記者 | 姚立凡
本文為《美妝頭條》原創作品，轉載請授權
日前有消息稱，歐萊雅旗下的高端美妝護膚品牌羽西將於2021年1月1日撤出中國線下渠道。據了解，全國各地多個經銷商反映收到了由品牌電話傳達的「撤櫃通知」。就在9號晚上，羽西緊急召開與品牌美容顧問的線上會議，正式宣布了撤櫃消息，並承諾最快將在12月下旬給到直營和第三方的員工轉崗、面試的機會和法律範圍內相應補貼。同時，羽西對經銷商夥伴的善後處理也在迅速推進，力求妥善處理雙方權益。
針對此消息，歐萊雅中國相關負責人表示，羽西品牌明年確實會精簡百貨經銷渠道，但不會完全砍掉這一渠道。
是什麼導致羽西從「線下」撤退？
羽西是歐萊雅集團旗下唯一一個隸屬於高端化妝品部門的中國本土美妝護膚品牌，在2004年被歐萊雅集團收購。根據公開資料，羽西是由華裔電視節目主持人靳羽西在1992年創建的美妝品牌。早在1998年，羽西國內年銷售額已達3億元人民幣。加入歐萊雅之後，羽西的國內銷量曾突破5億元，巔峰時刻在全國擁有800多家百貨專櫃。
現在羽西在全國擁有280多家百貨專櫃，其中直營專櫃有100多家。但營業狀況卻不太理想。據相關報導，隨著線上衝擊加劇，線下獲客成本攀升，羽西全國專櫃單產持續走低，每月單產在8至9萬徘徊。加上今年疫情的打擊，導致在線獲客成本再被拔高，月單產收入在很大程度上幾乎是虧本的。
但問題還不僅在於此，縱觀羽西的高端轉型之路，也反映出了該品牌存在著許多問題。
羽西的客戶群主要是六、七十年代出生的熟齡女性，為了吸引18至40歲年齡的女性，羽西初期啟用舒淇和杜鵑等更加年輕的形象代言人，然而也沒有激起更多水花。到了2018年，歐萊雅將羽西作為歐萊雅集團「中國美」戰略實施的重點品牌，致力於將羽西打造成為第一高檔中國品牌。羽西在產品、包裝、櫃檯和整體品牌概念上開始換新。
首先，羽西推出了一款全新靈芝新生水，想要通過高端產品來推動品牌轉型。其次，羽西官宣了許晴和張若昀兩位明星擔任新的代言人，想要保持高雅路線的同時，又想要吸引到更加年輕的消費人群。同時還對零售渠道形象進行升級，門店和櫃檯形象改造得更加奢華、現代和年輕化。但這些改變卻沒有讓羽西獲得預期的效果。
最終，羽西經歷了價格調整、品牌包裝升級、新品推出等一系列改變後，陷入了老顧客流失，又吸引不到新客戶的尷尬局面。
渠道銷售變革，線上渠道為核心
隨著線上渠道的迅猛發展，線下撤櫃在近兩年似乎已成為一件司空見慣的事情了。今年疫情的爆發，更是給線下渠道造成巨大的衝擊。美妝品牌紛紛調整線下布局，加速布局線上生態。
在羽西之前，歐萊雅旗下的另一知名大眾品牌美寶蓮就宣布撤櫃百貨渠道，轉向打造線上線下聯動的新體驗式門店；韓妝悅詩風吟、伊蒂之屋也進行過大規模的關店潮；赫妍全面撤出線下櫃檯轉線上發展……
據美妝行業的相關報導顯示，電商平臺已崛起成為化妝品第一大銷售渠道，其中直播帶貨貢獻了近50%訂單，創造轉化率新高。區別於傳統店鋪經營，短視頻營銷、直播帶貨、社交電商、線上線下一體化等模式逐漸成為美妝行業未來的轉型方向。
此次歐萊雅中國對於羽西撤櫃的回應中，也提到了羽西品牌明年確實會精簡百貨經銷渠道，但不會完全砍掉這一渠道，看來羽西在渠道變革上大抵也是往線上線下一體化模式轉變。渠道在不斷更新變化中，若羽西把資本和資源加注在對的渠道，或許能找到自己突破性的出路。