPO發行價為每股17美元，募資約14.3億美元。
Oatly憑藉把燕麥奶賣貴、賣斷貨，成為了全球的植物奶第一股。2019年，Oatly營收2.04億美元，2020年翻一番，營收4.21億美元，但虧損也在擴大，2020年虧損6036萬美元，同比增加近70%。
這兩年火起來的Oatly，誕生於90年代的瑞典隆德大學實驗室。乳糖不耐受現象的發現者Arne Dahlkvist有一個學生，這個學生為了能讓乳糖不耐受人群喝上奶，跟一個夥伴研製出了燕麥奶。
燕麥奶作為乳糖不耐受人群的福音，一直沒能拓展出多大的市場，直到趕上了環保的熱潮。
2012年，一個叫Toni Petersson 的人出任了Oatly的執行長，顯然他深諳營銷之道，為Oatly貼上了環保、健康、綠色、可持續發展的標籤。Oatly燕麥奶最有名的兩句廣告語是：
Wow！No cow！（哇哦！沒有奶牛！）
It’s like milk but made for humans.（這類似牛奶，但是給人喝的。）
潛臺詞即為：牛奶是給小牛喝的，我們的燕麥奶才是給人喝的。
Oatly的自我定位抓住了幾類人群：
招股書的CEO信裡，Toni Petersson寫道：我們產品所包含的使命是，每將一盒牛奶變成燕麥奶，我們就減少了約80%的溫室氣體排放……知道我們每賣一升奶，就朝著更好的世界走了一步，這將我們的日常業務變成了非凡的事，這要求我們著眼於比植物基產品更大的市場。
除了天生驕傲外， Petersson 還更直接地宣告：「我們的目標就是擾亂世界上最大的產業之一，乳製品業，並在此過程中引領食物體系的新發展方向。這種市場地震已經開始了。沒有回頭路可走。」
Petersson的商業野心值得稱讚，所描繪的未來看上去也的確需要再融不少錢。但目前為止，除了Oatly創始人研製出了燕麥奶，我們尚未看到 Petersson為世界更美好做了什麼切實貢獻，他只是給所有喝牛奶的人都貼上了道德敗壞的標籤——「燕麥奶像牛奶，但是給人喝的奶」，那喝牛奶的人是什麼呢？
Oatly燕麥奶在中國電商平臺的價格在每升36-48元之間，遠超普通牛奶。2018年時，Oatly在美國供不應求，12小盒一組的燕麥奶在亞馬遜上漲價到200美元。
Oatly的投資方堪稱星光璀璨的豪華團隊：中國華潤集團與百威英博旗下家族基金Verlinvest組建的合資公司、黑石、星巴克前董事長霍華德·舒爾茨、女演員娜塔莉·波特曼、美國著名脫口秀演員奧普拉、著名說唱歌手Jay-Z。
其中因為出演《這個殺手不太冷》被觀眾熟知的娜塔莉·波特曼，曾公開表示吃雞蛋喝牛奶是剝削女性的行為，她呼籲大家都來吃素，並說自己已經是純素食主義者了。
Petersson和娜塔莉·波特曼都在傳達一種信息：我們作為出生在富裕國家的富裕群體，已經補充了足夠的營養，現在我們開始關注地球的健康，所以你們要跟我們一起放棄產業鏈成熟、價格穩定、有營養的高蛋白食物，跟我們一起喝高價燕麥奶，如果你們還在喝牛奶吃牛肉的話，你們作為人類，可就太殘忍了，不管你們是不是剛剛能買得起普通牛奶。
Petersson在今年超級碗的廣告時段，播放了文章開頭提到的由他演唱的廣告。廣告片中他站在一片麥田，五音不全地重複著「這類似牛奶，但是給人喝的」和「哇哦！沒有奶牛！」兩句廣告語。緩慢的節奏與超級碗熱烈氣氛形成對比，立刻掀起了人們對Oatly的激烈爭論。
這支低成本廣告幾年前在瑞典被禁止播出，因為瑞典的牛奶公司起訴Oatly破壞牛奶形象，且勝訴。
