傳統旅行社「變」局：線上開店是必由之路

「人」這個因素在旅行社經營中正變得越來越重要。

【環球旅訊】2019年，英國老牌旅遊企業Thomas Cook轟然倒下，留下了滯留在海外的16萬名旅行者，以及旅遊從業者一片唏噓。2020年眾信引入阿里作為股東，同時雙方達成戰略合作，注資成立1.5億合資公司。但面對這樣的強強聯合，廣大股民卻選擇用腳投票，眾信股價接連下跌。

錦江旅遊股份公司副董事長兼CEO包磊對此表示，除非眾信和阿里的合作能夠打破原有的思維模式、重構商業邏輯，否則很難做到共生共贏。但無論是國際旅行社線下巨頭的倒下，還是國內出境遊巨頭擁抱網際網路，這都反映出旅行社生存環境正在發生急劇的變化。

那麼面對挑戰，傳統旅行社究竟該如何應對？11月26日，在「2020環球旅訊峰會&數字旅遊展」現場，上海春秋旅行社有限公司總經理吳紅 、攜程集團旅遊渠道管理中心總經理尤肅川、錦江旅遊股份公司副董事長兼CEO包磊圍繞「傳統旅行社變局」的話題展開了討論。該環節由環球旅訊CEO李超主持。

從左到右為：李超、包磊、吳紅、尤肅川

疫情衝擊線下門店，春秋旅遊線上開店4000家

一直以來，攜程線下門店業務保持著高速發展的態勢。數據顯示，截止2019年底攜程共運營7500家門店，全年交易額達到140億元。而攜程旅遊渠道事業部CEO張力在新年致辭內部郵件中信心滿滿地提到：

「2020年要實現攜程線下門店全國省份的全覆蓋，實現全國地級以上城市的全覆蓋，實現900個縣城市的覆蓋。2020年繼續保持渠道的覆蓋率和滲透度提升；要拿下更高目標的交易額，保持高速增長態勢；要爭取實現出國開門店，走出渠道國際化的第一步。」

突如其來的疫情讓攜程線下門店業務暫緩了高速拓展的腳步。尤肅川透露，在疫情的重壓之下，攜程有部分門店選擇退出，也有部分門店進入休眠狀態。在門店拓展上，與去年同期相比，拓展速度也有一定程度的放緩。

「不過好消息是，隨著國內疫情得到有效控制，還是有很多人看好這個行業並選擇進入。」尤肅川表示，截至目前，攜程今年新籤了600多個線下門店項目，其中大部分已經實現開業。

疫情對旅遊業的影響是全方位的，覆巢之下，沒有一家旅行社能獨善其身。包磊透露，原來錦江在上海的旅遊門店大概有60家，總營業收入一年在6.5億左右，平均一家年營收達到1100萬。「而今年受到疫情影響，錦江開在線下的旅遊門店雖說未達到全軍覆沒的地步，但其營業收入一落千丈，總體狀況慘不忍睹。」包磊如是說。

而吳紅表示，一、二線城市線下旅行社的營收，百分之七八十以上都是來自於出境遊業務。因此，疫情期間，春秋旅遊在一二線城市的門店規模有一定程度的收縮。但在春秋航空新航線布點城市，春秋旅遊的門店規模有所擴張。據悉，疫情期間，春秋旅遊在寧波、揚州、廣州等地都新增了門店。

相比在線下開店，春秋旅遊更是開足馬力，加大在線上開店的力度。據吳紅透露，疫情期間，春秋旅遊新增了4000多家個人的線上門店。「這極大地減少了春秋旅遊和加盟商的人力成本和房租成本。」包磊則對此表示，旅行社的每位導遊、服務人員都可以成為個人IP，每個人都可以積累自己的私域流量。

「尤其是出境遊的領隊、導遊，很多用戶對他們的黏性和滿意度非常高。很多時候遊客願意跟著這個導遊出門，不管他帶隊去哪個國家旅遊。」包磊表示，疫情之下，錦江旅遊也在考慮如何利用這批人的私域流量做好線上門店業務。

吳紅進一步補充道，春秋旅遊的這種個人在線上開店的模式可以實現千人千面。「比如你只想賣海南旅遊產品，春秋旅遊可以為你定製線上海南旅遊專賣店。你想賣紅色旅遊線路，春秋旅遊就為你定製紅色旅遊線路的銷售。」

但李超對春秋旅遊的這種個人在線上開店的模式提出了疑問：多層營銷體系之下，春秋旅遊如何做好品質管控？吳紅表示，所有個人線上門店的產品中心、採購中心，售後服務都還掌握在春秋旅遊自己手上；而在線上開春秋旅遊門店的個人，其使用的主要是營銷、宣傳和銷售的功能。

傳統跟團遊沒落？主題遊、定製遊是否成為長期發展趨勢

疫情不僅改變了旅行社線下門店的思維方式，也改變了消費者的旅行方式。尤肅川透露，國內疫情得到有效控制後，選擇定製遊、小包團出遊的群體明顯增加。數據顯示，從國內遊恢復至今，攜程私家團同比去年增長了22%。

同時在今年火熱的國慶節期間，有不少傳統旅行社感受到絲絲「涼意」——疫情之下，大部分消費者對傳統的跟團遊似乎心生忌憚。但這是否意味著小團定製、自由行將成為旅遊業的長期趨勢？

包磊對此表示難以預測。從短期來看，小團定製、自由行受到用戶歡迎是必然；但能否成為長期的一種趨勢還有待觀察。但無論如何，包磊表示不看好錦江旅遊、春秋旅遊等傳統旅行社轉型去做自由行和小團定製方面的業務。

