奶粉價格一直以來都是比較敏感的話題，上周奶粉圈就發布了一篇梳理走訪母嬰店的奶粉促銷活動的文章，其實線上奶粉促銷戰也沒平息過。由於年初線上經濟的火熱，雲交易成為潮流，更多奶粉品牌都把目光匯集到線上。乳企扎堆殺入線上，經營環境同時變得越來越複雜，該如何保障目前渠道利益的基礎上，綁定更多消費者？價格戰也許並非品牌唯一的選擇。
想實現「彎道超車」，價格衝突問題尤為突出
隨著當下「天貓55購物節」、「品牌日」以及我們熟悉的「雙十一」、「618」等頻率越來越高的電商購物節刺激，更多奶粉品牌加入低價促銷的陣營。
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在55購物節期間，同是美贊臣藍臻3段900g奶粉，線下有母嬰店3段是429元/聽且無新客優惠；而淘寶55盛典中藍臻3段有大額旗艦店、會員、淘寶活動的優惠券，新客買3送一，滿減下來386元/聽，而且買上6聽、12聽都還有高檔禮品贈送。還有貝因美加愛3段，線下900g價格是328元/聽，現在線上800g的6聽到手價1478元，折算後單價僅246元，還送兒童粉和100元貓超卡。
比如a2至初，在此前奶粉圈小夥伴走訪的門店中，a2單價428元，只有「8送1,16送2」活動；線上通過領取各項優惠後，6聽預計到手是358元/聽。近來越來越頻繁的電商促銷活動和各省市電子消費券的逐步投放，讓母嬰店即使做活動，力度和品牌廣泛程度也會不敵京東、淘寶等平臺。
乳企們忙著進駐電商平臺趕上新零售大潮，本無可厚非，但是通過低價跑量的模式進行運營，線上線下價格成為產品渠道不斷互相傷害的利刃，同時也極有可能損害中小乳企立足市場的根基。因為傳統母嬰渠道目前始終是嬰配粉銷售一哥，也是各大乳企都想要力爭的銷量保障，尤其是並不具備雄厚的資金實力和品牌積澱的中小品牌。
而如今母嬰終端客流量大幅下滑，獲客成本增加，倘若有乳企沒有控好價，一味跟風線上電商大面積、長時間的促銷打法，不僅可能使品牌線上、線下奶粉價格陷入混亂之中，給線下門店銷售帶來阻礙的問題，更會傷害渠道推動信心，甚至失去優質渠道合作夥伴的風險。比如最近奶粉圈行業群就有朋友專門諮詢：「有沒有網上沒低價的奶粉？」
線上競爭更聚焦品牌，或致小品牌出局
看似布局線上是乳企增大銷量的有力舉措，事實上電商平臺上的奶粉消費人群對品牌的關注度更高，其市場的品牌集中度表現也更嚴重。
據阿里平臺發布的一季度乳製品銷售數據顯示，一季度阿里渠道嬰幼兒牛奶粉銷售額達17.75億元，同比增長38.83%，銷售量65.44萬件。從品牌分布來看，愛他美、a2、美素佳兒、惠氏、飛鶴共佔據了46%的銷量份額。這些數據背後可以看出，競爭愈發激烈，電商品牌迅速兩極分化，優勢更向頭部企業靠攏。這對沒有明顯品牌說服力的中小乳企來說，過度看好電商經濟，等待著的不僅是線下難「活」，線上可能還會是「死」路。
實際上，除了達能、菲仕蘭、a2、貝拉米、可瑞康等外資品牌早就屯兵線上外，其他乳企與幾大電商平臺之間互動也愈來愈頻繁。比如伊利、君樂寶、美贊臣和京東商城開啟戰略合作；飛鶴也與阿里雲、蘇寧零售集團紅孩子公司總裁錢家祥等高管團隊籤署合作協議，還攜手阿里雲建立「飛鶴通」，為飛鶴提供各渠道商品的銷售情況、倉儲物流記錄以及資金財務管理等信息；聖元推出跨境嬰幼兒奶粉；惠氏5月牽手知名淘寶主播薇婭，嘗試直播零售新風口；雀巢與網易考拉進行戰略合作……
隨著線上價格競爭的加劇，中小乳企單憑價格是無法與有品牌力加成的奶粉相提並論的，一些實力弱的中小企業可能因此被淘汰出局。
「線上+線下」差異組合，創新才是源動力
行業巨變，消費者更替，在所有市場戰略失靈的背後，終究是對消費者的不理解。不管是線上開店、還是直播賣貨……這些都不是乳企增量的救命稻草，產品和品牌創新才是核心。
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從品牌來看，比如飛鶴、伊利、君樂寶、合生元等品牌它們選取部分產品在部分區域或全國開放經營，去開拓市場，再分配不同產品進入不同渠道，這樣適度放開渠道兼顧各渠道利益，既做大增量也累積起渠道上產品的品牌力。對於暫時無法在線上獲得優勢的奶粉廠家可以將線上作為引流的新渠道，更多的資源還是要傾注在線下渠道，穩紮穩打市場才是主要方向。
從產品來看，奶粉正逐漸進入質優新時代，消費者除了價格，更注重安全和品質。價格已不再是影響消費者的決定性因素，關鍵在於能不能提升你的專業化服務給消費者。要想戰勝市場的不確定性，就是需要逼迫乳企不斷加大研發力度，提品質、創新品、做服務、提高奶粉新質量。
逐步強化線下渠道優勢，加快線上線下的一體化進程是值得乳企一試的。但無序的價格競爭只會擾亂市場秩序，我國嬰幼兒奶粉市場的白熱化競爭中，各個企業的渠道布局會有所不同，不論是規模較大還是較小的品牌、外資的還是國產的，在品牌的渠道戰略布局上都應該有自己的方向和側重點。