【案例拆解系列】獲黑石投資的全球燕麥奶第一股—OATLY

2022-01-07 小馬創融

1. 樹立「健康」「環保」的品牌形象，完成對中國燕麥奶市場的消費者教育

    OATLY以「健康」「環保」和「乳製品替代品」為主打品牌形象，積極地向消費者傳遞燕麥奶的品類優勢。

    OATLY在產品外包裝上標註有「It’s like milk but made for humans（像牛奶，但為人類所制）」「100%vegan"（100%素食）「No diary"（不含奶製品）「No nuts」（不含堅果製品）「No glute」（不含麩質）等字樣。

    同時，OATLY強調「用一升OATLY 燕麥奶代替奶牛所生產的牛奶，可減少約 80%的溫室氣體排放、減少79%的土地佔用、節約 60%能源消耗」，迎合「素食主義」「健康飲食」「低碳環保」「可持續性」等新興餐飲風尚。

圖八：OATLY外包裝設計強調環保、健康、不過敏

資料來源：網絡

    在市場教育上，OATLY在推動中國消費者提升燕麥奶關注度和認知度的過程中扮演著重要角色。

    據安信證券，「燕麥奶」關鍵詞百度指數第一次升高在 2019 年8月，這一時點正是OATLY聯合喜茶推出「燕麥奶啵啵」的時間，第二個明顯高峰在2020年4月，彼時星巴克推出了以OATLY燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，當時燕麥拿鐵的宣傳點主要包括「含膳食纖維」「0膽固醇」 「0反式脂肪酸」「乳糖不耐受人群友好」「為減少碳排放助力」等。此後熱度保持，近期由於OATLY上市熱度再次上升。

圖九：燕麥奶的百度指數不斷上升

資料來源：百度指數

    在相關詞搜索中，也可以看到OATLY是唯一進入強相關性領域的品牌，且熱度仍在不斷上升，足以印證其行業龍頭地位。

圖十：燕麥奶搜索關鍵詞中，OATLY為熱度最高品牌

資料來源：百度指數

2. 與線下咖啡連鎖店合作，通過咖啡場景完成品類教育

    OATLY在2018年剛進入中國市場時，主要通過精品超市進行售賣，其銷售表現並不理想。

    一方面，彼時的中國消費者對於燕麥奶這一品類尚未建立起廣泛的認知度，在選購時也不會將燕麥奶作為考慮對象；另一方面，在零售渠道近40元／盒的高昂價格，在競爭激烈的飲品市場中也難有優勢。

    OATLY通過借鑑自身在歐美市場的成功經驗，及時地調整了在中國的渠道策略，通過與線下咖啡連鎖合作的方式完成消費者的品類教育。

圖十一：OATLY以咖啡切入進行品類教育

資料來源：網絡

    燕麥奶與咖啡結合具有天然的優勢。

    首先，考慮乳糖不耐受人群的需求，星巴克等一眾連鎖品牌從很早以前就在菜單上提供豆奶的選項，燕麥奶也能很好地覆蓋這一人群的需求。

    其次，燕麥奶本身幾乎沒有特別的風味，但卻可以改善咖啡的適口性，烘託或強調咖啡或酸或柔的特質。

    最後，在成本方面，將燕麥變成工業化產品的成本比其他植物基原料便宜，對於咖啡店來說也是一大考慮因素。

    基於此，Oatly設計出了一條專攻咖啡館的「咖啡大師系列」，打開了包括星巴克在內的眾多咖啡館渠道。此後，OATLY不斷與精品咖啡店、三頓半、喜茶等新銳品牌合作，鞏固自己的「先鋒」形象。