「主要是因為傳統旅行社從事新業務無異於『以己之短攻彼之長』，消費者的認知定位在這裡，他們習慣在攜程等OTA平臺上搜索小團定製和自由行的相關內容。」

而吳紅則指出，定製遊、私家團、主題遊等並非是疫情後才出現的趨勢，只不過疫情後消費者對定製遊等的重視程度更高。其實之前的公司旅遊、工會旅遊都可以視作定製遊。另外，無論是跟團遊、定製遊、主題遊還是自由行，每個旅遊產品都有它存在的理由，它們有自身的特色和優勢，可以覆蓋不同消費人群的需求。

包磊則直接指出傳統跟團遊不會就此「沒落」。「不要忘記，在中國有護照的人只有1億，有籤證並出過國的人僅有三四千萬，還有90%多的市場等著我們去開拓，跟團遊遠沒有成為前浪，被拍在沙灘上。」

此外，包磊發現了一個有意思的數據：觀察錦江旅遊近5-10年的數據，其用戶平均年齡一直保持在相對穩定的範圍。這意味著錦江旅遊一直都有新的用戶進來。

但團隊遊業務需要創新，需要用網際網路模式和思維來進行優化升級和改造。比如「半自由行」，幫助旅客解決大交通、城際交通、住宿等問題，但能給到客人更多的自由選擇和時間，這也是符合旅遊的未來趨勢。

而對於直營門店和加盟門店的看法，包磊透露錦江旅遊旗下有30%左右的門店採取直營模式，70%左右的門店採取加盟模式。而吳紅表示無論開什麼樣的門店，是開到線上還是線下，這都不重要，核心在於門店必須要賺錢。

吳紅表示，旅行社對人的依賴逐漸高於對門店模式和位置的依賴。做旅行社最關鍵的不是門店在哪裡，「人」才是最重要的。「哪怕這個人身處別的城市，只要用戶信任他，他的業務照樣可以發展到上海」。

而尤肅川表示，攜程目前不考慮直營的模式，但會一直關注直營門店的未來發展。

左右手互博：旅行社門店線上線下業務如何實現協同？

Thomas Cook的轟然倒下被世人認為是一個時代的終結，很多文章分析都會總結為「Thomas Cook老矣，OTA搶佔了市場份額」。但事實上，Thomas Cook近20年來在線上業務方面的投入並不保守，曾聘請Expedia歐洲區總裁挑頭來打造獨立的在線平臺，其線上業務佔比一度超過30%多。

反觀國內，眾信、錦江旅遊、廣之旅等傳統旅行社都在平臺上做過不少投入，但其結果並不盡如人意，平臺的發展要麼「泯然眾人」，要麼消失得無聲無息。而國內目前的OTA巨頭，攜程、美團、飛豬、同程等，沒有一家出身於「傳統旅行社」，反而是這些OTA平臺成長起來之後，開始發展線下業務，對傳統旅行社的業務構成威脅。

吳紅對此表示，一家企業對不同銷售終端的定位不同，其銷售的產品和服務的客群也不同。可能有的公司發展線上平臺，是為了給線下會員提供更便利的服務，如支付。在吳紅看來，無論線上、線下哪種模式，客戶群體總有不重疊的部分。兩者之間並不矛盾，就看公司主要服務的客戶群體是誰。

而對於春秋旅遊來說，線下非常重要。尤其是疫情之後，從春秋旅行社的表現來看，其線下流量來源遠超線上。不過春秋旅遊目前也在嘗試將線下的流量導流到線上，比如讓消費者在線下門店花費所積累的積分僅限在春秋旅遊網上使用等。

而尤肅川則表示，攜程從第一家門店落地就開始嘗試線上、線下業務的協同，比如，客人在查看旅遊線路遇到一些問題時，可以打開攜程APP查詢附近門店；此外，客人在線上提交訂單之後，也可以前往線下門店交付材料。

至於攜程將門店開到下沉市場，對傳統旅行社線下市場的蠶食的問題，包磊並不認同。他表示大家一直認為攜程是旅行社的流量入口，為什麼不能反過來看，旅行社是攜程、同程的流量入口？

「錦江酒店在全國幾百個城市都有布局，一年服務的用戶超過2億。錦江旅遊如果能利用好這部分資源，並將更多的旅行產品納入到體系之中，那麼旅行社門店也可以成為攜程的流量入口，而攜程則成為我們的產品供應商。」

吳紅則表示，在疫情的倒逼之下，國際航班大批量取消，國內航司紛紛布局國內市場，隨著越來越多國內航線的開闢，因此無論是對於OTA還是傳統旅行社來說，布局下沉市場都是非常有必要的。

但面對OTA的競爭，吳紅認為春秋旅遊有自己的競爭優勢。春秋一直是一家航旅結合的企業，航點布局到哪裡，他們的旅行社就可以開到哪裡，比如今年比較熱門的旅遊景區赤峰、茶卡鹽湖等，這些地方的航線開通了之後在當地必須有旅行社的支撐。

春秋旅遊的大本營上海，是全國最大的旅遊客源地之一，也是三四線城市用戶希望去打卡體驗的城市之一。畢竟，上海有迪士尼樂園等很多知名景點、度假區，同時上海也是中國一座國際化的大都市。

實際上，幾十年來，經歷過OTA橫向擴張和疫情黑天鵝事件的旅行社，並非一成不變地按照原有模式發展，他們也在與時俱進，不斷創新變革。而在不斷變化的環境中，每家旅行社都需要深入思考自己的優勢和劣勢，以及如何利用自身資源和工具，去實現更好的發展。

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