古北水鎮遭遇七年之「癢」，烏鎮模式真的可持續嗎？

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繼司馬臺長城景區恢復開放之後，古北水鎮景區及旗下酒店也於4月23日起恢復對外開放。開園當日，古北水鎮向全國遊客發出旅遊邀請函，推出春遊踏青，賞花觀景，徒步長城、泛舟湯河等多條精品路線，為春遊旅客帶來獨特的度假新體驗。與此同時，古北水鎮聯合新京報在抖音、快手等平臺發起線上直播，用時下最熱門的方式與網友互動。

但年初以來，坊間頻頻有唱衰古北水鎮的聲音，多是從景區收入、利潤、人次方面簡單比較，質疑烏鎮模式的可複製性、發展後續動力等。而這一聲音，隨著年報的披露有愈演愈烈之勢。
古北水鎮的七年之「癢」

自2014年開業，直至2017年客流達275.36萬人次，古北水鎮以其持續走高的亮眼數據，宣示明星項目的光環效應和吸引力。按既有走勢，古北水鎮300萬人次客流在2018年實現幾無問題。可在2018年，其客流下滑至256.49萬人次，2019年再次降至239.37萬人次。受疫情影響，2020年客流繼續下滑，當是很大概率。300萬人次客流，成為一道尚難逾越的坎。

2019年古北水鎮做了一些宣傳營銷的改變，包括與烏鎮聯合去上海等地進行營銷， 2019年上半年遊客人次100.68萬，同比下滑8.81%，前三季度遊客人次191.35萬，同比下降6.76%。此前內部預估去年上半年遊客人次下滑幅度可能大一些，同時70周年大慶活動可能對古北水鎮客流會有大的影響，但三季度客流下滑幅度沒有擴大，這說明長線目的地的營銷活動取得了一些效果。但這些效果和努力，都被疫情打斷了，遊客跨區域流動受制，古北水鎮期待的後續營銷效果，已被打折。古北水鎮曾將客流對標烏鎮西柵，後者花了6年裡將客流量由140萬增至400萬，再花2年，超過500萬。今年古北水鎮已來到了開業的第7年，客流量還沒到300萬，已連續2年下滑，大概率將連續3年下滑。

回顧烏鎮景區，從開業到成熟用了近20年時間，其生長發育及產品不斷提升迭代的邏輯，也是不斷滿足中產階層更為細分，更為多元化需求的過程。這其中，既有烏鎮景區中產階層客群的不斷成熟、成長曆程，由短途休閒到長途度假、觀光；也是景區不斷創新嘗試休閒度假產品、文化藝術項目、商業會展項目、文化創業等的試驗路徑。

宏觀經濟下行，傳統景區發展乏力烏鎮景區卻表現強勁

2020年4月初，中青旅2019年度年報對外公布，其中烏鎮景區以918萬接待人次，21.79億元收入和8.07億元淨利潤，在營收與淨利方面，同比同時達到或超過去年同期10%。與此同時，某些觀光型景區雖然屬於國內旅遊第一股，但是增人不增收、增收不增利現象明顯。這充分說明了，隨著中等收入群體擴大，中產階層崛起，文化主題休閒度假景區的持續生命力與吸引力。一方面，雖然人次增長趨緩，但是營收與消費增速不減反增，說明了烏鎮模式、烏鎮產品結構與對目標客群需求判斷準確，並且具有可持續發展基礎。

烏鎮景區成功的核心要素（烏鎮團隊核心競爭力）體現在以下幾個方面：

1.抓住中產消費需求。在基礎吃住行遊購娛六要素方面，通過產品設計、服務體系與管理系統，實現了基礎要素的安全性、便捷性、衛生性及性價比的極好平衡，滿足了中產階層的基礎功能型消費的提檔升級需要。同時，在文化體驗需求方面，通過多元的文化體驗產品、活動，滿足了中產階層的文化體驗、藝術審美、社交互動、知識學習等文化精神需求。

2.擁有完善的開發、管理系統。在產品開發、管理平臺方面，烏鎮景區擁有國內目前較為領先的產品開發系統，即三部分，專業開發運營團隊、內部支持系統（專業技術、組織體系、案例經驗）、外部系統集成支持體系。3.產品迭代由單一到多元，由功能型到體驗型。從功能性產品向休閒型產品升級，由休閒型產品向文化體驗多元型產品擴展，由文化體驗型業態向個性化多元化文化主題業態擴展。其休閒消費、度假村、商業會展、戲劇節只是實現文化體驗的不同手段，也是滿足多元客群，實現業態互補、消費互補、文化互補的手段。

