這句點單用語，最近似乎已經成為尋找同類的新暗號，以及判斷咖啡館品質的新標準。從小眾獨立咖啡館，到星巴克、Blue Bottle 等知名品牌都陸續開始提供燕麥奶的選擇。曾經陌生的燕麥奶，不知不覺已經走進了全球中產階級的生活。雖然已經誕生了20多年，卻在最近幾年裡，忽然火爆起來。2018 年，Oat Milk（燕麥奶）成為 Pinterest 上最熱門的食品關鍵詞之一，搜索量高達 186%，亞馬遜上有人把 Oatly 的價格炒到近 5 倍。今年疫情期間，燕麥奶是美國囤積飲品中增速最快的品類。而在中國，2020年1月到4月，燕麥奶品牌Oatly在淘寶銷量增長20倍。在眾多明星與網絡紅人的加持下，燕麥奶成功取代牛油果、羽衣甘藍，加入了中產階級餐桌家族。也許你喝過豆漿、花生奶、杏仁露、核桃奶、或者椰汁？沒錯，燕麥奶作為一種植物飲品，跟上述幾個屬於同一範疇。唯一區別比較大的地方是，國內其他植物奶（除了豆漿之外），生產時會添加糖和各種添加劑，對比燕麥奶來說，顯得不那麼健康。2 加入天然酶，加速碳水化合物的分解，產生天然甜味。3 混合物過濾去除粗纖維，液體基本上就是燕麥奶了。
從營養成分的角度分析，同樣以100毫升為例：
能量
燕麥奶 58.6 kcal VS 牛奶 61 kcal
蛋白質
燕麥奶 1 g VS 牛奶 3.15 g
脂肪
燕麥奶 3 g VS 牛奶 3.25 g
碳水化合物
燕麥奶 6.5 g VS 牛奶 4.8 g
鈣
燕麥奶 120 mg VS 牛奶 113 mg
燕麥奶對比牛奶，蛋白質少了很多，脂肪上的差別不大，碳水化合物稍微多了一點，鈣的含量略高。此外，需要注意的是，燕麥蛋白並不是優質蛋白，胺基酸組成跟人體需求有一定差別。所以整體來看，營養價值可以說是不如牛奶的。但市場上的花生乳、椰汁等產品蛋白質含量更低，含糖量更高，所以燕麥奶不失為一個「相對健康」的選擇。不過，燕麥奶不含有乳糖，對於乳糖不耐受人群還是比較友好的。另外，燕麥奶中還有一定量的膳食纖維，這也是一種對健康比較有利的多糖。提到燕麥奶的崛起，離不開這個品類的開創者——Oatly。這個來自瑞典的著名燕麥奶品牌創立於1990年代初，起源是為了解決部分人在飲用牛奶時出現的乳糖不耐問題。瑞典隆德大學營養部門的Rickard Öste試圖找到一種牛奶的理想替代品，在經過大量研究之後，終於從幾十種穀物裡選定了燕麥，並發明了一種水解酶，用來將固態燕麥轉化成為液態燕麥。以此為基礎，他建立了燕麥奶品牌Oatly。但是從90年代到2013年，雖然Oatly也從北歐進入了美國市場銷售，但業績並沒有突飛猛進的增長，在市場上並未引起太大波瀾。轉折出現在2013年，新任CEO Toni Petersson和他的好友創意總監John Schoolcraft重新梳理了品牌的定位和營銷方案，將Oatly和
健康、環保、低碳、低脂、0膽固醇、素食、北歐等中產階級嚮往的關鍵詞聯繫在一起，定義為一個全新的生活方式品牌。從此，燕麥奶不僅是一種替代牛奶的飲品，而成為一種全新的價值觀：「後牛奶一代（Post Milk Generation）」。他們認為，牛奶的傳統生產過程會造成大量的汙染，牛也會排放大量的二氧化碳，進一步加劇溫室效應，而燕麥奶可以利用風能、太陽能等可持續能源，還可以通過科學灌溉，節約水資源的消耗，極大的降低對環境的破壞。Oatly持續追蹤對環境產生影響的數據，比如原料種植、運輸、包裝、能源消耗、生產設施等數據，並基於這些透明數據每年撰寫一份樹立行業標杆的可持續研究報告。相關數據表明，燕麥奶能比牛奶減少 80% 的碳排放。通過每年評估水資源的優化使用，整個生產過程比其他同類相關品牌節約水達到 35% 以上。