圖十二：OATLY與星巴克合作

資料來源：網絡

    據招股書顯示，截至2020年12月31日，OATLY在中國擁有近萬個餐飲和零售點，增長率超過450%。

相關焦點

  • OATLY,掀起燕麥奶熱潮
    作 者 | 管丟丟 李子璇燕麥奶，正在掀起一股熱潮，而這股熱潮正是OATLY帶來的。
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    Oatly憑藉把燕麥奶賣貴、賣斷貨，成為了全球的植物奶第一股。2019年，Oatly營收2.04億美元，2020年翻一番，營收4.21億美元，但虧損也在擴大，2020年虧損6036萬美元，同比增加近70%。這兩年火起來的Oatly，誕生於90年代的瑞典隆德大學實驗室。
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    據《全球植物奶市場報告》，2019年全球植物奶市場規模超過120億美元,預計到2026年該行業市場規模將超過210億美元。近兩年，全球植物蛋白飲品中又跑出了一個「現象級」玩家——瑞典燕麥奶品牌OATLY，之所以稱其為現象級，最直接的一個原因就是OATLY是「全球燕麥奶第一股」。
  • 巨虧的燕麥奶Oatly,百億美元的資本盛宴
    而就在昨晚，Oatly成功登陸納斯達克，成為「植物奶第一股」。Oatly發行價17美元，收盤市值約120億美元（超770億人民幣）。Oatly背後的投資者可謂大咖雲集。2020年7月，Oatly剛剛完成了總額2億美元、由黑石集團領投的第九輪融資。除了黑石，美國著名脫口秀主持人歐普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像獎影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。中國投資者入局更早。
  • 網紅燕麥奶巨頭OATLY,如何撐起百億美元市值?
    作為「燕麥奶第一股」，OATLY股東陣容十分豪華，除了黑石集團，還有咱們的華潤，資本陣營包括星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼和由說唱天王Jay-Z創立的娛樂機構Roc Nation等。然而，從濟濟無名到悄悄成長為市值百億美元的隱形巨頭，OATLY僅僅花了9年時間。
  • 網紅燕麥奶巨頭OATLY,憑啥撐起百億美元市值?
    推動這一場變革的，是目前全球最大的燕麥飲品公司——OATLY。▵ 圖源：OATLY截至2020年12月31日，OATLY已經遠銷至全球60,000家零售店和32,200家咖啡店；在中國市場，則覆蓋了超過11,000個餐飲服務和零售點，除了大眾熟知的星巴克中國外，還有新式茶飲頭部品牌代表之一的喜茶。
  • 網紅燕麥奶Oatly開咖啡館了!!!
    大家對OATLY的印象應該是一個新興的主打植物奶系列產品的網紅品牌。但其實OATLY 是 1990 年代初基於瑞典隆德大學的研究發現，至今已經超過60年。直至25年前，ARNE的學生、OATLY的創始人RICHARD以特有的酶解技術，成功把優質的植物蛋白食品燕麥轉化成為易於吸收的燕麥奶，從此OATLY燕麥奶誕生了。8年前，OATLY現任CEO：TONI PETERSSON加入，將這家公司帶入了全新的高度。TONI對這款在實驗室誕生的產品進行了品牌重塑，讓燕麥奶從小眾愛好者變為主流選擇。
  • 燕麥奶OATLY憑什麼坐擁一萬多家咖啡館?
    燕麥飲品牌OATLY官網信息顯示：將在英國建立第一座工廠。據小食代報導，這家新建立的工廠將成為「全球最大的植基乳製品工廠之一」，每年能生產3億升燕麥飲，年產量還可增長至4.5億升，該工廠預計將在2023年第一季度對外開業。
  • Oatly燕麥奶究竟是消費升級還是中產陷阱?
    一個悄然興起的植物蛋白食品消費升級趨勢正在席捲全球，微軟比爾蓋茨曾投資的人造肉Beyond Meat 在2019年上市一度火爆，市值曾突破100億美元。國內有元氣森林無糖飲料一度火爆。Oatly燕麥奶又一現象級產品火遍全球，520納斯達克上市估值100億美元！過去大家可能認為植物蛋白、追求健康型飲料都是小眾市場。
