隨著多年布局，眼下大型旅行社已 經完成了網際網路渠道的構建，並在各個 平臺內有效運營。然而無論方式如何， 流量獲取始終是旅行社經營渠道的核 心。隨著新零售概念的提出，如何把握 線上線下全渠道流量，成為需要旅行社 攻克的新問題。但作為傳統旅行社立足 的根基，各大在線旅企（OTA）卻在快速 布局線下，佔據線下流量入口。壓力之 下，旅行社該如何迎擊？
圖 / 新京報記者 李強
「雙十一」飛豬成核心銷售渠道
垂直網站轉化率更高
在「雙十一」結束後，飛豬曬出了成績單：境外遊人次超過110 萬，籤證15 萬本，預訂機票100 萬張，國際航段35 萬段，歐美澳公務艙商品單品銷售破千萬，高星酒店預訂50 萬 間夜，五星自助餐超過10 萬份，超10萬人湧向三亞高星酒店度假。
數字背後，同樣也少不了傳統旅行社的參與。一名旅行社有關負責人告訴新京報記者，目前飛豬已經成為其核心的網絡銷售渠道之一，為了「雙十一」，更是一早便開始準備。值得注意的是，在經歷海濤事件後，旅行社在今年「雙十一」期間推出的產品也發生了一些變化。
據該負責人介紹，在海濤事件後，目前旅遊行業已基本不允許出售2、3 個產品一起打包的套餐產品，同時也不大允許出售沒有確定出發日期的預售類產品。「雙十一」期間，所有上線的旅遊產品都要求實際庫存，並且需要有準確的出發日期和標價，讓用戶在購買時就要確定出發時間。
「以前遊客買的只是一個權益的商品，可能會在後續服務中暴露出很多問題。比如預約不到、出發時要求加價等。總體規則的改變，使得有實力的商家能獲得更多的表現機會。」該負責人表示。此外，過去還有部分風投的商家、或拿到資金想炒作的商家，從其他供應商處採購大量旅遊產品，以低價作為噱頭拉客，但實際上自身並沒有那麼強大的服務能力，在產品賣出後投訴也隨之而來，此次「雙十一」也杜絕了這一現象。
在進一步規範旅遊產品銷售後，無論是遊客還是旅行社，其平臺體驗顯然將得到進一步提升。在旅行社觸網多年後，作為第三方銷售平臺，飛豬對於各旅行社而言已經是頗為核心的網際網路渠道。背靠阿里的生態體系手握龐大流量，這是飛豬區別於傳統在線旅企的一大優勢。據數據顯示，目前飛豬會員數已超過2億。不過，據該負責人表示：「飛豬的轉化程度應該說是低於常規的旅遊垂直類網站。」
「雙十一」期間，同程郵輪單品銷售火爆，郵輪遊交易額同比增長25%；出境線路中品質遊產品營業額上漲了152%；國際籤證的預訂量同比增加200%以上，景區及周邊遊預訂也出現 大幅增長，同比票量增長34%。另有超過15%的用戶預訂了春節在境外休閒度假行程。由以上數據不難看出，這兩種渠道在產品銷售上的區別。
線上訂單超過50%
流量獲取是布局核心
針對不同平臺特點，眼下旅行社多渠道布局已日臻成熟，但無論是從最初的網站還是到後續的O2O，乃至現在的新零售，獲取整合線上線下流量始終是旅行社觸網不變的主題。
從飛豬「雙十一」後公布的數據可看出，在飛豬上例如籤證、機票、酒店等單個標品的表現突出。「基數大在一定程度上會影響客戶的質量，或者說客戶的精準程度，相對於其他一些專注性的旅遊網站會稍微低一點。」上述旅行社負責人表示，「因為很多用戶在飛豬上選擇的會是一個單個的標品。但對於旅行社的傳統產品，跟團遊、自由行的購買行為就不會那麼突出了。」
由飛豬不難看出，不同渠道之間存在顯著差異。目前中國國旅、中青旅、凱撒旅遊等大型旅行社均已建成了完善的網際網路渠道，並針對各渠道特色進行運營。
「不同渠道有不同的產品屬性和客戶屬性，客戶選擇的消費產品可能有結構上的差異。我們會把適合每一個渠道的產品和服務，去給到這些對應的渠道，去綜合運營，起到一個比較好的效果。」中青旅首席銷售官韓傑表示，「例如飛豬上單項的訂單量會比較大，比如籤證。而在遨遊網主站上，就是旅遊產品為主要服務對象。客戶的消費場景在變動，但我們提供的產品內容是一致的，自有平臺和外部平臺互為補充。」
然而無論方式如何，流量獲取始終是旅行社經營渠道的核心。據公開資料顯示，中青旅遨遊線上訂單佔比超過50%，門店佔比約為40%；眾信旅遊線上佔比則為20%。韓傑表示，在零售層面中青旅更加注重流量運營。眾信旅遊董事長馮濱也曾表示，出境遊產業鏈條的首個環節就是下遊方面的流量入口。但從兩家企業訂單佔比可以看出，門店依然是旅行社重要的流量來源。隨著線上紅利的消失，在新零售大潮下，通過線上線下相結合，實現全渠道的流量變現，對旅行社發展意味著更多可能。
從VR 體驗到盒馬鮮生
旅行社門店紛紛升級