（It’s like milk, but made for humans.）這種對牛奶行業整體的挑戰，迅速遭到了競爭對手的反擊。2014 年 10 月，瑞典乳製品集團 LRF Mjölk以「宣傳推廣方式破壞了牛奶的形象」為理由，起訴了Oatly公司。雖然官司的結果是Oatly 敗訴，但Oatly將長達 172 頁的起訴書公布在官網，同時發起了Google Milk的活動，號召消費者自己到網上搜索關於牛奶的真相。一系列的營銷活動之後，Oatly的銷售提升了 100% ，開始動搖牛奶的壟斷地位。不得不說，價值觀營銷在社交媒體時代確實可以迅速引爆一個品牌。Oatly迅速獲得了明星和網紅們的注意力，著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z先後成為Oatly的投資人，越來越多人會在Instagram上曬出Oatly照片，來彰顯自己的健康生活方式。原本銷量平平的Oatly也屢次開始出現賣斷貨的情況。另外，Oatly在渠道推廣方面，非常重視與咖啡品牌的合作。針對咖啡合作方，Oatly專門研發了新產品Barista，取代咖啡中的牛奶，讓咖啡變得更健康，同時滿足了素食人群的需求。在美國市場，有超過1000家咖啡店迅速推出了燕麥飲品，其中就包括星巴克。星巴克前董事長兼執行長霍華德·舒爾茨也投資了Oatly。藉助星巴克遍布全球的銷售網絡，Oatly開始在全世界建立品牌的影響力。在中國市場，Oatly除了與星巴克合作外，還與太平洋咖啡、三頓半等咖啡品牌建立了合作關係。植物蛋白飲料品類是個正在迅速增長的市場，根據前瞻產業研究院的數據，2016年的市場規模達到了1200多億人民幣，在整個飲料品類的佔比在18.69%，預計2020年能夠達到2583億人民幣，屆時會佔到飲料市場的24.2%。諮詢公司麥肯錫在報告中曾經指出，到 2020 年，中國近 4 億人都可算作中產階級，其中又有超過一半將屬於年收入在 10.6 萬到 22.9 萬元人民幣之間、消費力更強的「上層中產階級」。在消費方面，最直觀的體現就是飲食方面的改變，人們會越來越追求健康、精緻的食物，開始注重低脂低糖的生活方式，燕麥奶是完全符合這一消費趨勢的產品。雖然從燕麥奶的產品本質上來說，並不會比我們熟悉的豆漿對健康更有益。但是當消費升級進入到一定階段，消費者並不僅僅是在消費產品本身，同時也在為了產品的價值觀和概念故事付費，並從中體現自己所遵循的價值主張。因此，燕麥奶的長期消費群體還是集中在幾個特定群體：咖啡愛好者、素食主義者、乳糖不耐受人群、想要降低膽固醇的人群、生活方式價值觀倡導者。燕麥奶不僅僅是素食主義者在咖啡廳的新選擇，它獨特的質地和口味，可以平衡咖啡的口感，並帶來淡淡的甜味，跟有水果風味、酸度明亮的咖啡搭配，會將風味提升到新的高度。跟其他「植物蛋白飲品」相比，燕麥奶不像豆奶有明顯的豆腥味，膳食纖維又給它帶來了天然的穩定性。這些特點，使燕麥奶有機會代替牛奶、奶油或者植脂末等「咖啡伴侶」。同時，咖啡愛好者也往往是中產生活方式的代言人。因此在咖啡愛好者群體中，燕麥奶更容易建立起長期穩定的消費群體。回歸到產品研發的本質，燕麥奶對於素食主義者以及乳糖不耐受人群，優點是非常明顯的。理論上，燕麥奶是不含麩質也不含乳糖的，適合對這些成分敏感的人。不過有些加工燕麥的場所也會加工小麥，所以過敏人群還是要仔細看清楚產品過敏標識。部分燕麥奶產品經過營養強化，鈣的含量比較高，對於不喝牛奶的素食人群來說是很適宜的選擇。對比動物性奶製品來說，燕麥中含有的水溶性膳食纖維素即β-葡聚糖，可以降低血清中總膽固醇水平，對預防心血管系統疾病也有一定意義。有研究表明，連續30天每天攝取3克燕麥水溶性纖維，能夠有效降低人體血液中的膽固醇含量，減少患心臟病的機率。雖然燕麥奶比燕麥本身的水溶性纖維含量低，但動物性奶製品相比，還是有一定積極意義的。價值觀導向的品牌，在市場上一直存在爭議，是營銷噱頭還是真實主張，在每個消費者心目中可能有不同的衡量標準。但環保、低碳的理念，健康、無負擔的生活方式，確實對地球和我們自身的健康都更友好。在一個階層逐漸形成自己的消費認知和導向時，我們所做的更多應該基於客觀和理性，不盲目追捧，也不盲目批判，尊重每個新品類的成長和發展，才可能找到更適合自己的那一個。