Oatly燕麥奶究竟是消費升級還是中產陷阱?

一個悄然興起的植物蛋白食品消費升級趨勢正在席捲全球，微軟比爾蓋茨曾投資的人造肉Beyond Meat 在2019年上市一度火爆，市值曾突破100億美元。國內有元氣森林無糖飲料一度火爆。Oatly燕麥奶又一現象級產品火遍全球，520納斯達克上市估值100億美元！過去大家可能認為植物蛋白、追求健康型飲料都是小眾市場。如今Oatly即將在美國納斯達克上市意味著一場食品行業革命性消費升級趨勢正式開始流行。

總感覺Oatly在收智商稅？

和當初人們第一次看到人造肉一樣，國內人們感覺這和豆制素肉產品沒什麼兩樣。只是迎合了素食主義者的需求。當元氣森林火爆時候，人們多數把它當做功能飲料，那些需要減肥的人才會喝。

Oatly燕麥奶，在國人看來跟豆漿、杏仁露露差不多的東西。而且燕麥奶已經存在將近30年了也不是什麼新鮮東西。1990年瑞典隆德大學發現可以將燕麥製成燕麥奶，這不是一種牛奶而是燕麥通過一種酶轉化成的。燕麥奶存在這麼久，如今才火起來，是因為Oatly顛覆了人們對燕麥奶的認知。也因為環保健康食品消費興起成為一種流行趨勢。

大膽的定位，新潮的營銷

Oatly開始時候大膽定位在乳糖不耐受人群，不像一般功能型飲料如國內露露、維他奶一樣，而是挑戰、替代牛奶的市場定位。乳糖不耐受症是指人體在攝入牛奶後，沒有乳糖酶無法吸收乳糖，導致腹脹腹瀉等症狀。人在成長過程中，乳糖酶會在身體中消失。據科學報告中亞洲成人基本是都患有乳糖不耐受症這是基因決定的，而歐洲比較少，主要歐陸白人基因突變乳糖酶可以長期在體內存在。很難想像吃完早飯喝完牛奶，開始上班工作時候乳糖不耐受症犯了，肚子疼或是拉肚子大家卻急著排隊上廁所。但是光靠替代牛奶定位是遠遠不夠的。

燕麥奶之所以走紅多虧了Oatly的現任CEO Toni Petersson新潮的營銷策略。

許多同類產品包裝上面基本上都是無聊的成分列表，而Toni Petersson將包裝設計成與消費者溝通的渠道，包裝上用幽默和接地氣文字，甚至還將客戶的差評印在包裝上。

Toni Petersson還曾在包裝上印上了自己的郵箱，讓消費者如果有差評可以及時反饋。發送差評的消費者可以及時收到CEO的原創小詩或是no cow洗腦神曲。Toni用電子琴自創的woo no cow洗腦神曲還拍了MV放在了Youtube上，在網上紅極一時。不像其他功能型飲料廣告強調成分有多健康、0卡路裡這類的。其戶外廣告更像一種街頭藝術，傳導著自己的價值觀。

比如廣告中那句讓人無法反駁的名言：動物都喝同類的奶，為什麼人類要喝其他動物的奶？

最重要的是深度綁定咖啡

從投資角度來講如果新潮營銷容易被模仿，那麼Oatly最大產品壁壘在於深度綁定了咖啡，成為了咖啡伴侶。Oatly團隊幾乎都有咖啡師行業背景，他們了解咖啡師，在咖啡師群體形成內部推廣。我們在刷抖音、小紅書刷到燕麥奶時候，幾乎多數都是咖啡師教你製作。在咖啡店裡Oatly深度綁了星巴克等知名咖啡店，目前已經覆蓋了上萬家咖啡館，越來越多人開始習慣將星巴克咖啡加的牛奶換成燕麥奶，相信沒有人會在喝咖啡時候會去加杏仁露、維維豆奶或是豆漿一類的東西吧。

咖啡師的口碑真的很重要，這也是Oatly與眾不同的原因，因為它深的咖啡愛好者的心。我相信咖啡師不會給你推薦用承德露露、杏仁露露等去做一款咖啡。就像調酒師一樣，這是一門烹飪藝術，消費者在吧檯前欣賞完調酒師的花活，最後即使給了一杯水，也會喝的津津有味。

植物蛋白消費升級新趨勢

天貓新品創新中心峰會曾分享了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，報告中稱2020年植物蛋白飲料市場高速發展，在銷量增速上遠超其他飲料品類。BBC research調查報告也稱最近幾年植物基飲料一直在搶佔乳製品，這一趨勢並沒有放緩跡象。不少媒體質疑燕麥奶，這更像是一種中產消費陷阱。因為其營養成分還不如豆奶更接近替代牛奶的營養價值。

實際上Oatly從未強調自己的功能性和營養性。如前文所說，該品牌真正的價值在於新潮的營銷和深得咖啡師的喜愛。喝咖啡習慣本身是中產階級消費主力，燕麥奶從純粹功能性飲料上升到作為一款咖啡伴侶，自然是一種消費升級。

不僅如此Oatly號稱自己生產方式比較牛奶可以減少80%的碳排放。如果說各個國家重工業上節能減排距離人們生活太遙遠。那麼健康環保的食品消費則是碳中和時代必然存在的趨勢。

國內機會

當人們還在琢磨燕麥奶到底是不是一場中產陷阱，風投市場敏銳的嗅覺早已布局這一新消費升級趨勢。Oatly上市如果能保持高估值，那麼擁有同類產品的企業便會形成價值窪地。

根據尼爾森數據去年統計的疫情爆發後7個月的時間，燕麥奶是食品飲料銷量增長最快的食品，增長212%。國內競品也相繼推出，如國內本土燕麥奶麥樂歐氣（小麥歐耶）、OATOAT等等。燕麥類、植物基食品飛速佔領市場同時，上遊原材料是否緊缺呢？

去年我國一則反傾銷政策便是針對澳洲燕麥的，我國去年燕麥消費量95萬噸，其中21萬噸來自進口，80%進口燕麥來自於澳洲產地。這裡國內比如燕麥加工龍頭西麥食品發展供應商有關。實際上我國消費燕麥絕大多數來自本地。反傾銷政策下來後，國內燕麥供不應求預期促使西麥食品股價大漲。實際上燕麥進口產地並非不可代替，芬蘭作為第二大燕麥出口大國，品質上也比澳洲好的多。燕麥供求關係在疫情期間並沒有太嚴重變化。

美國農業部統計過去幾年全球燕麥產量以及市場規模逐年上升，然而北美地區依舊是燕麥消費主要市場，佔據40%市場份額，而北美地區燕麥市場規模約為118億美元。前文所述，亞洲人乳糖不耐症狀高達70%，亞洲地區燕麥市場規模目前僅有33億美元，隨著燕麥奶興起，亞洲地區燕麥消費有望超越北美的潛力，這對於國內燕麥品牌西麥食品等來說非常具有增長前景。

總結：燕麥奶興起並非中產陷阱，儘管營養價值還不如豆奶、豆漿。燕麥奶和其他同類飲品一樣存在了許多年了。而在這個時代火了起來，是因為人們開始新的生活習慣，追求新的消費升級，這一趨勢從植物蛋白人造肉開始、到各種追求健康環保飲品推出。勢必最終重塑了整個消費食品行業格局。