但這對Petersson來說是更好不過地宣傳——一家為人類福祉著想的新興食品公司被傳統巨頭打壓，就像超級碗廣告過後，Oatly在自己網站銷售印著「我討厭Oatly廣告」字樣的T恤，該T恤很快被搶購一空。在這之前Oatly還把差評印在自己燕麥奶的盒子上。
Petersson更聰明的是，他好像知道環保這套在中國不太行得通。Oatly在中國的宣傳重點是0乳糖0膽固醇，是更健康、更適合健身人士的飲品。
華潤也為Oatly在中國市場的拓展出了力。2018年Oatly進入中國，最先上的就是華潤旗下高端超市Ole的貨架，以及華潤的太平洋咖啡。
據天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，2020年植物蛋白飲料增速遠超其它飲料品類，銷售額增長率965%，銷量增長率高達1810%。
Oatly最終在中國市場站穩腳跟，是從高端咖啡店渠道著手，讓眾多獨立咖啡店、連鎖咖啡店都用上了Oatly的燕麥奶，燕麥拿鐵也成了近年咖啡消費的新風潮。這其中應該有Oatly投資人之一，星巴克前老闆舒爾茨的功勞，因為燕麥拿鐵很長一段時間都是星巴克特別推薦菜單的置頂項。
據招股書，截至2020年12月31日，Oatly產品已覆蓋全球20多個國家的約6萬個零售門店和超過3萬家咖啡店。2020年，Oatly在美洲和亞洲的銷售佔比分別24%和13%，在歐洲、中東和非洲的營收佔比加起來近65%。
在Oatly披露的董事名單中，其中3人是華潤高管，另外，Oatly還表示，在美上市兩周年後，若任意連續兩個季度在亞太地區的銷售額佔比超25%，且在中國股東（華潤）的書面請求下，Oatly應立即尋求以發行普通股或美國存託股票的形式，在香港聯合交易所掛牌上市。
2021年，Oatly也計劃在中國、新加坡、英國和美國各開一個新工廠。
Oatly肯定算得上一家發展勢頭喜人，對股東負責的好公司了，但其營銷方式也的確令人不適。簡而言之，極端貧困與氣候變化皆是當今世界的兩大問題，且貧困人口的難題比環保問題更加直接與急迫，但獲得的關注卻遠遠不及氣候變化。
在這樣的前提下，在全世界相當一部分極端貧困人口缺少蛋白質攝入，喝不起牛奶，或者剛剛喝上牛奶的情況下，Oatly將喝牛奶宣揚成不道德的行為，而同時奶製品能為人體提供的最重要的營養物質，蛋白質，燕麥奶中的含量卻很少——這也是燕麥奶一直被質疑為收「智商稅」的主要原因——口感像奶，但不能作為牛奶的替代品。
可能令Petersson本人也沒想到的是，Oatly有一天會遭到環保主義者的聯合抵制。
2020年7月，黑石集團入股Oatly，擁有了Oatly10%的股權。這一資本層面的動作被環保人士發現，其中有氣候活動家指出，黑石集團是兩家破壞亞馬遜雨林的公司的股東，那兩家巴西公司為了修路，砍伐亞馬遜的雨林，直接導致了森林大火。另外，黑石還通過投資石油、天然氣每年獲利數十億美元，黑石CEO還給川普捐過錢。
雖然森林火災事件未有定論，但環保人士已經列出了可以替代Oatly的其它燕麥奶品牌，呼籲人們共同抵制Oatly。「我不希望我的錢花在地球的毀滅上，並且讓人們的生命與土地處於危險之中，只為了讓我早上可以喝一杯拿鐵！」環保人士在社交網絡上言辭激烈。
通過科技改變食物，改變農業生產對氣候的影響，一些企業和企業家付諸於行動，比如生產人造肉，研發高效的清潔電力。而Oatly所做的，除了極盡營銷之能事就只剩燕麥奶發明者30年前為乳糖不耐受群體研製出燕麥奶，這一件事了。