  • 燕麥奶測評來了!
    兩年前，我們還會為哪裡可以喝到燕麥奶而苦惱，但現在光淘寶中搜索燕麥奶就可以搜到10多種燕麥奶品牌。原來除了我們熟知的oatly，還有這麼多燕麥奶！今天就和我們一起來看看有哪些不錯值得購買的燕麥奶喲。於是在了解無麩質後，她知道純燕麥是不含麩質的，於是2008年開始種植燕麥，並製作出了一系列產品。
  • 「燕麥奶」的資本江湖
    繼牛油果、羽衣甘藍等網紅食品後，燕麥奶風靡健康飲食圈，成為炙手可熱的飲食界「新貴」。據統計，燕麥奶已經一舉超過豆奶成為美國銷售額排名第二的植物奶品類。 隨之而來的是，新老品牌層出不窮地湧入這一賽道，特別是在星巴克推出與OATLY合作的燕麥拿鐵之後，資本對燕麥奶品類的關注度迅速升溫。
  • 燕麥奶是中產階級騙局嗎?
    燕麥奶從默默無為到蔚然成風，是關乎品牌定位和營銷地標杆式案例。©Creativereview.co.uk至此，如果不去細究，燕麥奶幾乎集合了所有的中產食物關鍵字：北歐、健康食物、素食、低碳、有精神追求。這使得 Oatly 迅速進入中產階級視線，接著又通過一系列營銷操作，持續圈粉。教科書式營銷案例想要獲得中產階級的青睞，包裝也很重要。
  • 燕麥奶——從網紅到主流?
    2021年5月20日，星巴克咖啡的新一代「咖啡伴侶」，全球最大的燕麥奶公司Oatly（NASDAQ：OTLY）正式登陸美股納斯達克。Oatly上市發行價17美元／ADS，處於招股區間的上限。開盤當日一度大漲30%，市值超過130億美元。按收盤計算，Oatly市值高達近120億美元。
  • 這可能是全網最全的燕麥奶測評了!
    兩年前，我們還會為哪裡可以喝到燕麥奶而苦惱，但現在光淘寶中搜索燕麥奶就可以搜到10多種燕麥奶品牌。原來除了我們熟知的oatly，還有這麼多燕麥奶！今天就和我們一起來看看有哪些不錯值得購買的燕麥奶喲。於是在了解無麩質後，她知道純燕麥是不含麩質的，於是2008年開始種植燕麥，並製作出了一系列產品。
  • 華潤、黑石押注,這家植物奶品牌要上市,估值100億美金!
    自2013年開始「回春」，此後華潤、黑石等頂級機構入場，網絡上關於它的段子也開始浮現，儼然新生代「網紅」。就這樣，去年剛攜2億美元入場的黑石，可能要賺5倍，更早的華潤，可能要賺數十倍甚至上百倍了。來源丨晨哨併購作者 | Colin本文由晨哨併購原創，轉載請聯繫授權「主業打廣告，副業燕麥奶」的Oatly要上市了。
  • 為什麼出圈的是燕麥奶?
    誰也沒有想到，「前浪」素雞、豆奶們沒有顛覆的「植物」飲食，卻因為「後浪」人造肉、植物奶的出現掀起了波瀾。時至今日，植物基飲食已經與挑戰、變革等字眼聯繫在一起，Innova Market Insights將「植物革命」列為2020年的十大趨勢之一。那麼，是誰促成了植物基革命？又是誰讓燕麥奶佔領消費者對植物奶的認知？
  • 燕麥奶,到底值不值得買?
    從小眾獨立咖啡館，到星巴克、Blue Bottle 等知名品牌都陸續開始提供燕麥奶的選擇。曾經陌生的燕麥奶，不知不覺已經走進了全球中產階級的生活。雖然已經誕生了20多年，卻在最近幾年裡，忽然火爆起來。2018 年，Oat Milk（燕麥奶）成為 Pinterest 上最熱門的食品關鍵詞之一，搜索量高達 186%，亞馬遜上有人把 Oatly 的價格炒到近 5 倍。
  • 被星巴克帶火的網紅食品燕麥奶Oatly公司遭機構做空
    燕麥奶因其低熱量的特點成為新晉網紅食品，然而如今上市還不到兩個月的網紅燕麥奶生產商Oatly（OTLY.US）正在經受質疑，做空機構Spruce
  • 維他奶618拿下兩個第一!燕麥奶成了新爆款
    京東發布的6月18日食品飲料618競速榜顯示，當天維他奶排在飲料類品牌銷售榜第一位。另外，據星圖數據顯示，維他奶在天貓和京東平臺茶飲料類目和飲料品牌銷售榜單持續排名第一。此外，得益於從去年開始的深耕和布局，今年618維他奶在京東到家、美團和餓了麼三大O2O平臺實現了新的銷售突破，全渠道成交額（GMV）增速超越了去年，超過40%。