古北水鎮究竟是另一個烏鎮還是文化小鎮的二次發育

總結烏鎮景區成功的核心要素及規律，一是客群聚焦、二是開發管理系統的持續創新、三是產品及服務迭代順序科學，即單一到多元，功能到體驗，最終由重大項目、活動引爆，但不是因為重大活動而引爆產品和服務，順序很重要。客群持續優化、產品迭代升級、重大文化主題項目帶動是烏鎮成功的經驗。古北水鎮還需要哪些調整才能發育成熟？

1. 從細分客群看，目前古北水鎮的客群與產品匹配還有進一步細化空間。

成熟的休閒度假景區團散比應該為3:7或2:8，古北目前還有小一半團隊遊客，客群結構有進一步優化的空間。我們從其過大年、童玩節、夜遊長城、電影首映禮等活動可以初見端倪，一是，用戶階層跨度大，從團建拓展用戶、團隊觀光用戶、親子用戶到情侶用戶，不一而足。而每一類細分客群，都需要精準主題的系列化產品、服務跟進，而非產品與服務有限組合，服務無限細分客群，最終每一類客群都沒有盡興。二是，主題客群細分產品需體系化完善。《2018新中產圈層報告》顯示親子、戶外、鄉村度假、康養修復、高品質文化藝術等體驗活動都將大受歡迎。而目前古北水鎮的系列產品，在功能型滿足方面已經達標，在文化體驗的細分系列產品方面，還有進一步細化提升的空間。三是，古北水鎮全國客群還有提升空間。在近郊休閒度假客群成熟後，其全國市場還沒有真正打開，這也給未來市場提供了巨大想像空間。

2. 開發管理系統持續創新。

古北水鎮（烏鎮景區管理團隊）擁有完善的開發管理系統，在開發與管理方面都是國內一級景區開發管理水平，但是在古北水鎮景區，專業開發運營團隊、內部支持系統及外部支持系統方面，短期存在一定的短板。具體而言，一是，在業態結構優化和服務標準尤其是服務溫度方面有持續提升空間。二是，外部支持系統，一方面是大旅遊線路完整度、景區外圍高品質住宿餐飲配套規模等；另一方面是整體運營環境方面，臨時管制措施、人員穩定性問題、後續開發建設運營及配套用地等。在內部系統方面，多元業態結構將持續優化。觀察烏鎮景區的各業態消費佔比：門票消費持續降低，從60%到45%左右；酒店和餐飲收入從30%增長到40%，特色文化商業從10%增長到15%；反觀古北水鎮，門票收入佔比為40%，酒店和餐飲收入佔比50%，特色文化商業消費佔比10%左右。考慮到烏鎮東柵觀光景區屬性，古北水鎮的門票消費佔比有進一步降低空間，休閒度假客源結構與文化體驗業態結構還有進一步優化提升空間；服務標準及服務溫度方面持續提升，隨著客群優化、服務經驗累積及員工後續穩定等因素，將逐步提升服務體驗；在外部支持方面，長期看經濟周期、短期看政策影響，因此只要中產階層崛起沒有變化，古北周邊的旅遊線路及資源將隨著S5號線、京瀋線以及北京快速路等的陸續通車，而持續優化。

3. 單一到多元、休閒功能到文化體驗產品迭代，持續提升文化價值觀認同。

單一到多元的發展與文化體驗的開發，古北水鎮腳步一直沒有停歇。其基礎功能產品完備，目前古北水鎮的基礎功能型產品基本做到了滿足用戶需求，其諸多如深夜食堂、各種特色非遺小吃、西餐等餐飲、各類精品酒店、主題住宿配套服務及文創商業等功能完備；同時，文化體驗也在持續產品深化，其推出了諸多電影首映活動、藝術劇場以及音樂節、夜遊古鎮等項目。但是相對烏鎮戲劇節及網際網路大會等文化價值觀高度、活動規模品牌影響力等還有進一步發揮空間。

4. 文化價值觀認同是古北水鎮的終極運營目標。

烏鎮被世人知曉，是因為烏鎮戲劇節、網際網路大會，而被中產喜愛，是烏鎮的江浙水鄉文化、是大師的足跡與痕跡、是文學、藝術及小鎮生活的價值觀認同。而古北水鎮的下一步，在具體細分客群、細化產品的同時，也在發育、生長自己的價值觀理念與體系。這其中既有北方的堅韌不屈，也有南方的似水柔情，既有長城綿延千年的家國情懷歷史、自然與人文和諧環境、生活與生存呼應的故事，也將有相似價值觀的人文與藝術表現。這些都將是古北水鎮文化價值觀不斷生長的基礎與未來空間。而不管是冬奧會、還是主題戲劇節、藝術節，都將是這一過程到達爆發點的見證者。

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