在此背景下，手握大量門店資源的傳統旅行社開始展開門店的升級改造，並嘗試更多途徑拉攏線下流量。然而，現在旅行社需要面對的對手除了同行之外，OTA 的大舉進軍令其在線下流量拓展上將面對更多壓力。
對於線下門店的新嘗試，凱撒旅遊提出了二代、三代及四代旅遊門店，藉助體驗門店的視頻、圖片、微商技術及旅遊顧問的綜合講解為消費者提供全面的旅遊產品認知，並通過凱撒旅遊體驗店、升級版體驗店、凱撒到家店和凱撒mall 組成門店營銷網絡。廣之旅則採取「一店一主題」模式，開始線下銷售網絡的迭代，並在體驗店中引入VR 設備增強體驗。中青旅則對零售店進行升級改造，並與盒馬鮮生合作，希望吸引中產階層消費群體。此外還有眾信的「U Coffee」等多類型、業態的參與。
「怎樣把零售渠道鋪到對應的客戶上，這是很重要的一點。」韓傑表示，「現在中青旅在做一些結構的調整。比如現有門店會做一些位置分析，調查現在的人流量是否符合我們現在零售的要求，達不到的話就會進行一些調整。同時我們也在新的流量比較高的入口去鋪設我們線下的門店。」
在線旅企快速「圈地」
三大品牌門店已近6500家
但看中線下流量潛力的不僅傳統旅行社，近年來OTA也同樣在積極布局線下。值得注意的是，相較於旅行社較為穩健的門店升級和新模式門店的布點，OTA 的線下店卻在快速跑馬圈地，佔據線下流量入口。
「在新零售和網點的布局上，大型OTA 品牌的有效性要高於傳統旅行社。OTA在品牌和信息化管控上具有天然優勢。所以目前的發展特點是，不但大型OTA 自主擴張，同時也有很多中小旅行社、門店和網點採取加盟的方式轉換品牌，進入大型品牌的體系。」社科院旅遊中心特約研究員楊彥鋒表示。
在具體的線下布局中，OTA 門店多為模式較輕的加盟，在資本助力下得以快速擴張，而旅行社多為直營，模式較重。擴張方式上的區別令雙方在擴張速度上出現較大差異。截至目前，攜程旅遊、去哪兒、旅遊百事通三大品牌的門店數將近6500 家，覆蓋23 個省市和200 多個城市。而2016 年眾信旅遊門店數量僅百餘家；據凱撒旅遊官網統計，其網點數量在250 家左右。雙方在擴張速度上的差別，令旅行社的線下流量入口面臨著OTA的步步緊追。
另外，從傳統旅行社的規模體量上來看，目前中小企業仍佔據絕大多數。在業內人士看來，若這一群體大量加入OTA，可能將危及大型旅行社的優勢成為其加盟店。
深度遊與定製服務是優勢
在這場線下流量爭奪戰中，面對來勢洶洶的OTA 線下門店，旅行社能否避免被「圍剿」？楊彥鋒表示，網際網路基本都是寡頭性質的品類競爭，線上是一種集中趨勢，只有大的能活。「目前旅行社在線下就是服務優勢和社區優勢了。」在此背景下，本身根植於線下的傳統旅行社，勢必要想方設法守住自己的流量陣地。
「 現在旅行社有一個轉型的趨勢。第一是旅行社組團和自由行的品牌還沒有形成，如果形成了一個很好的品牌，也可以把一些市場奪回來。第二旅行社要朝著深度遊和定製服務去發展。隨著旅遊大眾化普及化，人們會想要選擇更深度的體驗，深度遊和定製服務需求浮上水面。」北京旅遊學會副會長張輝表示，「 這樣才能避開OTA 競爭的優勢。否則如果仍然繼續提供原來的產品，網絡平臺肯定會擠壓他們的市場空間。」
跨界生活方式吸引更多客戶
但對於競爭壓力，旅行社仍保持樂觀態度。「本身OTA 對於門店的管理、控制力度是很弱的，在服務體驗等標準上很難形成統一。門店可以迅速擴張，但管理、服務很難去標準化。」韓傑表示，「 很多加盟店就是換了個牌子，人還是那撥人，操作方式還是那種操作方式，本質上還不會有很大改變。如果沒有一個很好的管理，過程中可能就會出現問題。」
目前為增強線下流量，不少旅行社也開始紛紛嘗試增加其他服務。例如中青旅、眾信等，在門店增加貨幣兌換業務，以及藉助咖啡等概念展開複合經營。在韓傑看來，未來旅行社門店甚至將可能轉變為一個生活服務平臺，而非單純的旅遊門店。楊彥鋒表示，旅行社只有做好服務體驗，做好社群營銷，用服務優勢來抵抗來自OTA 的衝擊。
目前，各旅行社也在加碼、鞏固服務優勢。中青旅與上海迪士尼合作推出了北京首家體驗店，並在新零售模式下嘗試業務拓展和複合式經營。去年，中青旅在京開設「旅遊+咖啡吧」模式的門店，藉助咖啡等概念提高客戶重複消費的概率，客戶在喝咖啡休閒的同時可了解產品。凱撒旅遊日前開設東京旅遊體驗店，除了門店中的當地經典景觀設計，還推出了合服、cosplay 等互動活動，增進客戶體驗。
編輯 | 王真真
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